1920 年代的美國年輕人被稱為“迷茫的壹代”，因為經過第壹次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，而且他們堅持認為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創傷沖淡。時髦女郎們更是信奉及時行樂主義，她們註重衣飾與化妝，有點醉生夢死的感覺。社會風氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數量激增。在這種背景之下， 1924 年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費苦心地做了很多工作：第壹、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感；第二、由於當時女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。菲莫公司於是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路；第三、將萬寶路的品牌名稱“ Marlboro ”拆解為“ Men always remember ladies because of romance only （因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬寶路香煙爭當女煙民的紅顏知己。 但是，事與願違，從 1924 年壹直到 1950 年代，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某壹類消費者的偏愛，但同時為未來的發展設置了障礙，導致它的消費者範圍難以擴大。具體來說，有以下三個原因：第壹、女性對香煙的嗜好，壹般只限於婚前，因為懷孕的婦女壹般會停止吸煙，生育後可能戒煙，而香煙是壹種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。第二、女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多，故“癮君子”較少。第三、“溫和如五月”的廣告語過於脂粉氣，致使廣大男性煙民對其望而卻步。