作者 | 許蕓
編輯 | 馮羽
出品 | 子彈 財經
奶茶火爆，年輕消費者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。
香飄飄不願意認輸。8月下旬，香飄飄與當紅明星王俊凱續約，繼續由其擔任品牌代言人，並壹口氣推出了6款固體奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔試水輕食領域。另外，香飄飄還在申請“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標，外界猜測其或將切入酒精飲料領域。
顯然，香飄飄正在謀壹場變局。不過前有傳統品類承壓，不斷推出新品類試水新賽道的香飄飄，能再造新增長引擎嗎？
說起奶茶界的初代“網紅”，當屬香飄飄。
香飄飄自稱杯裝奶茶開創者，2005年，其用椰果包代替奶茶裏的“珍珠”，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體沖泡奶茶。成立初期，香飄飄就斥巨資在湖南衛視等當時收視較高的電視臺投放廣告宣傳產品。
憑借產品差異化、定位準確的營銷策略以及深入的渠道建設等，香飄飄影響力快速提升，開啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業化時代。 通過聚焦固體奶茶這壹主業，香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定，在即飲奶茶還不甚繁榮的年代裏，獨占鰲頭。
經過多年優勝劣汰的市場選擇，固體奶茶的競爭格局已基本確定，香飄飄、優樂美及香約等品牌是杯裝及盒袋裝奶茶的主要玩家，其中香飄飄更是已占據半壁江山。智研咨詢數據顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
然而，打敗妳的，永遠是妳看不見的對手，危機從外部向香飄飄襲來。猶如方便面輸給了外賣、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣平臺滲透進大眾的壹日三餐，杯裝奶茶自行沖泡的便利性開始失色。
另壹方面，伴隨消費升級，香飄飄的競爭對手們日益壯大。喜茶、茶顏悅色、壹點點及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料、多樣的口味，成為消費者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中，香飄飄面前被生生築起了壹道消費和資本的藩籬。
美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達41萬家，年增長率高達74%，增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代與消費群體對“ 健康 茶飲”的需求。
另據前瞻產業研究院整理的數據，2019年底，中國現制茶飲門店數量為50萬家左右。今年雖受疫情沖擊，現制茶飲門店截止6月底仍有48萬家左右。
奶茶店遍地開花，在消費升級的年代裏壹點點侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。
智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所復蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現天花板。
新零售專家鮑躍忠對「子彈 財經 」直言，固體奶茶在體驗感上，與即飲奶茶存在很大差距，整個奶茶市場越來越朝即飲化的場景轉化，固體奶茶的市場份額會持續下滑。
而香飄飄業績仍對杯裝奶茶有重大依賴。 2014-2018年，其沖泡類產品占總營收的比重均在90%左右，2019年，香飄飄沖泡類產品收入為29.36億元，仍占總營收的74.48%。
這也意味著，成立15年，香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費者喜好轉變、固體奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄在這方面的龍頭優勢未來極有可能變成劣勢。
香飄飄未嘗不想改變。
