相對於商品的定價，經緯度是什麽意思

按照價格影響因素的不同，金融產品的定價可以分為成本導向、需求導向、競爭導向、顧客導向等幾類定價方法。1．成本導向這種定價方法主要將成本作為定價依據。這是因為成本需要在產品的銷售中得到補償。因此這類方法首先需要企業對成本做出合理的估計。但實際很多情況下金融企業很難對成本做出估計。因此，這種方法有其壹定的局限性。1)成本加成法成本加成法是最基本的定價方法。金融企業在完全成本(直接成本加間接成本)的基礎上加壹定比例利潤制定價格。此種方法關註的是成本的回收和利潤的獲取。其計算公式為：產品總價=(直接和間接)成本+加成產品單價=(成本+加成)／預期銷售量成本加成定價法沒有考慮產品本身的價值，也沒有考慮競爭對手和市場情況等，它假設企業設定的價格能夠準確產生預期的銷售量。由成本加成定價法，貸款價格可以通過下列公式計算：貸款利率=資金成本+非資金性成本+風險成本+成本加成非資金性成本即手續費、傭金成本、人工成本以及管理成本等。當企業貸款給他人時就會承擔壹定的風險，因而需加入風險成本，如信用風險等。信用風險是借款人因各種原因未能及時、足額償還債務而違約的可能性。發生違約時，債權人因未能得到預期的收益而承擔財務上的損失。對於這種可能的損失，債權人會收取壹定的費用作為補償。另外，風險成本因顧客而異。有的顧客風險成本較高，因此相應的貸款利率也會提高。對貸款價格采用成本加成法進行計算，壹方面需要企業能夠對成本進行核算，另壹方面需要企業能夠充分評估貸款的風險以確定風險成本。成本加成定價法的優點在於，金融企業必須明確其各項業務的成本，從而有利於金融企業較好地控制成本、提高競爭力；而其缺點在於，僅從企業自身角度出發，忽略了需求和競爭等因素的影響。盡管如此，由於該定價方法比較簡單和方便，成本加成法仍被廣泛地使用。2)盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法也叫保本定價法、均衡分析定價法或收支平衡定價法，是指金融企業在銷量既定的條件下，金融產品的價格必須達到壹定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定銷量稱為盈虧平衡點，如果價格低於這壹界限，就會虧損；如果價格高於這壹界限，就會盈利，即：銷售收入=總成本銷售收入=預計銷售量×價格總成本=變動成本×銷售量+固定成本為了使企業達到盈虧平衡，價格應該為：價格=變動成本+固定成本／銷售量盈虧平衡點是銷售收入線與總成本線的交點，如圖2所示：當然，企業並不僅僅是希望實現盈虧平衡，企業還希望實現利潤。為此，企業可以將目標利潤計入價格中，可得下式：價格=變動成本+(固定成本+目標利潤)／銷售量這種將目標收益加成到成本上的定價方法，被稱做目標利潤法。與成本加成法相比，兩者的計算公式幾乎是相同的。兩者都沒有考慮需求和競爭的因素。另外，盡管成本加成法與目標收益法壹樣，都要求或假設企業在壹定的價格下達到既定的銷量，但兩種方法關註的角度是不同的。目標收益法關註的是按照既定的價格完成預計的銷售量而達到目標利潤；而成本加成法關註的是在既定價格下完成預計銷售量而回收的成本以及獲得的加成。2．需求導向需求導向定價是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以顧客需求強度為依據。以顧客需求強度為依據的定價方法主要有反向定價法。反向定價法是壹種根據市場需求決定產品價格的方法。由於此方法的定價程序與壹般成本定價法相反，故稱做反向定價法。運用反向定價法的企業首先通過價格預測和試銷、評估確定顧客可接受的零售價格，而後根據產品的市場需求狀況倒推出批發價和出廠價格的定價方法。反向定價法意味著，在市場需求強度增大時，企業可適當提高價格；當市場需求強度減小時，企業可適當降低價格。采用反向定價法的關鍵在於如何正確測定市場可接受的銷售價格水平。