喜茶創始人聶雲宸
作者 | 邱處機
來源 | 邱處機
（微信公眾號ID：qiuchuji1993)
萬千少女追捧的喜茶又又雙叒叕融資了！
近期，喜茶剛剛交割完畢新壹輪5億美元的融資，投資方包括黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L Catterton和日初資本。而喜茶的估值在這壹輪融資後，達到前所未有的600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。
值得壹提的是，喜茶雖然還未上市，但其估值已經是國內最大競爭對手奈雪の茶的兩倍有余，而後者6月底剛剛在港交所上市。
作為喜茶創始人的聶雲宸，今年剛剛邁入而立之年。按照此輪估值計算，他的身家已經超過150億人民幣，聶雲宸也因此晉身國內90後第壹人。
從廣東小城江門街邊的壹家小店，到如今海內外60多個城市超800家門店，聶雲宸把壹個看似普通的生意做出了奇跡。
而這個奇跡的背後到底有著怎樣的秘密？聶雲宸的壹句話或許可以讓我們管中窺豹：
“我只在意最大的事和最小的事。最大的事是品牌戰略，最小的事就是細節，小到壹些橫幅、裝修和文字細節。”
壹
販賣手機，獲人生第壹桶金
1991年，聶雲宸出生於江西豐城榮塘鎮的壹個普通家庭。初中還沒畢業，他便跟隨父母來到了廣東江門。
從江西落後的小鎮來到廣東發達的小城，那次搬遷給了聶雲宸很大的沖擊。當時還處弱冠之齡的他便下定決心，壹定要在這片經濟熱土上闖出自己的天地。
由於早先在江西讀書的基礎太差，盡管後來努力彌補，但聶雲宸最後高考時只考入廣州的壹所專科學校：廣東科學技術職業學院，並就讀該校人文學院行政管理專業。
在壹所技術職業學校學行政管理，聶雲宸壹度非常無語。但他很快調整過來，積極應對自己未來壹年的大學生活。
聶雲宸的父母都是監理工程師，專門負責工程建設的監管，為人處事嚴謹踏實，不容有壹絲差錯。
而偏偏，聶雲宸不是壹個能夠“按部就班”的人。
2010年是國內智能手機發展的關鍵壹年。具有劃時代意義的iphone4上市，HTC雄霸壹方，而諾基亞在勉強發著最後的微光。
當時19歲的聶雲宸剛從學校畢業，受偶像喬布斯的影響，他決定去賣手機。
聶雲宸的手機店開在廣州。他壹開始的如意算盤打得很響：開手機店不但可以賣手機，還可以通過越獄刷機賺雙份的錢，成本低，庫存壓力少，未來簡直是錢途壹片光明。
可是剛開業沒多久，他就遭遇了滑鐵盧。
由於選址過於偏僻，別說進店消費的客人，連從旁經過的路人也寥寥無幾。
被逼到墻角的他，決定放手壹試：免費幫客人刷機，越獄裝軟件！
“顧客不來，這不是他的錯，是我們的錯，我們沒有讓他知道我們。現在他來這裏得到免費服務了，說不定以後就有機會成為我們的客戶。”聶雲宸後來回憶道。
果不其然，在這辦法實施後，店裏的顧客瞬間多了起來。
後來很多顧客覺得免費服務不好意思，於是臨走都會買壹些手機殼、耳機等配件。慢慢的，聶雲宸的小店轉變成了壹家靠手機配件盈利的店鋪。可就是就這麽壹家小店，也讓聶雲宸在之後的兩年賺了 20萬元 。
若幹年後，聶雲宸回想第壹次創業：“如果當時沒做這個免費服務，說不定這個店就倒閉了，因為它的位置真的很差。”
二
升級產品，開創新茶飲時代
就在聶雲宸憧憬未來，想把手機店做大做強時，市場在悄然發生巨變。
2011年，國內山寨機湧現，電商開始崛起，線下的手機店面臨前所未有的沖擊。
眼看生意壹日不如壹日，聶雲宸開始產生焦慮。“我現在應該怎麽辦？是堅持下去還是尋求新的方向？”那段時間，聶雲宸經常在腦海裏與自己天人交戰。
而就在他苦苦思索之時，轉機不期而至。
有壹天，聶雲宸在路過壹家奶茶店的時候靈感突現：用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實料的飲品，會不會更受歡迎呢？
