壹些商家把明星浮躁等同於商品來助推行業泡沫，卻歸咎於泡沫本身。
壹個成功的直播需要四個要素:主播、用戶、商品、劇本。每個元素都能召喚出壹個場景，對商家來說很有意義。
目前平臺和MCN在四要素上還有很大的幫助空間，但最差的還是“劇本”，這也是明星直播從商秀到貨場的關鍵。
明星和頭部主播各有所長，以後會互相學習，互相融合。
壹些商家把明星浮躁等同於商品來助推行業泡沫，卻歸咎於泡沫本身。
壹個成功的直播需要四個要素:主播、用戶、商品、劇本。每個元素都能召喚出壹個場景，對商家來說很有意義。
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文字字數| 5807字
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最近名人直播頻頻翻車，小沈陽、葉壹茜、財經作家吳曉波被某商家舉報帶貨效果不好，大量觀眾沒有轉化為購買。為此，小沈陽和葉壹茜還退還了入坑費。
情緒化的商家甚至說:“現在請明星直播，簡直就是詐騙。”於是，在直播電商的趨勢下，對明星直播商品的質疑甚囂塵上。那麽，真相是什麽？
明星帶貨的趨勢
目前我們關註的直播電商可以分為兩類:壹類是平臺孵化的頭部主播，如李佳琪、維雅、辛巴等二是空降平臺的明星、名人，比如淘寶直播的劉濤，Tik Tok的羅永浩。
兩種類型都有天然的長板和短板:
頭部主播擅長帶貨，但其IP以直播間為主，缺乏內容支撐，必然導致“藝術性”。有人說李佳琪越來越像壹個藝術家，而維婭越來越像壹個商人。這顯然是壹個錯誤。
讓我們來看看李佳琪和維婭將在2020年參加的綜藝節目。Viya只是要成為壹個“藝術家”,它的活動正在摧毀李佳琪。
當然，妳可能會質疑辛巴不是“藝人”，但其實他在Aauto faster早就有針對下沈市場的節目，早就是“明星”了。
表1:2020年至今維婭和李佳琪綜藝匯總。
(來源:穆勝企業管理咨詢公司)
明星有IP，內容豐富，但缺乏帶貨的技巧。這裏的投放技巧不僅僅是基於人定的銷售技巧，還包括召集流量、供應鏈管理、劇本策劃的能力。大部分翻車事故都是因為缺少上述要素。
未來，在巨大利益的誘惑下，兩者都會彌補短板。缺乏人格魅力的頭部主播，抱著貪玩心態進入直播間的明星，都會受到市場規則的懲罰，而被考驗的人會脫穎而出。
那時候明星就是主播，主播也是明星。其實兩者的界限並不是那麽清晰。互聯網世界從流量到變現的邏輯還是經得起推敲的，明星帶貨的趨勢毋庸置疑。
目前孵化頭部主播是長期投資，但空降明星可以立竿見影。正是因為這個原因，淘寶和Tik Tok不遺余力地引進明星主播。
這種玩法是對的，錯的是壹些不理智的商家把明星主播等同於商品，用買量的思路做直播電商。
言下之意，我花了這麽貴的坑費，給了主播這麽高的提成。不是很有效嗎？正是這些浮躁導致了泡沫的產生，而這類商家作為泡沫的制造者，抱怨的是泡沫本身。是不是很有意思？
Tik Tok和淘寶等平臺有自己的策略，它們並不是在追逐泡沫。看看劉濤、於震等明星交出的成績單，明星帶貨的邏輯絕對成立。不能因為班裏有幾個差生就推斷教育是個偽命題？
明星帶貨的幾種效應
與其抱怨泡沫，不如分析壹下明星尖子生在直播電商的考場上做對了什麽。
我在《直播電商的生態江湖》壹文中說過，壹個成功的電商直播需要四個要素:
第壹，人設置合適的主播，搭配風格；二是直播平臺上的私域流量用戶；第三，優秀的產品；第四個是合理的、促進交易的劇本，讓基於人的設計連接用戶和產品的過程流暢自然。
在這裏，我們可能把“成功”的標準定得太高了。其實並不是四個要素都具備，電商直播也可以獲得相應的收益。
(現場場景矩陣帶貨來源:穆勝企業管理咨詢公司)
場景1:下沈代言廣告
在這種場景下，工廠化的白牌找了壹個有影響力的明星主播來代言，效果就是發出壹個信號，我們的品牌不是山寨的，是可以交廣告費的。
這個時候看直播的用戶可能不是明星的粉絲，也可能不會當場購買，但是他們知道明星的影響力。商家支付的坑費相當於“投名狀”，讓明星的影響力得到品牌的背書，讓用戶產生信任感。
很多年前，我陪家人去了壹個四線城市，因為各種原因不得不買了壹條新牛仔褲。從直轄市空降下來，真的不習慣在專賣店屈指可數的環境裏購物。
終於看到壹家比較大的店，就進去選了壹家。感覺質量還可以，就是下不了決心。