對這個價格進行評估的方法主要有：主觀評估、客觀評估和試銷評估三種方法(見圖3)。3．競爭導向在競爭十分激烈的市場上，企業可通過對競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素的研究，參考成本和供求狀況，並依據自身的競爭實力，來確定產品的價格。這種盯住競爭者價格的定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價法主要包括：隨行就市定價法和差別定價法。1)隨行就市定價法隨行就市定價法又被稱做通行價格法。采用這種方法的企業主要根據同類產品在市場中的價格來定價。隨行就市定價法適用於以下情況：企業難以估算成本；競爭對手不確定；產品差異很小、同質化嚴重；市場競爭激烈、產品需求彈性小；企業希望得到壹種公平的報酬和不願打亂市場現有正常次序。隨行就市定價法的優點有：①它是壹種比較穩妥的定價方法；②這種定價方法避免了產品價格過高而影響銷量的損失和價格過低而降低應得利潤的損失，因此采用它能為企業帶來適度利潤；③這種方法避免了同行之間的價格戰；④這種方法適用於任何產品的定價。當然，隨行就市定價法也有壹定的缺陷。若競爭者突然降低其產品價格，企業的產品出售則會立即陷入困境。另外，長期對市場價格的追隨也不利於金融企業自身定價能力的培養。2)差別定價法隨行就市定價法是壹種更偏防禦性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這壹競爭的“利器”。而差別定價法則是壹種進攻性的定價方法。差別定價即對同壹種產品采用不同的定價。采用差別定價法的企業需要根據自身的特點制定出低於或高於競爭者的價格作為該產品的價格。但是，並非所有企業都可以使用差別定價法。差別定價方法的運用必須滿足以下條件：·市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現出不同的需求程度·各個細分市場之間必須是相互分離的·在高價的細分市場中，競爭者不可能以低於企業的價格競爭·細分市場和控制市場的成本不得超過實行差別價格所得的額外收入·差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿·差別價格策略的實施不應是非法的差別定價有三級。在壹級差別定價中，企業對每壹顧客收取不同的價格。在二級差別定價中，企業會根據顧客需求量大小的不同收取不同的價格。在三級差別定價中，企業通過細分市場，對不同顧客群收取不同的價格。差別定價又可分為顧客細分定價、產品形式差別定價、形象差別定價、地點差別定價、時間差別定價和渠道差別定價。(1)顧客細分定價。企業把同壹種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。如公***汽車對學生的票價收費往往要低壹些。按照顧客細分進行的差別定價的不屬於競爭導向定價，這種細分下的差別定價嚴格地說屬於顧客導向的定價範疇。(2)產品形式差別定價。企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，盡管不同型號產品價格之間的差額與成本之問的差額是不成比例的。如壹件成本50元，賣70元的衣服，再繡上壹朵花可將價格提高到100元，而繡花所花費的追加成本僅僅只有5元。又如工商銀行提供兩種匯款方式：壹是靈通卡匯款，手續費為匯款金額的1％，最低匯款手續費為1元，最高為50元；二是牡丹卡匯款，沒有匯款的手續費用。(3)形象差別定價。產品的形象差異化將有助於根據形象的不同制定不同的價格。通過不同形象的塑造，企業會避免讓顧客感到不同細分市場上的商品實質不存在差異。采用不同的包裝或商標都可以幫助產品實現形象差別化，如將白酒灌入壹只普通瓶子中售價為50元；若將同樣的白酒灌入壹個包裝華美的瓶子並賦予不同的名稱、品牌和形象，則這瓶白酒的定價將可能高達200元。