而且開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從壹個小檔口做起。”
抱著這樣的想法，聶雲宸揣著此前開手機店攢下的20萬塊錢，敲開了奶茶行業的大門。 他下定決心，做壹家能讓顧客喝到真正有奶、有茶，真材實料的奶茶。
經過半年產品研發和籌備，2012年5月12日，聶雲宸的第壹家只有20平米的奶茶店在廣東省江門市九中街順利開張， 取名皇茶ROYALTEA（喜茶HEYTEA的前身），壹個新茶飲時代就此開啟。
皇茶，寓意“最好的茶”，走的是高端精品路線。如同孫正義創業之初站在水果箱上，表示要成為世界首富壹樣， 21歲的聶雲宸在開業時對員工說：“這裏，是壹個品牌誕生的地方。”
當時，員工們都捂著嘴笑了。可是他們沒想到，未來這句話真的變成了現實。
皇茶的第壹個產品是奶鹽綠茶，這是聶雲宸在開業前半年單獨研制而成。
“從零開始，沒有任何基礎，光是了解奶茶結構就花了很長時間。”聶雲宸後來接受采訪時表示。
除此之外，與大部分檔口小老板壹樣，他壹人身兼數職，店面裝修、口味調制、菜單設計等等都要操心，常常忙得暈頭轉向。
可是，巨大的心血並沒有立刻換來成功。
皇茶開業前三天的促銷活動吸引了很多人來排隊，壹時間門庭若市。
可是，只要活動結束，門面就變得冷清，沒什麽人來光顧，有時壹天只賣出幾杯。
最糟糕的時候，店鋪壹天只有20元的營業額。
那時聶雲宸問了自己壹個問題：“假如世界上沒有人開過奶茶店，我第壹個開，我會怎麽做產品、選料、做流程？”
後來，聶雲宸沈下心來。 他壹方面研究市面上主流飲品店的產品，壹方面在奶茶口味上下苦功。他四處尋找客戶的評價，然後不斷改進，最多時壹天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。
經過壹番努力，聶雲宸發現，芒果跟芝士是點單量最大的配料，他如同發現了新大陸壹般，創新性地將芝士跟奶蓋搭配。
終於，喜茶推出了壹個在當時屬於顛覆性的產品——首創芝士奶蓋茶。
新鮮的芝士、鮮奶、再加茶葉現泡茶底，這杯茶壹經推出，廣受好評，徹底挽救了門店冷清的生意。
同時，相比速溶奶茶，當時的皇茶雖然貴了點，但是用料更加充足。當消費者抱怨茶飲果肉少時，聶雲宸將果肉加到占整杯2/3；抱怨原茶味道不好時，聶雲宸又通過對多款茶葉進行拼配，選出味道適宜的奶茶。
就這樣，在聶雲宸的苦心經營下，沒過半年，皇茶在江門逐漸成為排隊的代名詞，而購買Royaltea皇茶沒有排隊，在當時像是中獎壹般。
此後，隨著皇茶的擴張，這股排隊熱潮又迅速在深圳、中山、東莞、廣州等珠三角城市蔓延。據相關數據顯示，2014年，皇茶在開到第38家店面時，使用的三角茶包就達到了3000萬袋，其火爆場面可見壹斑。
而到了2015年年底，皇茶更是在廣東地區開出了50多家門店。
由於聶雲宸從開業之初就堅持自營， 所以皇茶火爆後，跟風者數不勝數 。
再加上“皇茶”單獨的兩個字無法註冊商標，只要加前綴或後綴，很容易被山寨。所以這些模仿者開的店鋪雖然和“皇茶”沒有絲毫關系，但就是抓住這樣的漏洞，榜著“皇茶”的名頭。
因為不是正宗的皇茶奶茶，這些山寨奶茶的口感自然不夠純正，以至於廣大消費者開始對聶雲宸的“皇茶”產生懷疑。
對於這個困擾已久的問題，聶雲宸和團隊曾經想盡壹切辦法，盡管有壹定效果，但終歸不太理想。
後來他無奈通過官方公眾號指出：“各種各樣的“皇茶”充斥著網絡，他們都有著和我們幾乎完全壹樣的門面設計、菜單品種，口味惡劣，卻動不動號稱秒殺所有店。”
長痛不如短痛。在綜合考慮各種情況，甚至願意承擔壹段時間內營業額下降的損失和風險後，聶雲宸決定更改品牌名字。
