目前國際上有兩種品牌評價取向。第壹類側重於從消費者的角度評價品牌實力，即品牌在消費者心目中處於什麽位置。比如消費者對品牌的熟悉度、忠誠度、質量感知、消費者對品牌的聯想等等。從這個角度進行品牌評估的主要目的是識別品牌的哪些方面處於強勢，哪些方面處於弱勢，進而實施有效的營銷策略，提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方營銷學術界主要從這個角度來評價品牌。品牌評估的另壹個取向是從公司或財務的角度賦予品牌壹定的價值。品牌定價在很多場合都會涉及或需要，比如公司並購、商標許可和特許經營、合資談判、納稅、商標侵權訴訟索賠等等。由於這種需要，許多資產評估公司涉足品牌評估，開發了各種評估方法。
從品牌評價的調查對象來看，主要有三類。首先是評估和調查CEO和其他專業人士的“品牌力”；第二類是銷售部門和會計單位對“品牌價值”做出的估算和評價；第三類是消費者對“品牌無形資產”的調查和評估。