為什麽顧客效應比品牌效應更重要

品牌心理效應與個性化營銷策略探析壹、品牌與品牌個性的含義現代意義上的“品牌”,就是用來識別某種產品或服務的,並使之與其他的產品或服務區別開來的名稱及標誌,通常由名稱、標誌、符號、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最後實現是由消費者來決定的,消費者的選擇往往決定了壹個品牌的命運。因此,研究品牌對消費者的心理效應對於品牌營銷有重要的作用。與人壹樣,品牌也有個性。所謂“品牌個性”,是指其所具有的獨特的文化內涵,其實質就是消費者真實個性在某種商品上的再現。換句話說,品牌個性是在品牌定位的基礎上的人格化。企業通過對動態市場的準確認知和把握,把目標市場的***同特征提煉出來加以強化,並與其他刺激因素結合,以壹定的生活方式、價格觀與消費觀等概念持續不斷地向目標消費者進行的傳達,影響著消費者潛在的欲望和沖動,取得目標消費者的認知與***識並建立感情,形成偏好和忠誠度,最後形成認同自己品牌個性的消費群體。比如,人們提到可口可樂就會聯想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂則想起體育、奮發、激昂。二、品牌的心理效應目前中國服裝出口居世界之首,年創200多億美元,但平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標,在意大利、法國等地,就可以賣到幾百美元壹件,是品牌效應讓同樣的服裝身價倍增。品牌,可以讓產品搖身壹變而身價百倍,可以讓無名之輩壹炮走紅。品牌就像無所不能的魔術師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊涵於其中的品牌效應這根魔杖。1、品牌的差異效應即簡化消費者的購買行為。品牌是壹種識別系統,它是特定產品和服務的識別標誌,品牌的最終目標就是建立此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便於消費者區別不同的品牌,根據品牌挑選自己滿意的產品。在產品高度同質化的今天,品牌已成為同類產品相互區分的主要標誌。在人們的購買過程中,品牌充當著無聲的導購員,對產品信息起著有效的提示作用。通過對各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產品與其他產品的不同之處,消費者則依據自己的偏好、需求,在眾多產品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡化人們的購買行為。2、品牌的光環效應即減少消費者購買時的風險感知,增強購買的信心。它用於消費者的經驗定勢,對品牌商品的品質有很高的認同和信賴。隨著社會的發展,市場提供給消費者的選擇多種多樣。新產品、新品牌的大量湧現,令消費者無所適從,品牌為人們提供了購買理由。因為品牌不僅僅是產品的代名詞,它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。這些都給消費者創造了消費信心,形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠,在心理上形成品牌高品質的美好光環效應。品牌就是承諾,它能傳遞優良的品質感,獲得消費者的信任。品牌為消費者提供信心,消除他們對產品認知的不確定性,減少消費者的購買風險。3、品牌的情感效應這是對品牌產生的更深層次的心理定勢。消費者們認同品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達到對品牌的移情,產生美好的情感效應。品牌註重壹種情感精神的詮釋。有多少人能喝出可口可樂和百事可樂的區別?但我們能清醒地辨認兩種可樂的品牌內涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂則代表壹種體育精神,表現了奮發、激昂的生命力。這種文化的情感精神就是壹種情結,是將品牌獨有的氣質和人們壹直尋找的某種體驗演變成消費者與品牌之間的情結,正是這種情結影響甚至直接決定了消費者的消費行為。人們需要品牌來顯示自己的優勢或掩飾自己的缺陷,表現自己的身份、個性、修養、審美、品味,喚起美好的聯想、記憶及情感。因而人們喜愛品牌、追求品牌,對品牌情有獨鐘。4、品牌的魅力效應品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場經濟條件下,任何消費,都是消費者社會心理實現和標誌其社會地位、文化品位、區別生活水準高低的心理特征的外化。壹個人的服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇等都是他自己的品位個性與風格的認知指標,根據對這些東西的品味,人們就可對它們的主人予以解讀或進行類型的劃分。品牌賦予了品牌消費者優越的身份認同,在品牌價值的心理消費中獲得了自信和自豪,表現了消費者的自我。品牌的突出個性正是產品的魅力所在。5、品牌的附加效應人格化品牌形象塑造是為品牌附加壹種特別的附加值,而附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東西。通過這種品牌附加值把某種類型的消費群體的性格、氣質象征於某種品牌,使之既具有親和力,使該品牌與消費者在心理上、精神上有壹種貼近感,從而能培養消費者對該品牌的心理歸屬和消費依賴。