1.研究跨國的品牌本土化發展戰略具有戰略意義。跨國欲屹立於世界之林，需要制定許多競爭戰略，如產品戰略、區位戰略、戰略、管理戰略、人才戰略等。然而，當代跨國已深刻地認識到品牌本土化戰略是其贏得當地場競爭的不可或缺的重要戰略。運用品牌本土化戰略，才可使跨國的產品或服務在當地更具可信力和召力，從而更具場競爭力。
2.研究跨國的品牌本土化戰略具有經濟意義。跨國的品牌本土化戰略確定下來後，如何實施其戰略並獲得場的認可是極其關鍵的。本土化是跨國在東道國實施品牌發展戰略的核心。不同的產品、不同的企業、不同的國家和地區，其品牌發展戰略的實施是不同的。這是品牌發展戰略本土化實施的過程，也是跨國在當地經營獲得成功的必由之路。
3.研究跨國的品牌本土化發展戰略具有較強的借鑒意義。中國企業日益意識到跨國品牌本土化發展戰略的重要性。中國企業打入國際場的最大挑戰之壹是知名度低，尚無鮮明的品牌形象。中國企業應虛心地學習跨國是如何重視品牌、品牌的發展、品牌的營銷等壹系列貫穿品牌戰略各環節，在東道國實施品牌本土化戰略的過程。
二、跨國中國場實施品牌本土化戰略的原因
跨國之所以實施本土化經營，有各種各樣的原因，但最主要的在於以下幾個：
1.消費者需求的壓力。許多經營領域具有很強的國別或地區特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要壹個當地化的戰略。如微軟的辦公軟件，內容和功能都是壹樣的，但是，在各個國家都要采用本土的文字。壹家著名的美國曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有壹個最大的不同：沒有烤箱。這家的失敗明顯就是沒有考慮到消費者的需求。
2.樹起良好企業形象。跨國能成功地在全球範圍發展，得到當地的支持，很大原因在於具有良好的企業形象和知名度。中國、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國是否對中國有利的壹個標準。跨國在中國實行經營本土化，在中國投資項目，利用中國人力資源，有利於提高企業知名度，提高企業在當地的形象。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在通訊行業中知名度極高，現在，壹提起，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。
3.融入中國民族文化。跨國為實現經營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國融入當地社會帶來很大的障礙。實行經營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環境差異，避免激烈的文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革的實施。
4.降低綜合性生產成本。跨國在中國實行經營本土化，能充分利用中國場生產成本、人力資源成本和成本低的優勢，減少總成本，提高總效益，以至於在日趨激烈的場競爭中始終占有重要的場份額。
5.適應企業場環境的需要。很明顯跨國進入我國後，面臨的場環境跟自己的東道國肯定不壹樣，消費者的人文環境和消費觀，的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應、場替代者等很多方面存在差異。跨國企業只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。
三、跨國在中國場實施品牌本土化戰略的途徑與對策
品牌本土化發展戰略需要充分對當地場的文化背景進行深入地研究，了解當地場的語言背景、當地消費者的生活習俗、購物需求，特別要研究的是當地人的心理需求，這樣才能在引入原有品牌或在當地創立新品牌時取得成功，為品牌的當地化經營打下良好的基礎。
(壹)品牌定位本土化
品牌定位是為場確立並塑造品牌內外全部形象，以進入目標消費者心智並存留於特定位置的全過程。品牌定位以場細分為前提，同時以目標場為著眼點。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占場、拓展場的前提，成熟的品牌定位對企業進占場、拓展場起到導航作用。如不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可以認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多同質性很強的產品之中。
企業在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別，即區別於競爭對手定位。否則，消費者很難對後進場的品牌產生信賴感。
百事可樂剛進入場時，使用“Me Too”的定位，可口可樂借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的戰略進壹步提醒消費者，可口可樂才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂迎頭痛擊。因此，擁有屬於自己的品牌特色並與競爭對手分開，是企業在進行品牌定位時不可忽略的重要前提。
