品牌形象對消費者購買行為的影響
林嘉綺
林嘉綺
國立高雄應用科技大學觀光管理系對爾嘉的四種看法
1094136121
中文摘要
品牌不僅是識別企業的標記，也是壹線體驗媒介(施密特，1999)。消費者如何感知、感興趣甚至購買產品，來源於對品牌的概念和認知，這往往來源於企業為品牌所做的營銷活動。他們投入的營銷活動就像是企業與消費者之間的溝通渠道，這些形象可能來自廣告、廣播、報紙。
品牌形象間接影響消費者對品牌的忠誠度，進而影響企業的利潤。如今，品牌已經被提升為企業的戰略營銷工具，品牌的差異化營銷更值得企業研究和探討。
關鍵詞:品牌，忠誠度，體驗營銷，廣告
E-mail:hye-sunglove@yahoo.com.tw
壹.導言
1.1的研究背景
隨著收入的增長，消費者關於消費的觀念和習慣也受到了影響。他們不會只關註產品本身，他們會開始關註產品本身的品牌形象，不僅關註產品的本質部分，還會達到消費者對品牌的期望水平。也就是說，公司要以無形服務為重點，努力樹立企業的品牌形象。在全球化和專業化分工的影響下，產品的營銷活動和生產國開始發生變化。國外產品引入中國，改變了消費者對之前產品的認知，改變了消費行為。
本研究將探討消費者對品牌的第壹印象是如何產生的，以及它是否對消費者的購買行為有任何影響。
1.2研究動機
由於消費者意識的上升，產品的選擇越來越多樣，廠商的營銷手段也越來越多變，所以我想探討壹下消費者是如何選擇產品的。
二、文獻綜述
這種研究主要是從品牌的定義出發，然後延伸到品牌形象是如何產生的。因此，文獻的討論主要基於品牌的觀點和影響因素，討論如下:
2.1品牌定義
美國營銷協會對品牌的定義是:“壹個名稱、標誌、符號、設計或以上的組合，試圖在制造商之間區分產品或服務，進而與競爭對手的產品區分開來。可見，品牌的存在是為了與競爭對手的產品區分開來，增加長期競爭優勢。
品牌充其量只是壹系列的符號和圖標，但企業希望通過品牌的建立，不僅能持續購買產品，還能與競爭對手有所區別。在建立品牌時，實體符號要有獨特的顏色、外觀、形狀和包裝，在消費者的印象中會有特殊的意義。
科特勒(1994)提出，壹個品牌可以向消費者傳達六種含義:
(1)屬性:品牌的某些屬性給消費者的第壹印象。
(2)受益:消費者為主。妳買的是福利。壹個品牌有很多屬性，必須轉化為功能效益或者情感效益。
(3)價值:品牌可以傳遞生產者的價值，與消費者合作，尋找真正的價值。
(4)文化:即代表制造商或原產國的文化。
(5)個性:壹個品牌可以體現某種個性，也可以由有聲望的人來表現。
(6)用戶:從品牌可以看出購買或使用品牌的客戶類型。
近年來，品牌不再以區分產品為目的，而是逐漸演變為品牌聯想，以提升品牌在消費者心目中的價值。直到品牌經理和領先的營銷方式的出現，創造了品牌的最大效益，很多公司都把品牌作為戰略資產。品牌壹旦建立，利潤也隨之而來，所以品牌權利和價值會變得越來越重要。
2.2品牌資產
Aaker(1991)認為，品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、質量聯想等專屬品牌資產是品牌權益的主要來源。這五項解釋如下:
2.2.1品牌版稅
消費者的品牌忠誠度可以降低企業自身的營銷成本，也可以使企業與渠道的關系更加穩定，增加企業的競爭力。品牌忠誠度通常以重復購買的次數來衡量。然而，消費者可能會再次購買，因為他們對品牌沒有強烈的偏好。此外，消費者也非常重視企業品牌的價值。事實上，忠誠度會因企業促銷活動或個別產品類別而有所不同。
2.2.2品牌知名度
品牌認知度是指消費者對品牌的記憶和理解。品牌意識有助於消費者在購買時迅速將該品牌的產品納入購買組合。當消費者對品牌的認知度和熟悉度較高，並在記憶中擁有強烈而獨特的品牌認知時，基於顧客的品牌資產就形成了，進而增加了購買機會。
2.2.3感知質量(感知質量)
感知質量是消費者對產品整體質量的認知水平，會直接影響購買決策和品牌忠誠度。
2.2.4品牌協會(brand association)
品牌聯想可以幫助消費者處理關於品牌的信息，給他們定位的方向。任何存在於消費者記憶中的關於品牌的印象都是品牌聯想，包括產品特性、顧客的興趣、用途、產品外觀、生活方式、競爭對手和國家。為了確認品牌聯想是否與品牌有關聯，我們需要考慮其他營銷方案會如何影響消費者的品牌體驗。消費者對產品信息思考得越深，並將其與已有的品牌認知聯系起來，品牌聯想就會越強。
2.2.5其他專有品牌資產(市場行為)
其他專有品牌的資產，如專利、商標、版權、訪問關系等。，可以減少競爭對手侵犯企業所擁有的消費者基礎和品牌忠誠度的機會，即其相對於其他品牌的競爭優勢。