三、針對品牌心理效應的營銷策略建議1、運用提升品牌知名度心理技術,影響或擴大市場份額品牌知名度指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度,即品牌在消費者心理的占有率。具體表現為目標消費者再認和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠,使人產生好感。所以品牌知名度越高,消費者對其喜歡程度越高,選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,品牌知名度越高,其市場占有率(市場份額)就越大。2、運用維護品牌忠誠心理技術,提升品牌資產增值品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉,是品牌價值的核心,其主要目標是誇大忠誠的顧客人群和加強忠誠度。在消費行為表現上,就是對該品牌產品的不同時期的反復購買,即使面對競爭品牌在價格等方而的誘惑,也願意為該品牌付出高價。要維護品牌的忠誠就必須從消費者心理出發,要善待消費者,站在消費者角度想問題。很消費者對某品牌的滿意或不滿意態度會影響他們以後的購買行為。如果他們對標有這種品牌的產品滿意的話,在下壹次購買時,他們將極有可能繼續購買該產品,並且極有可能產生光環效應,使消費者忠誠於該品牌。這些具有滿意感消費者會向其他人說該品牌的好話,這也是產品品牌的最好的廣告。3、利用品牌情感效應,增強品牌的聯想度品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能聯想到的壹切事物,它包括顧客的想象、產品的歸屬、使用的場合、企業聯想、品牌性格和符號,這些有意義的組合就是品牌聯想。品牌聯想不僅僅是產品品質印象,還包括企業所創造品牌識別(商標、代言人、吉祥物等)、品牌背後的企業、使用者形象及消費者的親身體驗。其中消費者的體驗聯想是品牌獨特的聯想因素之壹,通過消費者使用某品牌的親身體驗,使消費者的情感與品牌的訴求點想吻合,很有可能使消費者產生對此品牌產生親切感和貼近感。4、品牌個性定位以增強品牌的魅力效應所謂品牌定位,是指營銷者根據目標顧客的需求偏好,為壹種產品或壹項服務設計並塑造壹個特定的形象,通過廣告宣傳把這個品牌形象傳達給大眾,從而使這壹品牌在消費者心目中確立壹個理想的位置。品牌定位具有明顯的策略性質,它是通過品牌個性的確立,對消費者產生心理上的影響。定位是針對現有產品的創造性的思維活動。定位並非對產品采取什麽行動,而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為,以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征,在消費者心目中建立起獨特的形象,以使自己的產品與競爭者的產品區別開來。企業品牌的定位是產生品牌心理效應的核心,它好比車輪的中軸,而企業的經營、營銷、公關活動好似輔輪,都應圍繞這壹核心。四、個性品牌營銷策略1、針對消費者自我概念對消費者群進行市場細分在產品越來越同質化的時代,消費者之所以購買某種產品或服務,是因為該產品或服務滿足了消費者的潛意識需要、同時又總是試圖與其自我概念維持壹致。壹般來說,消費者自我概念的每壹個維度都對應著壹個購買動機,而且具有同樣自我概念系統結構的消費者會賦予同樣產品或品牌以同樣的形象和意義。消費者會從品牌中區隔自己;同樣,品牌也從消費者中將自己區隔出來。消費者在對品牌形成偏好後再轉化為消費習慣,由此使品牌擁有了固定的消費群體。因此,我們應該從消費者群體出發,根據消費者不同的年齡特征或者不同的社會階層進行調查、分析、歸類,研究和掌握同類自我概念結構的消費者的消費態度和品牌態度信息,通過消費者自我概念對市場進行細分,並獲得同類自我概念結構特征的消費者群體。2、尋找***鳴點,與消費者建立移情聯想品牌個性所倡導的生活方式既要與產品的特色相適應,又要能引發符合目標消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯想,這樣才能激起消費者的購買欲望。對此,品牌管理者既要要充分挖掘出該使用人群的潛意識需要和自我概念並為品牌的個性進行定位和塑造,又要挖掘目標消費者的價值觀、需要、欲望和渴望,挖掘與消費者產生***鳴的、並有情感說服力的信息來進行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運用情感訴求型廣告最容易引起消費者的***鳴,它從目標消費者心中已經存在的感情出發,因勢利導,使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中的感情,並與之完美的融合在壹起,從而引起消費者的***鳴和認同,最終對該品牌產生好感並忠誠擁護。3、提升消費者自尊感和自我形象人們在生活中總希望保持或增強自我形象,並把購買行為作為表現自我形象的重要方式。在現代的消費社會裏,人們的消費與其說是在消費商品,還不如說是在消費形象。消費不僅是物質性的消耗,更是壹種對景象的符號價值的占有與使用。消費行為學家研究認為,消費者通過產品的使用表現出壹定的自我形象或生活方式。人們是通過被其他人見到的消費行為及消費品來構建自己身份的。因此,消費者壹般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務。(作者單位:南京師範大學文學院)