2017年，在第三次沖擊IPO後香飄飄成功上市。或許是香飄飄終於意識到危機，也或許是進入資本市場需要講新故事，這壹年，成立已有12年的香飄飄終於首次推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍液體奶茶領域。2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品類推出後，香飄飄業績有了提升。
2012-2015年，依賴沖泡奶茶業務的香飄飄發展明顯已進入瓶頸期，營收大多在20億元左右，2014、2015年甚至出現負增長，凈利潤則大多在2億元以下。新品類推出後的2018、2019年，香飄飄營收同比增長率分別達到23.13%、22.36%，凈利潤同比增長率分別達到17.53%、10.39%。2019年，香飄飄營收近40億元，凈利潤近3.5億元。
通過推出子品牌，與主品牌作出區分，從而分散風險，是企業多元化擴張的壹貫套路。香飄飄思路很好，但早年間過於聚焦主業，在超過10年的時間裏只在固體奶茶領域做口味創新，忽視了新品類擴張，在風頭最盛的時候錯過轉型良機，也為香飄飄的後續發展埋下隱患。
不管是液體奶茶還是果汁茶，在姍姍來遲的香飄飄入場時，市場內都已經有了眾多玩家，康師傅、統壹等大型企業占去了即飲茶（包括奶茶、茶飲料）的大部分市場份額。
隨著新品牌推出，壹貫以營銷見長的香飄飄，再度揮起了“營銷換增長”的大旗，銷售費用也隨之提升。2014-2017年，香飄飄銷售費用保持在5.2-6.76億元；2018年即已超過8億元，同比增長29.65%；2019年，銷售費用達9.67億元，同比增長20.83%。
但現狀是：香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色，且在營銷上並沒有“出圈”之作。在“繞地球x圈”的廣告語之後，香飄飄後期的營銷再無新記憶點。
多種因素作用下，雖然香飄飄努力發展新品，但經過兩三年的努力，即飲類產品並未能成為香飄飄新的爆品，其中液體奶茶更是已現增長頹勢。
香飄飄液體奶茶品類中，蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖，試圖為其打造出針對高端市場的品牌形象。但2018年，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。
在2020年半年報中，香飄飄自陳“液體奶茶由於定位高端，市場及渠道更為聚焦，受疫情影響較小”，但該品類當期銷售收入也只有6866.87萬元，同比增長9.72%。
對比而言，香飄飄果汁茶產品的表現要好上不少。2019年該品類實現收入8.68億元，同比增長332.43%。但其同樣未能逃過疫情侵襲，今年上半年，果汁茶銷售同比下降39.25%。
老業務市場見頂，新品類發展不太給力，也給香飄飄帶來危機。 疫情之下，香飄飄交出了上市以來最差的成績單：2020年上半年，香飄飄扣非凈利潤虧損9252.64萬元，賺錢能力大幅下降。
“中國消費升級的背後，是固體奶茶的沒落。香飄飄是固體奶茶的老大，行業已經寡頭化，沒有人和它競爭了，所以發展會相對穩定。即飲這壹塊，香飄飄也在布局，但它的品牌調性、核心市場及核心渠道，都不足以支撐這種高端化產品，所以它目前處於青黃不接的階段。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈 財經 」分析道。
雖然在疫情前，香飄飄業績仍在增長軌道上，同時也在不斷推進創新，但外界關於其“過時”“輸給時代”的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成為定數。
“香飄飄整個產品體系、營銷體系和渠道體系方面都存在著很大問題，沒有跟上現在轉型的需要。”鮑躍忠總結道。
“香飄飄目前最關鍵的問題在於產品體系出了問題。這幾年奶茶市場發生了很大變化，即飲奶茶發展得非常快，但香飄飄還是以用戶體驗比較差的固體奶茶為主，產品調整沒有跟上，導致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在傳播營銷方面，又被元氣森林這樣的品牌超越，元氣森林主要是切入新傳播體系，品牌與年輕用戶的交互感特別強。”他補充道。
固體奶茶發展進入瓶頸期的趨勢已很明顯，業內不看好該品類發展的聲音也很多。
但香飄飄董事長兼總經理蔣建琪並不這麽認為。在他看來，固體飲料行業不是夕陽產業，應該堅持創新思維，加強產品的休閑化、 健康 化和功能化，以實現更廣闊的發展空間和轉型，未來固飲行業勢必成為主流行業。