第三，研究假設
H1:消費者的社會經濟背景會影響其品牌認知度。
H2:購買前對品牌的認知會影響消費者的購買行為。
第四，研究框架
動詞 （verb的縮寫）研究方法
5.1研究對象
以30歲為界，將研究對象分為30歲以上和30歲以下有穩定收入的族群。
5.2取樣方法
在百貨商場，會派工作人員發放問卷，采取隨機方便抽樣的方式，但只會調查符合其中壹個條件的人。估計將分發200份問卷。
5.3問卷設計
5.3.1社會經濟背景
變量名數值型答案項目內容
性別名義量表□男性□女性
年齡:序數量表□20 20歲以下□21-30歲□31-40歲。
□41-50歲□51-60歲□61歲以上
文化程度□小學及以下□初中□高中。
□大專□大學□研究生或以上
職業規模□20000以下□20001-30000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50001-60000□60000以上
收入名義規模□軍事□公共□教育□工業□商業
□農林□漁業和畜牧業□學生□家政□其他_ _ _
5.3.2品牌知名度
可變分類選項向前和向後源文獻
品牌形象品牌形象大多來自電視媒體順唐祥子(1997)。
相信新網渠道上也有品牌。順吉惠琪(2004
如果有品牌特有的標識，就比較容易識別。記得黃順西苑(2005)。
對知名品牌抱有很高的期望。張順魏縣(2003)
認為國外品牌水平高於國內反向謝亞玲(2004)。
產品明星的代言會加強產品的說服力，自行誘導設計。
產品的設計會影響品牌的看法。
5.3.3購買行為
可變分類選項向前和向後源文獻
消費者會逆向選擇知名品牌的行為紀慧琪(2004)
周年慶典等促銷活動會強化購買意願(2002)。
將關心銷售人員的專業知識帶到黃汐源(2005)
公益形象好的品牌會增加購買意願，會自己設計。
參考
季中行，2002，促銷形式對品牌態度的影響:品牌形象與品牌忠誠的幹擾作用，袁澤大學管理學院碩士論文。
紀慧琪，2004，體驗模塊與品牌資產關系之研究-以統壹星巴克為例，中國文化大學旅遊與休閑管理學系碩士論文。
謝雅玲，2004，制造國與品牌名稱對消費者購買意願影響之研究-以國際服裝品牌為例，大冶大學國際企業管理系碩士論文。
Dobni，D. 1990，尋找品牌形象:基礎分析，消費者研究進展，3(17)，110-119
賈瓦爾吉、特雷勒、B& amp；格羅斯，A.C .和蘭普曼，E. 1994。贊助意識與企業形象:實證調查，廣告雜誌，23(4)，47-58 .
卡拉，羅納德，古德斯汀。1998，廣告定位策略對消費者價格敏感度的影響，市場研究雜誌，35(5)，210-224 .
施米特，R. 1999，體驗營銷，營銷管理雜誌，15(1)，53-67 .
史蒂文，S. P .，弗蘭克，R. K .，大衛，碩士& ampGavan，J. F，2005,《當品牌被孤立於競爭對手之外進行評判時》,幸福的孤立，16(2)。
Urde，M. 1994，品牌導向-生存戰略，消費者營銷雜誌，11(3)，18-32 .
附錄
親愛的受訪者，妳好！
首先，感謝您花時間回答這份問卷。這份問卷的研究主題是“品牌形象對消費者購買行為的影響”。這是壹份學術問卷，匿名填寫。這些數據僅用於學術研究。感謝您抽出時間填寫！
祝妳平安快樂。
國立高雄應用科技大學觀光管理系林嘉綺敬上
第壹部分人口統計變量
變量名答案項目內容
性別□男□女
年齡□20歲以下□21-30歲□31-40歲
□41-50歲□51-60歲□61歲以上
文化程度□小學及以下□初中
□高中工作□大專。
□大學□研究生或以上
職業□2萬以下□20，001-3萬
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50001-60000□60000以上
收入□軍事□公共□教學□工業□商業
□農林□漁業和畜牧業□學生□家政□其他_ _
第二部分是品牌認知
這個項目非常不同。不同意。同意。非常贊同。
品牌形象品牌形象來自電視媒體
我相信新的網絡渠道上也有品牌。
如果有壹個品牌特有的標誌，就比較容易識別，記住□□□□□□□□□
對知名品牌抱有很高的期望。
認為國外品牌的水平比國內品牌高。
產品結構對知名品牌抱有很高的期望。
認為國外品牌的水平比國內品牌高。
第三部分購買行為
這個項目非常不同。不同意。同意。非常贊同。
消費者行為會選擇知名品牌
周年慶典等促銷活動將增強購買意願
會關心銷售人員的專業知識
公眾形象良好的品牌會增加購買意願□□□□□□□□