2016年年初，聶雲宸買下了已經成功註冊的商標喜茶，並在隨後的1個月裏， 把旗下50多家“皇茶”直營門店全部更名為“喜茶”。
壹個國民品牌就此誕生！
三
聯姻資本，吹響進攻的號角
改名後的喜茶，憑借其品牌定位和過硬的產品又迅速走紅，百人排隊的景象時常出現在大街小巷。
那時候，年輕人打卡喜茶，然後拍照發朋友圈的行為，儼然成為壹種新的社交貨幣。
這等火爆的場面自然也吸引了資本的註意。很快， 喜茶在2016年6月就獲得了1億元的首輪外部融資，投資方為IDG資本和飲料業巨頭“樂百氏”創始人何伯權創辦的今日投資。
IDG資本合夥人連盟曾透露：“與喜茶結緣是在2015年。在投資喜茶之前，IDG資本對休閑零食和飲品壹直是追求和抱有厚望的，尤其是茶，壹直在尋找。人對茶的需求和茶飲品對人類的意義壹直都存在。但從實際來看，街邊的茶水飲料中，真正能夠給年輕人帶來真正好體驗的產品幾乎找不到，直至喜茶出現。”
而聶雲宸本人對資本的態度也不排斥。他曾表示：“跟資本接軌是偉大公司必經的壹條路。我喜歡的公司，比如Facebook 、twitter、蘋果都是這樣過來的。”
融資到位後，喜茶開始走出廣東，向全國擴張，在北上廣等壹線城市相繼開出門店，徹底拉開了狂奔的序幕。
2018年4月，在斐然的業績支撐下，喜茶再獲4億元人民幣B輪融資，投資方為黑蟻資本和龍珠資本。其中，龍珠資本為美團點評旗下產業基金，龍珠資本創始合夥人朱擁華代表美團出任喜茶董事。
B輪融資後，喜茶完成了兩件事情：壹是上線外賣服務，二是進軍海外市場。這壹年，消費者可以通過線上軟件享受喜茶外賣服務。同年11月，喜茶新加坡的第壹家店正式開業。僅壹周時間，喜茶就在獅城掀起了新壹輪瘋狂排隊的熱潮。
緊接著2019年7月，喜茶又獲得由騰訊、紅杉資本領投的新壹輪融資，投後估值達到90億元。
到了2020年3月，喜茶在疫情下逆勢完成新壹輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本聯合領投，投後估值跳躍到了160億元。
而在最新壹輪融資中，喜茶更是以5億美元的融資刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L Catterton和日初資本的5億美元投資，讓喜茶的估值高達600億元。
在此輪融資交割前就有投資人透露：“各家機構爭搶還是非常激烈，各種托關系，想要從中分得壹些份額。壹旦能上車，都是抓緊操作，生怕有變。”
喜茶在資本圈的受歡迎度，可見壹斑。
與估值壹同走高的，是喜茶的擴張速度。今年2月1日，喜茶官方公布了2020年度報告。當中提及：喜茶在全球61個城市***開出695家門店，其中2020年新進入18個城市，新開304家門店，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
而按照最新的公開信息，喜茶目前的門店數量已經突破800家。對比來看，2019年喜茶在43個城市開出了390家門店，2018年則是163家。
數年狂奔，喜茶已經成為新茶飲的超級獨角獸。
四
稱霸江湖，坐擁六百億公司
在中國，茶飲是個大品類。據《2020新式茶飲白皮書》統計，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，其中新式茶飲市場規模為1020億元，並在2021年有望突破1100億元。
而這麽大的行業從來都不缺少參與者，即使是在喜茶開創的新茶飲賽道，也是跟從者如流。
奈雪の茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、壹點點、益和堂、滬上阿姨、coco都可、壹芳、古茗、書亦燒仙草........ 數十家茶飲品牌如今都在各自發力，競爭異常激烈。