這時候店員默默飄到我身邊，指著店裏壹個三線明星的廣告牌，自信地說:“XX是我們的代言人，我們是央視上的品牌。”
妳在什麽名單上並不重要。如果能請得起名人當代音箱，應該不是廠白牌，所以穆老師乖乖掏錢。
場景二:賣花車的攤位。
在這種場景下，產品並不優秀，多為廠白品牌或品牌尾貨，但明星的直播卻把粉絲拉了進來，試圖用自己的影響力促使粉絲購買。
當然，粉絲也不全是腦殘粉。購買的原因是廉價的產品和明星的影響力，認為粉絲可以找到福利的方式來完成“擺攤賣”。
對於壹個商家來說，在囤貨清庫存的場景下，更適合使用這種模式。當然，也有壹些工廠打著品牌傾銷的旗號出貨(如眾所周知的“江南皮具廠倒閉，清庫存”等)。)，但用戶不是小白，這種場景不可能反復發生。
在這裏，明星帶貨意義重大，甚至難以替代。明星有很強的用戶號召力，通過讓利讓低價變得合理，可以形成爆款購買，限制了囤貨的時間窗口。
如果不是這樣，品牌長期在店內放“折扣浮動”，對品牌調性的損害可想而知。況且用尾貨做壹輪宣傳不是很劃算嗎？
沒錯，但這種情況下，產品沒有質量核心，關鍵看價格優勢。交易在某種程度上是隨機的。大量認為自己被直播明星“坑”了的商家就是這種情況。平時賣不動自己的貨。我在直播上沒有過價格優勢，明星的嘴也從來沒開過。我怎樣才能成功？
場景三:品牌商業秀
這壹幕，產品質量過硬，明星直播間也有粉絲。即使不走低價路線，似乎也應該能促成大量交易。
然而，事實並非如此。由於缺乏促進購買的劇本，明星們充當了人體廣告牌，做了壹場商業秀。這種場景更像是壹種營銷，可以種草，但未必能形成購買閉環。
吳曉波直播翻車就是壹個典型案例。
按理說，吳曉波作為財經作家，長期調研國內企業，做“國貨新品推廣人”是可行的；
其次，吳曉波的基礎粉絲數量也相當可觀。此外，隨著淘寶直播、新浪微博平臺的最大曝光以及吳曉波自己的890公司的線下上線，用戶流量水平也得到了解決(UV達到237.6萬，最高在線4.4萬)；
第三，吳曉波親自參與挑選產品，自己實地調研，商家上門講解，每個產品都說是TOP3的子行業。但是結果被推翻了，銷售數據並不好。據說只賣了十五罐奶粉。
在反思文章《十五個罐頭》中，吳曉波將問題歸納為兩部分:自己的表現和選擇產品的邏輯。先說產品的選擇。最終直播的26個品牌中，三分之壹首次嘗試直播，四分之壹確實全網投放。6款產品直播價格超過2000元。
吳老師覺得產品貴。事實上，劉濤帶了壹個3980元的按摩椅，楊穎帶了壹個6800元的美容儀...這些都很受歡迎。吳老師的失敗在於賣的產品在用戶心中沒有“價格錨”。不管妳說什麽，人家都不會覺得便宜。
在這種產品選擇的邏輯下，不可能寫出壹個急於出貨的劇本。從這個意義上說，吳先生自身的表現是次要因素。妳能想象壹群粉絲因為吳老師的拼命喝酒而沖動下單，獎勵國貨2000元嗎？
但從品牌曝光度來看，有幾家商家是不虧的，尤其是“十五罐”奶粉品牌。但在這種情況下，品牌和明星的合作範圍不應該是短暫的在直播間，而應該延續到後續的持續曝光。比如live cut可以再次推廣，或者可以綁定明星和品牌的關系。吳老師寫的這個《十五罐》就是壹個很好的二次曝光。
場景四:品牌商業秀+貨場
在這種場景下，主播因為劇本優秀，自然把用戶和產品聯系起來，不僅推廣了產品，自然也促進了出貨。這就是商家所期待的效果，聲量與交付，質量與效率的結合。
來自中國內地的演員於震，人稱“特工專業戶”，形象粗獷豪邁。在5月17的首秀直播中，於震嘗試了五個品類，主要是食品和飲料，但有兩個酒類產品成為銷量冠軍，約占銷售額的60%。
6月，於震開始聚焦酒類領域，很多直播間的主題都是#妳有故事我有酒#。於是，於震的個人設計開始深入人心。
第二場酒的特賣達到600萬，接下來幾場的數據也保持在壹定水平，與巔峰時期出道的壹大批明星主播形成鮮明對比。
事實上，於震不是壹個孤立的案例。明星中，、陳、、等人有穩定維持甚至更高的趨勢(圖2)，無壹例外都有好劇本。當我們關註到腳本層面，就會發現這個邏輯會反過來拷問人，拷問用戶，拷問產品。
設置什麽樣的人群，拉動什麽樣的用戶，選擇什麽樣的產品。只有這樣，直播間賣貨的“故事”才能成立。所以大部分成功的貨星應該都是垂直玩家。
比如曹穎主要賣美容護理、生鮮、日用品；胡海泉主要賣家電、生鮮、美容護理；陳以美容護膚為主...每壹個明星主播都是基於劇本的“主題店”。反過來說，明星的“無限貨”本來就是行業不成熟的表現。