文/貌貌狼（微信公眾號： 財經 郎眼Daily）
中國白酒行業的兩座大山——五糧液和貴州茅臺分別在27日和28日晚間公布了公司2018年的財報，兩公司營收和凈利潤均創下了公司 歷史 最佳水平。
五糧液2018年公司全年營收400.3億元，同比增長32.61%，歸屬上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。
貴州茅臺2018年實現營業收入736.39億元，同比增長26.49%；凈利潤352.04億元，同比增長30%。
與此同時，貴州茅臺還公布了派現方案，擬將盈利的逾壹半進行派發，擬每10股派發現金紅利145.39元，合計將派發現金182.64億元。
受基本面利好影響，五糧液在28日、29日繼續兩個漲停板，29日股價盤中壹度站上了98元，總市值已經突破了3600億，創下 歷史 新高。
貴州茅臺28日重新站上800元高地，29日受利好影響，公司股價大漲5.85%到853.99元，總市值已經突破壹萬億。
不過作為白酒龍頭，如果把五糧液和茅臺相比較，兩者的差距依然明顯。
茅臺和五糧液同屬白酒行業的高端品牌，從銷量看，2017年中國高端白酒銷量在5萬噸，其中茅臺獨占約3萬噸，五糧液約1.5萬噸，是茅臺的壹半；從公司總營收來看，五糧液是茅臺的壹半多壹點；從凈利潤來看，五糧液是茅臺的三分之壹多壹點；從資本市場行情來看，貴州茅臺總股本只占五糧液的三分之壹，但總市值是五糧液的近三倍。
然而如果把時間拉回到上個世紀末，要論中國人真正的“國酒”，則非五糧液莫屬。1999年五糧液成為國宴用酒，當時就有了“國酒五糧液”的說法。早在1998年五糧液上市當年，五糧液的銷售價格已經超過了茅臺，營收和凈利潤都在茅臺的四倍以上，到了2001年貴州茅臺上市，茅臺總市值只有五糧液的壹半。
二十多年過去，風水輪流轉，彈指壹揮間。五糧液究竟是怎麽輸給茅臺的？
故事還得從改革開放之初說起。在物質緊缺的年代裏，有產能就不愁市場，當時全國仿佛壹夜之間就出現了上千家酒廠，很多經典品牌也開始復蘇，比如五糧液和茅臺，都號稱自己是古法釀造，還獲得過1915年巴拿馬萬國博覽會的金獎（至於茅臺在萬國博覽會獲得的是什麽獎，茅臺自己可能也記不清了，在不同年代的產品包裝上說法都不相同），但是規模總體都比較小，茅臺的年產量在當時大約只有200噸，並且壹直虧損。
隨著上千家酒廠入局，局面逐漸演變成了激烈的市場競爭和價格戰。
到了1988年，中央明文規定，禁止在國宴上使用烈性酒，同時嚴禁公款宴請，白酒市場受到了嚴重的影響。與此同時，銀行銀根收緊，糧食減產都給白酒行業帶來了沈重的打擊。當時許多著名品牌，像茅臺、瀘州老窖、汾酒、劍南春都在降價促銷。
然而就在各大品牌都降價的時候，五糧液不但沒有降價，反而漲價了。按照五糧液自己的說法：“這是中國質量最好的白酒，不能降價。”換句話說，就是要用價格做護城河，保住五糧液這個招牌。
保價格就是保品牌，但是如果全然不顧價格，就會錯失不斷增長的新市場，於是五糧液選擇了壹條中間道路：用五糧液的子品牌通過OEM擴充產能，來滿足不斷下沈的白酒消費市場。所謂OEM就是我們熟悉的“品牌輸出+代工”的模式。
OEM本身沒有問題，但代工模式會產生很多風險，最關鍵的就是如何控制產品質量，讓消費者相信在代工廠裏生產出來的酒和原廠生產出來的沒有區別，這樣才能形成穩定的口碑。我們所熟悉的山東秦池，就是倒在了在四川收酒這壹點上，收酒本身沒有問題，但最後還是釀成了壹場品質的輿論危機。
姬長孔和秦池成為央視“標王”
之後，五糧液培養了五糧春、五糧醇、金六福等上千個子品牌，這些品牌推廣出去，個個都誇耀自己是五糧液的品質。它們花的是五糧液的錢，消耗的是五糧液的口碑，用的是五糧液的渠道，托的是五糧液的關系。
戰略上的分散讓五糧液運營成本不斷增長，拉低利潤率，最重要的是，主品牌的價值在多元化擴張中被沖淡了。
有兩個關鍵的時間點：2005年，五糧液的體量是茅臺的兩倍，但在凈利潤方面，茅臺實現了反超；2013年，五糧液交出了營收第壹的寶座。
在這不到二十年的時間裏，茅臺又在做什麽呢？
第壹就是清理品牌，收縮業務。發展子品牌也是白酒行業特定時期的壹種趨勢，所以茅臺建立的子品牌數目也不算少，但在後期，茅臺非常註重精兵簡政。集團曾經在壹年之內將產品線從214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。在清理產品線方面，茅臺的效率要高於五糧液。
其次就是嚴格控制產量和價格。早在2012年，茅臺就曾警告經銷商，必須守住價格底線。2014年，茅臺再次拋出“三不原則”，不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格，為了表示決心，茅臺承諾2015年銷量零增長。
物以稀為貴，這就是強勢品牌。根據《經濟觀察報》報道，從毛利率看，茅臺近年來壹直維持在90%的高位，2018年其毛利率為91.25%，比上年增加1.42%，其中茅臺酒的毛利率高達93.74%，比上年增加0.92%，遠高於同類其他企業；在應收賬款方面，茅臺近7年來的應收賬款幾乎為零；其預收賬款自2015年來也處於領先地位。
第三是不遺余力搞營銷。其實從白酒行業看，雖然酒類不同、各具風味，但這屬於“蘿蔔青菜，各有所愛”，唯壹不同的就是酒的品質。在品質有保證的情況下，品牌價值的延展完全在於故事。從這點來看，“古窖”、“古法”絕對比OEM要吸引人。
無論是不遺余力地主張“國酒茅臺”的商標，還是參與軍民***建，甚至打出“喝茅臺護肝”這種完全違反常識的宣傳口號，這些至少都證明了茅臺在營銷方面十分專註，而且不遺余力。
這個故事讓人覺得很熟悉：壹個行業存在久了，勢必會產生激烈的市場競爭，企業參與競爭，就要打價格戰，價格壹降下來，不願降低毛利的企業就要偷工減料，品質壹下降，銷售額就跳水；企業放任毛利率被壓得比紙還薄，就得想著擴大規模或者搞多元化、搞生態，結果壹旦主營業務營收跟不上，現金流吃緊，危機就會接踵而至。這就是所謂“中國式公司”的真實寫照。
毫無疑問，白酒行業最重要的還是品牌，在這問題上，茅臺和五糧液走了兩種道路。在壹個大家都願意相信故事、相信人設的市場中，不愛惜自己的羽毛，勢必會導致不可逆轉的悲劇命運。
精彩回顧
“五環外”真的不缺好生意嗎？
這壹次，我有點為賈躍亭擔憂
蘋果的最後壹聲“嘶吼”
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