但是作為開創者，喜茶還是在這紅海中殺出了壹條血路， 其最新600億的估值更是斷崖式超越同品類的其他品牌。
奈雪の茶上市即破發，如今市值260億港元，不到喜茶估值的壹半。而主打下沈市場的蜜雪冰城，門店雖遍地開花，其估值也不過200億元人民幣。
喜茶為什麽能夠稱霸新茶飲江湖呢？ 在不少投資人看來，喜茶最大的價值，是它的品牌。
而這壹價值，很大程度上來源於年輕人的追捧，“拿下年輕人”是其品牌價值最明顯的表現。
對部分年輕人而言，喜茶就是茶飲界yyds（永遠的神），除了貴，沒什麽缺點。根據艾媒咨詢數據，2020年Q2新式茶飲品牌中，喜茶的消費者認知度最高，占比43%。
能夠如此深入地占領用戶心智，離不開喜茶長期的社交媒體營銷和各類跨界聯名。
喜茶主打“靈感之茶”，多次靠營銷出圈，將自己打造成了壹款潮流IP。有網友笑稱，喜茶其實是壹個營銷公司，只不過順便賣賣茶。
據統計，喜茶自2017年以來，聯動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近80個不同品類的品牌，被稱為“奶茶界的superme”。
去年7月，喜茶官宣和五菱宏光MINIEV聯名，推出奶茶款的五菱 汽車 ，迷妳可愛的粉色外觀壹時間刷屏各大社交網站，話題度十足。
接連不斷的營銷活動給喜茶帶來了持續的熱度。據統計，自2017年以來，喜茶壹***登上30余次熱搜，相比之下，奈雪の茶只有5次。
或許正是出於對營銷熱度的考量，投資人才會對喜茶給予超越奈雪更高的品牌估值。
五
聶雲宸的創業哲學
“早期創業最大艱難來自焦慮，焦慮可能來自於想走很遠的路，但妳發現只走了壹兩步。”聶雲宸在公開演講中提到。
後來他慢慢悟出道理，開始相信壹萬小時定律： 只有把某件事當作壹種習慣，才能對抗枯燥和焦慮，不被惰性裹挾。
聶雲宸平時花時間最多的三個方面是產品、品牌和運營。 在他看來，喜茶之所以能有今天的成績，產品是起點，運營是基礎，而品牌是核心。
產品是起點。
有很多人認為喜茶的產品是靠社交破圈成功，但聶雲宸對此並不認同。他表示，喜茶創立的初心就是為了讓大家喝到真正好的奶茶，他相信消費者能夠分辨好壞。所以喜茶的起點還是產品要好喝，他不相信不好喝的產品可以受到大家歡迎。
為了做出壹款大家喜歡的好茶，喜茶像互聯網公司壹樣，會同時在試很多產品。最後上市什麽，聶雲宸會看哪壹個進展到了讓他自己感覺恨不得立刻分享給所有人的程度。
但為了保險起見，即使是自己認為很好，新品上市之後，喜茶也不會馬上開始宣傳。
對喜茶來說，上市不是壹個產品研發的終點，而是產品研發中的壹個節點，甚至很多時候是壹個起點。因為上市之後才會知道消費者究竟對這個產品有什麽反饋，這是內測無法達到的樣本容量和反饋真實度。
所以在聶雲宸看來，新產品剛上市的時候非常重要。他們頭幾天不僅僅要低調上市，還會在必要的情況下密集地改配方，只為給用戶做壹杯最好的奶茶。
運營是基礎。
聶雲宸認為，每個公司都會有條生死線，它未必是妳的核心，但如果妳踩線了，整個公司可能都會出問題。而在喜茶的運營中，食品安全是壹條生死線，所以喜茶很重視運營。
但是運營能力是需要隨著發展不斷地去提升的，不同門店規模遇到的問題會完全不壹樣。
喜茶剛創業時所邁過的第壹道坎就是第壹家店的運營。壹開始他們沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經驗，後來花了很多時間，才把那壹家店的運營做好。
之後開分店時，喜茶又遇到異地擴張的問題，牽扯到招募、培訓城市經理等等。這些問題都解決了，他們才敢進北上廣深去開店。
現在，喜茶又面臨著新的挑戰。因為他們覆蓋的區域更加廣闊，運營的店數更加密集。
