市場著名營銷專家菲利普·科特勒博士給予品牌的定義是：品牌是壹個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。這個定義已為學界和產業界廣為接受。
“品牌”與“商標”的聯系和區別，簡單來說商標是品牌的基本組成部分，是品牌的識別標識。
根據科特勒博士給予“品牌”的定義，其符號性的識別標記，指的就是“商標”。而品牌所涵蓋的領域，則會超越商標，它還包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此，品牌不單包括“名稱”、“徽標”，還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但壹般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期，成為壹種抽象的形象標誌。甚至將品牌與特定商標劃上等號。
品牌從獨占性的商業符號，也就是商標誕生，然後，這壹符號需要被消費者所認知，並***同賦予內容，才能形成品牌。