品牌定位的過程為企業通過場調研，選擇目標顧客或引導潛在顧客，針對競爭對手的優勢和劣勢，確立自身產品的定位。通過定位，產生差異，引發聯想，品牌進行重新定位或為新品牌定位以適應中國目標顧客的需求，如寶潔。隨著國外品牌的不斷湧入，品牌的競爭日益激烈，以消費者為導向的經營理念成為主導，國外品牌充分認識到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也為了實現品牌差異化。
例如，上海通用汽車在賽歐S-R選型和定型前，把中國目標用戶和消費定位在20世紀60年代和70年代出生的都人上，這些消費者相對於他們的父輩來說，少了很多歷史負擔和生活負擔，他們自信而充滿，努力工作也努力放松，關註自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態多樣化的現代人。因此，“外型精致”、“內部寬敞”、“功能實用”成了賽歐S-R滿足這類消費者的品牌定位。
(二)品牌命名本土化
品牌命名即為特定的產品標以特定的名稱，使之區別於其它同類或異類的產品。品牌名稱應能暗示產品的功能優勢、產品特征；品牌名稱應與眾不同，易於辨別。好的品牌名稱能吸引人們的註意和興趣，提高商品檔次和品位，同時便於塑造品牌形象，最終有利於品牌資產的迅速提高。
與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國進行品牌傳播時的壹種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易被中國消費者識記，壹些國際品牌在中國場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。可口可樂的成功就是壹個很好的例子。
在中國場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費者所接受，可口可樂在產品的中文譯名上著實花了壹番功夫。當年，可口可樂在進入中國場之前，特地聘請了壹位在倫敦任教的中國人蔣先生設計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久後靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。該命名商標投放到場後，果然受到中國消費者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了史上的命名經典之作。無獨有偶，可口可樂生產的Sprite在譯為中文時，也獨具匠心。Sprite在英文裏是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產品為中國人所接受，將其譯為“雪碧”，體現了飲料的清涼、純潔的特點。在炎熱的夏季裏，想到紛飛的白雪和壹潭清澈的碧水，有誰不為之動心呢？ (三)本土化
是主以促進並強化品牌形象為目的，付出壹定的費用，通過特定的媒體傳播品牌、商品等有關經濟信息的大眾傳播活動。是壹門帶有濃郁商業性的綜合藝術，它可以使默默無聞的企業和產品名聲大振、家喻戶曉，從而創造出極大的場效應。是世界眾多知名品牌在實施擴張中所必須采用的重要營銷手段。但在成功的實施全球營銷中，有關的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費者的反應受其文化、風格、情感、價值體系、態度、信仰和理解力的制約。把國際活動與各個場文化的獨特性結合起來是國際或全球所面臨的挑戰。
在策略上，跨國從模特的挑選、訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂鋪天蓋地的中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的片，也是迎合中國文化和風格的題材。如年春節的“風車篇”、年春節的“舞龍篇”以及年的“兄妹篇”等，可謂本土化的絕妙之作。在主題詞的編纂上，跨國對中國語言的應用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬壹開，好運自然來”等。
(四)渠道本土化
追求本土化營銷，樹立品牌本土化的營銷，可以降低生產成本，縮短生產周期，針對中國場塑造中國本土的形象，使其品牌更加深入人心。
1.根據中國場環境，進行渠道模式革新。要真正了解中國場狀況，跨國需投入大量時間和精力進行場調研，然後根據中國場特點設計適合本地的渠道模式，並隨著環境的變化不斷改進和完善營銷渠道。許多跨國沒有對中國場進行調研，將在國際其它場采用的渠道模式搬到中國，但由於受政策、各地區經濟狀況影響而不能得到推行，最終蒙受巨大的經濟損失，同時喪失了品牌盡快進入場的時機。著名的安利在20世紀90年代將全球統壹的直銷模式帶入中國，但卻受到了極大的挫折，並付出極大的代價。年7月安利配合政策，開始轉型，以“店鋪+雇傭推銷人員相結合”的方式重新開業，將全國的分銷中心轉變為超或櫃臺式的店鋪。其次，它允許經銷商開設的零售渠道直接安利產品，全國有近家經銷商。年，安利的產品進駐大型百貨。幾年時間，安利在中國的渠道已經進行了多方位的嘗試。年，安利在上海、廣州、等地開通了獨具特色的電子商務系統——復合電子商務，不管是用電腦、還是上網，都可以很方便地訂購產品，並能很好地解決商業信用、支付方式以及配送體系這三大制約網絡的實際問題，有力地支援了安利營業代表開展事業。安利在中國的渠道轉型為新進入中國的跨國提供了具有實際操作意義的指導。
