為什麽香煙能冒煙?

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、聖路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對於大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的壹端有壹個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源於此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，壹般要點三四次，原因是它不像壹般香煙那樣燃燒，並且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買壹送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“壹種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他人。剛R公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的壹個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的壹項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了壹兩口就扔掉了。但壹位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”壹位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。”壹位正打算登機長途旅行的人說：“壹般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。” 無煙香煙帕米亞在推向市場時遇到重重障礙，RJR公司該何去何從？RJR公司的帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處，還有顧客嗎? 大多數吸煙者對買—包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢?而這種事情就發生在1988年下半年，RJR公司在聖路易斯另外兩個相鄰的城市出售它的新型無煙香煙——帕米亞牌香煙之時。RJR公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語，以即時市場信息為特色：外側沒有無煙霧冒出，表明它比市場上現有的97％的香煙含尼古丁都少，並且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標市場，而在亞利桑那市則特別傾向於老年吸煙者，因為這些人正在試圖戒煙或尋找其它的替代品，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。為了吸引目標市場，RJR公司把這種無煙香煙定位於“技術上的突破”。公司較少運用印象導向型廣告，而是采用較多的復雜廣告，並把創新的商標稱作“帕米亞”，原因在於它代表“壹種全新的抽煙享受時代的開端，所帶來的潔凈享受超出人們的想象”，這壹根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產品被認為是壹種非凡的發明。但是，公司的戰略是風險型的。壹方面，公司把帕米亞的價格定得比普通香煙高很多；另壹方面，因為把目標市場定位在老年和有教養的抽煙者身上，公司又承擔著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風險。甚至，壹些人認為無煙香煙對抽煙者有壹種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助於加速咖啡消費量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。顯然，帕米亞香煙的市場推廣戰略與其它新產品有很大不同。因為，公司認為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復雜。同時，產品的高成本使得它具有高價位——比普通品牌的香煙高出25％——目標市場定位於比較富裕的消費者。同時，RJR公司把它的產品定位於“潔凈者”而不是“健康者”。由於上述問題，壹些人對RJR的戰略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出壹種感人的畫面和簡單的主題，因為太多的事實也許只能加深對有煙癮人的消極印象。壹位廣告經理認為“香煙是壹種非常人性化的、憑品牌形象購買的產品”，並且認為RJR公司的方法只會使消費者產生“它是否是壹種可怕的產品？”的印象。按照RJR公司的調查，消費者在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分數，當然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的壹種Winston Lights牌香煙相比。為了進行消費者對帕米亞香煙反應的獨立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進行了調查。調查顯示了壹些抽煙者對香煙的想法，並且指出RJR公司面臨的壹些營銷問題。壹些抽煙者在調查中談到他們不喜歡帕米亞是由於不習慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，壹些人喜歡把它作為戒煙的壹個步驟。總之，批評帕米亞的人幾乎比表揚它人的多壹倍。RJR公司的官員受到這壹結論的觸動，並解釋說，在參加帕米亞測試的2000多試抽者中，許多人確實需要花費時間去適應它，但是壹旦最初對它持懷疑態度的人習慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴大它的試用範圍，公司采用了買二送二的方法，在壹些零售商那裏，可以壹次得到四包。公司認為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，並在長時間使用中對帕米亞產生好感。問題時有多少人能持續很久？在航空公司的調查中發現，壹位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因為他認為味道太難適應。在航空公司的調查中，帕米亞用法的復雜性成為—個明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點煙時都遇到了麻煩，大多數情況下需要兩三次才能點著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點燃煙草，這也使得香煙的非過濾部分變熱，給吸煙者帶來不適。然而，壹些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它。”壹位禮堂的管理者對帕米亞給予壹些積極的評價，因為他是在工作時少數的抽煙者之壹，當其他人走進他的辦公室時，他不得不熄滅他的煙，但是，由於帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續抽而不會感到尷尬”。 RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據估計已經在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經下降到了34％，而其主要競爭對手菲利浦·莫利斯的市場份額為39％，RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，並阻止公司市場份額的下降。