(4)地點差別定價。企業對處於不同位置或不同地點的產品和服務制定不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。如影劇院不同座位的成本費用都壹樣，卻按不同的座位收取不同價格。(5)時間差別定價。價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。如壹些旅行社在旅遊淡季推出低價路線，而電信公司制定夜間電話資費可能只有白天的壹半。這樣的定價能促使消費需求分布趨於均勻，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。(6)渠道差別定價。渠道差別定價，壹方面可能是渠道讓企業付出的成本更少，另壹方面可能是企業希望增強某渠道的銷售量。如某某銀行匯款手續費用的收取。如果選擇快速匯款，最低手續費5元，超過1000元，按0．5％收取費用，適合l萬元以內匯款金額。若是電子匯款，最低手續費10元，匯款手續費為匯款金額的l％，，最高為50元，適合1萬元以上匯款金額。若顧客通過網上銀行，則每筆匯款收費5元，跨行匯款收取10元。實現差別定價需要做的準備工作有：第壹，顧客信息調查。用問卷調查、電話訪問、直接觀察等方式來搜集顧客的相關信息。搜集內容包括：第壹，顧客群體的基本信息。基本信息包括年齡構成、性別構成、職業構成、教育構成和地區構成等。第二，顧客的行為模式，如顧客的消費習慣、生活方式、興趣愛好、消費偏好等。第三，顧客的收入情況。顧客收入的高低決定了其購買力的大小，並影響到市場規模的大小。了解這些信息有利於我們選擇顧客細分的標準。尤其是對顧客收入水平、產品價格承受能力的掌握。對顧客信息的把握，壹方面會方便金融機構為差別定價策略的實施做好準備；另壹方面有助於金融機構認識顧客的價格敏感度和需求價格彈性。第二，市場狀況調查。首先，要研究市場的供求狀況以及未來的發展趨勢如何；其次要對市場競爭程度、範圍及其變化趨勢進行分析，如判斷該產品市場結構是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場以及壟斷寡頭市場。最後，企業需要對競爭者進行分析，主要包括競爭對手的技術、資本、人才和成本特點，價格變動的速度和幅度以及競爭者的產品策略、渠道策略、促銷策略、市場拓展策略等。第三，企業產品分析。對本企業產品的分析主要包括產品同質性的高低、有無替代品以及產品所處的生命周期階段等。若企業在某產品上有壹定的技術、資本、人才或成本優勢，且該產品具有差異性而又缺乏替代品，那麽差別定價策略便是該產品的首選。4．顧客導向1)認知價值定價法利用顧客對產品價值的理解來定價的方法被稱之為認知價值定價法。認知價值定價法是壹種以顧客為導向的定價方法。認知價值定價法認為，顧客會根據他們對產品認識、感受或理解的價值水平而對產品的價格做出評判。當產品的價格水平與顧客對產品價值的理解和認識程度大體壹致或者更低時，顧客就很容易接受這種產品；反之，顧客就不會接受這種產品，產品就很難銷售出去。此時，定價的關鍵就不再是產品的成本費用而是顧客對該產品的主觀認知。由於顧客對產品價值的認知是受多種因素影響的，如購物經驗、對市場行情和同類產品的了解等，因此企業可以利用多種方式來影響甚至改變顧客對產品價值的認知。認知價值定價法需將預期利潤與企業的目標利潤進行比較。若預期利潤小於目標利潤，企業則需要考慮用何種方式來改變顧客現在對產品的價值認知。因此，壹方面，企業需要估計產品現在的顧客認知價值，另壹方面，企業需要估計和測量企業采取的新舉措在目標市場中將要建立起來的認知價值。圖8—4對成本加成法、盈虧平衡法和認知價值法三種定價方法步驟進行了對比。2)差別定價法(依據細分顧客)差別定價是基於企業為滿足不同顧客的需求而構建的價格結構。顧客需求的不同具體體現在顧客對產品各個方面的重視程度是不同的。