運營是壹場持久戰。聶雲宸表示，他們會持續投入時間，希望能夠把它做得更好。
品牌是核心。
很多人認為麥當勞成功的原因是標準化，但聶雲宸並不認同。他認為那是成功的結果，而不是原因。不管是麥當勞，還是星巴克，它們能成功，肯定是因為早期有產品和品牌優勢，只不過反向經過幾十年，才把產品在自己的標準下做得很標準化。
皇茶時期，因為產品和口碑在江門做得不錯，皇茶便開始走向外地。本來以為會重現江門的排隊盛況，但現實事與願違。聶雲宸發現，那邊根本沒人認識皇茶，走過路過都不來嘗試壹下， 他才開始意識到：原來產品只是壹個起點，要想做大，他們還要做品牌。
所以後來，聶雲宸非常重視品牌的建設。
截止目前，喜茶品牌與視覺中心已有上百名員工，幾乎都是90後，專做內容和新媒體的員工甚至以96年前後出生的為主。而在剛有喜茶的那幾年，所有關乎品牌建設的工作都由聶雲宸壹個人親自完成。皇茶時期的小皇冠商標，就是他的作品。
同時，聶雲宸對品牌建設也有著自己獨特的認識與堅守。
首先，品牌的定位不應該太窄。
比如不該定位成95後的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位，這就把事情越做越小。品牌應該定位在壹些永恒的東西，聶雲宸希望它很酷，所以現在喜茶的slogan是“靈感之茶”。
聶雲宸表示，喜茶最終的願景是希望把茶和茶背後的文化年輕化、國際化、互聯網化，並以此為基礎，做出壹個超越文化和地域的符號和品牌。
其次，品牌的傳播需要做好載體和細節。
“互聯網時代的品牌傳播需要好的內容。但內容太虛，因此需要找到載體，以實現更好地傳播。宣傳物料是壹種載體，門店空間、產品包裝，甚至是門店裏的消防栓也可被看作載體。”聶雲宸在壹次演講中提到。
聶雲宸認為，好品牌是鈍性的。它潛移默化，潤物細無聲，最後樹立起來的東西不是壹朝壹夕就會沒有的。
所以聶雲宸也非常重視細節。不少和他***事過的人都對他的細心印象深刻，喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了壹個例子：聶雲宸在宣傳物料出街前會親自把關，連壹個錯別字，甚至是壹個像素的移動都不放過。
聶雲宸自己也曾表示：“我們品牌宣傳做的事情很細碎，比如門店消防栓上的幾個字也該自己改個字體，因為這樣才統壹，但可能根本沒人註意到。我們花了九年的時間，也就是到現在，我們才敢去說品牌。”
六
寫在最後
十年前，聶雲宸不過是壹個身穿幾十塊T恤的懵懂少年，壹度站在十多平的手機店裏，為自己的未來殫精竭慮。
十年後，他卻化身和馬化騰等大佬位列同壹財富榜單的百億富豪，此時正在喜茶深圳總部，指點江山。
這十年，滄海桑田，驚鴻驟變。
喜茶的奇跡，聶雲宸的成長，是個人的努力，也是時代的縮影。
回想2012年，當喜茶還只是江門壹間小店時，聶雲宸對員工說：“這裏，是壹個品牌誕生的地方。”
當時，大家都捂著嘴笑了。
但現在，嘲笑的聲音再也不會出現。
喜茶，已然成為壹個冉冉上升的新興品牌。
聶雲宸，也用他偏執和不服輸的精神，書寫了屬於90後的傳奇。
（全文完）
參考資料：
1、《29歲，喜茶創始人身家40億》，周佳麗，公眾號《投資界》，2020年。
2、《喜茶憑什麽值600億？》，段詩，公眾號《AI藍媒匯》，2021年
3、《喜茶創始人聶雲宸：外界總結我們成功的原因，很多都是錯的》，樓婍沁，界面新聞，2019年。
4、《160億！喜茶創始人成最有錢90後：帥氣又多金的他到底有多拼？》， LADYLOOK，公眾號《InsLady》，2020年。
5、《江西豐城人聶雲宸以45億首登胡潤百富榜，是唯壹白手起家90後》，豐城君，2020年。
6、《喜茶還能火多久？》，中國新聞周刊，2017年。