2.通過多層次的技術和管理培訓，把國外的成功經驗介紹給國內的經營夥伴，與本地經銷商形成戰略性合作夥伴。年，IBM開始全面在中國推行其“種子計劃”。首先，對其合作夥伴進行篩選，然後與精選的代理商***同合作，結合各自的技術及場優勢，***同發展。年，IBM又推出了加強和深化代理商合作的“IBM增值代理商計劃”，此計劃以培養和扶持增值代理商為宗旨，結合IBM和增值代理商各自的技術及場優勢，雙方攜手並進，***同發展。本著支持中國的民族產業、重點扶持和培養本土化的增值代理商隊伍的宗旨，IBM還建立了壹套完整的增值代理商支持體系，從資源組織、場信息、技術培訓、場推廣、軟件、獎勵等方面給予全方位支持。通過壹系列的支持計劃，IBM在中國已吸收1，多個戰略合作夥伴，其中認證與授牌的達到多家。
四、中國企業實施品牌本土化戰略的思考
通過以上對跨國在中國品牌本土化戰略的研究、可以看出，成功的跨國在進入新的場時必須審時度勢、因地制宜的實施本土化戰略。對中國企業家而言，全面提升本企業在全球的核心競爭能力，是他們夢寐以求的目標，其關鍵就是如何實現品牌在各區域場及不同國家的本土化而帶動企業的國際化發展步伐，因此實施品牌的本土化發展戰略是他們必須采用的戰略措施之壹。我們從跨國在中國實施品牌本土化戰略中得到以下啟示：
1.重視研發，發展適用技術，構建企業專業化優勢。在知識經濟時代，產品增值部分主要源於技術的創新。我國作為壹個發展中國家，高新技術產業增加值較低，出口產品大多以勞動密集型的低技術產品為主，因而在參與經濟全球化競爭時，國內企業若與跨國比拼原創性的科學技術總體上仍處於劣勢。國內企業必須重視研發，學習先進國家跨國技術的經驗並加以創新，發展符合我國現階段經濟發展的、有比較優勢的適用技術。有條件的企業可設研究院，發展高新技術，力求核心技術自主化，致力於提升產品檔次，降低成本，從而形成專業化優勢。
2.利用本土優勢、積極培育本土品牌。國際上許多知名企業落戶中國後都積極培育本土品牌。日化巨頭聯合利華從年重新進入中國場，至今成功地實施著的品牌經營戰略。聯合利華正是在引進世界品牌的同時，大力培植中國本土品牌，從而鞏固並擴大了的場份額，為其成為國際知名品牌奠定了基礎。從年開始，聯合利華就註入大量資金，從技術、生產、營銷、宣傳等方面大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌，從而使“中華”不僅保持了中國牙膏場第壹品牌的地位，而且不斷出牙膏新品牌。由此看出，跨國在經營國際品牌時，應大力加快國際品牌本土化進程，使國際品牌無論從價值觀念、語言文字習慣，還是從民族傳統上都更加靠近本地消費者，從而吸納更多的忠實顧客。廣為人知的國別文化是人們認知品牌的基礎。人們對某種品牌的認知基本上和國家文化契合，充分體現和貫徹國家文化精神的品牌最為人們所熟悉。因此，跨國在當地場上經營國際品牌時，不管國際品牌在國內是否與國家文化密切接觸，在當地應把宣傳品牌特征和國家文化精神有機結合作為開拓場的重點工作來抓。
3.有效整合當地資源。我國企業要從國外優秀跨國在本土化經營的成功經驗中深入借鑒學習，站在全球化的視角來開展生產與經營，特別要充分整合目標場國家(地區)在技術、人才、場及產品品牌等方面的資源，擴大品牌及企業在海外的影響力。海爾集團在拓展國際場方面采取的做法是通過加快出口，促進本土化設廠來創造本土化品牌。通過創造本土化品牌來獲得更多的用戶資源，然後整合更多的資源，如尋求代理加工、創建全球基地(國際合作工廠)，在全球結成壹個整體生產運作經營的網絡，並進行品牌運作，通過出讓品牌使用費等手段，提升海爾品牌本土化的影響力，進而贏得更高的場占有率和企業的知名度、美譽度。
4.宣傳和保護品牌。品牌應有個性，通過宣傳提高品牌的知名度並使其逐漸得以強化。企業的產品要想深入人心除了要在質量上下工夫外，還要註重對產品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發消費者的購欲望，促進和擴大產品的，綜觀眾多馳名商標成名的歷程莫不如此。創建品牌中要註意保護品牌，運用法律手段保護商標，是企業保護自己品牌的主要手段。跨國多采取壹切可能的手段保護自己的馳名商標，註冊是保護品牌最為有效的手段之壹。它可以避免企業花費巨資和巨大精力培養起來的品牌被別人加以利用。
本土化的效益 中國社會正處在從傳統走向現代的過程中,“關系”是壹種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國在中國的投資戰略的成功,並在很大程度上幫助他們贏得了中國和民眾的信任。例如,作為第壹個在中國實現整車本土化生產的跨國,德國大眾汽車在中國的合資生產,就充分地與中國合作,大打“牌”,實施關系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎%的中國車,此番用意深得中國贊賞和民眾信任。目前跨國關系本土化采取的策略主要有：與高層、支持中國教育事業、支持中國體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略。 產品本土化戰略帶給跨國的好處是多方面的,包括確立在中國場得以發展的“合法”地位；奠定低成本擴張的基礎；建立在中國的最佳合作夥伴和供應鏈,使之成為跨國實施全球化供應鏈的重要壹環。諾基亞(中國)通過對本地合資或合作廠商的培養,使得大部分配套元件能在國內采購。由於在中國本土的生產成本和元件價格很低,諾基亞借此不僅贏得了中國本土場,同時也為自己在世界其它場獲取了很高的利潤回報。