對於安身立命的主業，香飄飄仍在加大力氣發展。壹個顯著表現是：香飄飄連續兩年簽約王俊凱作為品牌代言人，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費群體。
在營銷方面，香飄飄也試圖作出改變。 蔣建琪表示，香飄飄將把營銷主要陣地轉移到移動端，例如抖音、快手、微博和小紅書等聚集KOL（意見領袖）的新型社交平臺以及其它高曝光度App。
此外，在固體奶茶口味方面，香飄飄也在推進產品創新。今年8月下旬，香飄飄壹口氣推出波波、好料及雙拼三大系列***6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市面上比較受歡迎的現制奶茶口味類似。
需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打 健康 概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，而香飄飄升級後的固體奶茶產品仍使用植脂末（奶精）作原料，這樣的創新從本質來看，難免有“換湯不換藥”之嫌。
在朱丹蓬看來，在固體奶茶上的創新升級，對於香飄飄在三四五線市場有壹定的幫助，但要形成爆品已不大可能。
“香飄飄目前在做淡旺季的均衡性發展。以前它是第壹、第四季度比較旺，第二、三季度相對較弱，它在試著扭轉這樣的局面。所以，它在布局即飲和推進固體奶茶創新上，整體是有動作的。但關鍵在於，受品牌調性、市場、渠道及消費人群限制，不可能說它有產品升級了，就馬上有消費者買單。”朱丹蓬進壹步對「子彈 財經 」分析道。
而在固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進軍輕食賽道，謀劃新的變局。 2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；今年9月9日，香飄飄又上線了“壹餐輕食”代餐奶昔產品。
「子彈 財經 」走訪北京市多家線下商超，並未發現香飄飄麥片和奶昔產品。在香飄飄天貓旗艦店內，也未搜索到麥片產品。而奶昔產品的銷量也並不高，截至10月7日，奶昔產品8杯券後價為69.9元，月銷只有225單。
值得註意的是，香飄飄曾在財報中指出，在推出壹些新品時，會先在電商渠道測試銷售，通過收集目標消費人群的評價及意見，結合產品開發方向對產品加以完善，待產品定型後再在線下鋪貨試銷。
由此可見，香飄飄對於奶昔等新品的推出或也采用同壹操作手法。 不過，線上渠道並非香飄飄的強項，推出新品時謹慎是好事，但產品沒有太多特別之處，還在並不擅長的渠道推廣，且缺乏創新營銷手段，恐怕難以在行業內引起太多水花。
對於「子彈 財經 」關於其固體奶茶新品、麥片和奶昔等產品進展、未來規劃等諸多疑問，香飄飄方面諱莫如深，僅表示：“相關新品類拓展計劃，目前尚無可對外披露的信息。”
輕食這個賽道，競爭更是激烈，最終香飄飄會堅定地走下去還是淺淺試水壹把就放手，答案成謎。
對於香飄飄在輕食領域的發展前景，朱丹蓬直言，輕食未來壹定是風口，但關鍵問題在於輕食的重度消費人群非常講究品牌調性。如果品牌調性、服務體系及客戶粘性做得不好，那麽涉足新品類對香飄飄幫助也不大。“雖然很多企業看見了趨勢就想布局，但有沒有實力把趨勢變現才是最關鍵的。”他說道。
“這幾年，能夠做起來的網紅品牌不管是江小白、元氣森林還是鐘薛高，基本都是靠新傳播。”鮑躍忠舉例道，“所以涉及新產品的發展，在品牌傳播體系上肯定要做壹些調整。再就是要切準渠道，找到新渠道、新用戶，如果這些不具備，新產品就很難做成。”
液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時間裏，香飄飄做了此前十多年未見的新嘗試，可見其急於突破的焦灼心態。
只是，香飄飄靠首創杯裝奶茶起家，壹開始就打出了差異化競爭，但這幾年推出的新品類，無壹不是“別家”的核心腹地。且在這些新品類中，難有令人眼前壹亮的產品，更難見香飄飄破釜沈舟的勇氣。
香飄飄想謀壹場新變局，卻尷尬地卡在青黃不接的路口。
眾多老品牌雕零的案例揭示了壹個規律：如果只是固守舊日輝煌，在新事物上淺嘗輒止，終將被時代拋棄。尤其在消費者偏好日新月異又競爭激烈的食品行業，這樣的淘汰或許會比想象中來得更快。
*文中題圖來自：「子彈 財經 」圖庫，攝 / 許蕓。