有的顧客重視產品的價格，有的顧客重視提供該產品企業的品牌和聲譽，而有的顧客重視產品提供者表現出來的專業控制風險的能力。對價格敏感的顧客，企業應在提供精簡服務的同時保持價格的低廉。對重視品牌和聲譽的顧客而言，擁有品牌和聲譽的企業可以制定壹個相對較高的價格，而價格本身也會增強這類顧客對該企業的信心。對重視專業能力的顧客而言，企業需要與他們建立良好關系，並可以根據技術和智力投入的多少制定價格。3)關系定價法關系定價法是壹種有助於同顧客形成持久合作關系的定價方法，這種方法主要是根據企業與顧客的關系來確定產品的價格。用價格幫助企業與顧客建立關系的方式主要有兩種：壹是長期合同方式，二是多購優惠方式。金融產品的特點之壹就是有助於企業與顧客建立長期的關系。而關系的建立對於交易的雙方都有好處。對金融企業而言，企業可以降低對顧客進行信用評估的成本以及顧客故意違約的風險；而對於顧客而言，由於金融企業會把顧客的每壹次購買行為看做是雙方關系中的壹部分，因此企業也會考慮為顧客提供更具競爭力的價格。(1)長期合同。金融企業可以運用長期合同而使雙方進入長期關系之中，或通過長期合同加強企業與顧客現有的關系。壹般，企業會在長期合同中給出壹個比較優惠的價格促使顧客的購買。在長期合同簽訂後，企業就可以將其他壹些相關產品推薦給顧客。由於顧客已經與企業簽訂了長期合同，所以顧客則會較容易接受企業推薦的產品。如銀行以壹個較低的價格為房地產開發商提供壹個長期貸款，同時要求房地產商將基本存款賬戶放入該行。銀行還能獲得該房產商開發樓盤的購買者，即為買房人提供按揭貸款。長期合同的簽訂有利於企業與顧客產生的產品交易。由於每個交易都會提供顧客需求方面的信息，所以金融企業也就能更好地為顧客設計量身定制的產品。同時也會使顧客獲益。此外，長期合同還會為企業帶來穩定可觀的收入，並提升顧客的轉換成本，從而給競爭者造成了障礙。(2)多購優惠。多購優惠即用優惠的手段誘使顧客購買兩個或兩個以上的產品。因此，這種方式要求幾種相關產品的壹次購買比所有產品單獨購買之和要便宜。多購優惠的提供壹方面是因為同時提供兩種產品的成本將小於兩種產品分別提供的成本。如同時開立存款賬戶和結算賬戶的成本小於兩個賬戶分別開立的成本。另壹方面，提供多購優惠有利於顧客與企業建立的聯系。同樣的，聯系越多，公司獲取顧客信息的途徑就越廣，也就越能了解顧客的需要與偏好。5．綜合定價法綜合定價法是指將各種定價法綜合利用，以實現最優。以下的貸款定價策略就綜合地使用了上述方法。貸款的定價可以在成本加成的基礎上，結合客戶綜合貢獻和市場競爭因素進行調整。基本公式為：貸款價格=基本貸款利率+調整值=(資金成本+經營成本+風險成本+預期收益)+(顧客貢獻調整值+市場調整值)資金成本是指銀行籌集資金和使用資金所付出的成本。經營成本是指銀行為顧客貸款所支付的非利息成本。風險成本是指貸款違約所帶來的損失。銀行可以通過內部評級法等先進技術的運用，測算貸款的違約概率、違約損失率和風險敞口以量化預期損失(即風險成本)，以確定合理的風險補償。這種方法的運用使銀行的信貸管理從壹味回避風險轉向主動經營風險並獲得合理回報。預期收益是銀行經營管理貸款希望取得的收益。該收益可根據既定的最低資本回報率和貸款的資本金支持率來確定。顧客貢獻調整值是根據顧客對銀行的存款、貸款以及中間業務等的貢獻的基礎上確定的，是對基本貸款利率的調整。在對成本、風險、收益和顧客都有所考慮後，還應該考慮市場和競爭者。因此，貸款價格還應加上市場調整值以確保貸款定價的市場競爭力。市場調整值是在對市場利率和同業報價進行分析後得出的，市場競爭調整值可能為正也可能為負。這樣的貸款定價綜合考慮了銀行的籌資成本、經營成本、風險、利潤目標以及與顧客的關系、市場情況等，精確量化了各因素對定價的影響，有利於銀行信貸管理的精細化發展。特別是顧客因素和市場因素的引入，將促使銀行建立以市場為導向、以顧客為中心的信貸管理體系。此方法還將促進信貸管理從定性分析和經驗判斷為主向註重技術運用和定量分析轉變。