文/貌貌狼(微信公眾號: 財經 郎眼Daily)
中國白酒行業的兩座大山——五糧液和貴州茅臺分別在27日和28日晚間公布了公司2018年的財報,兩公司營收和凈利潤均創下了公司 歷史 最佳水平。
五糧液2018年公司全年營收400.3億元,同比增長32.61%,歸屬上市公司的凈利潤133.84億元,同比增長38.36%。
貴州茅臺2018年實現營業收入736.39億元,同比增長26.49%;凈利潤352.04億元,同比增長30%。
與此同時,貴州茅臺還公布了派現方案,擬將盈利的逾壹半進行派發,擬每10股派發現金紅利145.39元,合計將派發現金182.64億元。
受基本面利好影響,五糧液在28日、29日繼續兩個漲停板,29日股價盤中壹度站上了98元,總市值已經突破了3600億,創下 歷史 新高。
貴州茅臺28日重新站上800元高地,29日受利好影響,公司股價大漲5.85%到853.99元,總市值已經突破壹萬億。
不過作為白酒龍頭,如果把五糧液和茅臺相比較,兩者的差距依然明顯。
茅臺和五糧液同屬白酒行業的高端品牌,從銷量看,2017年中國高端白酒銷量在5萬噸,其中茅臺獨占約3萬噸,五糧液約1.5萬噸,是茅臺的壹半;從公司總營收來看,五糧液是茅臺的壹半多壹點;從凈利潤來看,五糧液是茅臺的三分之壹多壹點;從資本市場行情來看,貴州茅臺總股本只占五糧液的三分之壹,但總市值是五糧液的近三倍。
然而如果把時間拉回到上個世紀末,要論中國人真正的“國酒”,則非五糧液莫屬。1999年五糧液成為國宴用酒,當時就有了“國酒五糧液”的說法。早在1998年五糧液上市當年,五糧液的銷售價格已經超過了茅臺,營收和凈利潤都在茅臺的四倍以上,到了2001年貴州茅臺上市,茅臺總市值只有五糧液的壹半。
二十多年過去,風水輪流轉,彈指壹揮間。五糧液究竟是怎麽輸給茅臺的?
故事還得從改革開放之初說起。在物質緊缺的年代裏,有產能就不愁市場,當時全國仿佛壹夜之間就出現了上千家酒廠,很多經典品牌也開始復蘇,比如五糧液和茅臺,都號稱自己是古法釀造,還獲得過1915年巴拿馬萬國博覽會的金獎(至於茅臺在萬國博覽會獲得的是什麽獎,茅臺自己可能也記不清了,在不同年代的產品包裝上說法都不相同),但是規模總體都比較小,茅臺的年產量在當時大約只有200噸,並且壹直虧損。
隨著上千家酒廠入局,局面逐漸演變成了激烈的市場競爭和價格戰。
到了1988年,中央明文規定,禁止在國宴上使用烈性酒,同時嚴禁公款宴請,白酒市場受到了嚴重的影響。與此同時,銀行銀根收緊,糧食減產都給白酒行業帶來了沈重的打擊。當時許多著名品牌,像茅臺、瀘州老窖、汾酒、劍南春都在降價促銷。
然而就在各大品牌都降價的時候,五糧液不但沒有降價,反而漲價了。按照五糧液自己的說法:“這是中國質量最好的白酒,不能降價。”換句話說,就是要用價格做護城河,保住五糧液這個招牌。
保價格就是保品牌,但是如果全然不顧價格,就會錯失不斷增長的新市場,於是五糧液選擇了壹條中間道路:用五糧液的子品牌通過OEM擴充產能,來滿足不斷下沈的白酒消費市場。所謂OEM就是我們熟悉的“品牌輸出+代工”的模式。
OEM本身沒有問題,但代工模式會產生很多風險,最關鍵的就是如何控制產品質量,讓消費者相信在代工廠裏生產出來的酒和原廠生產出來的沒有區別,這樣才能形成穩定的口碑。我們所熟悉的山東秦池,就是倒在了在四川收酒這壹點上,收酒本身沒有問題,但最後還是釀成了壹場品質的輿論危機。
姬長孔和秦池成為央視“標王”
之後,五糧液培養了五糧春、五糧醇、金六福等上千個子品牌,這些品牌推廣出去,個個都誇耀自己是五糧液的品質。它們花的是五糧液的錢,消耗的是五糧液的口碑,用的是五糧液的渠道,托的是五糧液的關系。
戰略上的分散讓五糧液運營成本不斷增長,拉低利潤率,最重要的是,主品牌的價值在多元化擴張中被沖淡了。
有兩個關鍵的時間點:2005年,五糧液的體量是茅臺的兩倍,但在凈利潤方面,茅臺實現了反超;2013年,五糧液交出了營收第壹的寶座。
在這不到二十年的時間裏,茅臺又在做什麽呢?
第壹就是清理品牌,收縮業務。發展子品牌也是白酒行業特定時期的壹種趨勢,所以茅臺建立的子品牌數目也不算少,但在後期,茅臺非常註重精兵簡政。集團曾經在壹年之內將產品線從214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。在清理產品線方面,茅臺的效率要高於五糧液。
其次就是嚴格控制產量和價格。早在2012年,茅臺就曾警告經銷商,必須守住價格底線。2014年,茅臺再次拋出“三不原則”,不增加銷量,不增加新經銷商,不降低出廠價格,為了表示決心,茅臺承諾2015年銷量零增長。
物以稀為貴,這就是強勢品牌。根據《經濟觀察報》報道,從毛利率看,茅臺近年來壹直維持在90%的高位,2018年其毛利率為91.25%,比上年增加1.42%,其中茅臺酒的毛利率高達93.74%,比上年增加0.92%,遠高於同類其他企業;在應收賬款方面,茅臺近7年來的應收賬款幾乎為零;其預收賬款自2015年來也處於領先地位。
第三是不遺余力搞營銷。其實從白酒行業看,雖然酒類不同、各具風味,但這屬於“蘿蔔青菜,各有所愛”,唯壹不同的就是酒的品質。在品質有保證的情況下,品牌價值的延展完全在於故事。從這點來看,“古窖”、“古法”絕對比OEM要吸引人。
無論是不遺余力地主張“國酒茅臺”的商標,還是參與軍民***建,甚至打出“喝茅臺護肝”這種完全違反常識的宣傳口號,這些至少都證明了茅臺在營銷方面十分專註,而且不遺余力。
這個故事讓人覺得很熟悉:壹個行業存在久了,勢必會產生激烈的市場競爭,企業參與競爭,就要打價格戰,價格壹降下來,不願降低毛利的企業就要偷工減料,品質壹下降,銷售額就跳水;企業放任毛利率被壓得比紙還薄,就得想著擴大規模或者搞多元化、搞生態,結果壹旦主營業務營收跟不上,現金流吃緊,危機就會接踵而至。這就是所謂“中國式公司”的真實寫照。
毫無疑問,白酒行業最重要的還是品牌,在這問題上,茅臺和五糧液走了兩種道路。在壹個大家都願意相信故事、相信人設的市場中,不愛惜自己的羽毛,勢必會導致不可逆轉的悲劇命運。
精彩回顧
“五環外”真的不缺好生意嗎?
這壹次,我有點為賈躍亭擔憂
蘋果的最後壹聲“嘶吼”
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