消費者的知覺主要表現在選擇性、理解性、整體性、恒常性等方面。
1、知覺的選擇性
消費者並非對所有刺激都作出反應,而是有選擇地把其中壹部分刺激作為信息加以接收、加工和理解,這種在感覺基礎上有選擇地加工處理信息並加以知覺的特性,即知覺的選擇性。
有研究表明,平均每天潛在地顯現在消費者眼前的廣告信息達1500個,但被感知的廣告只有75個,而產生實際效果的只有12個。
引起消費者知覺選擇的原因,首先源於感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低於絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激,均不被感覺器官所感受,因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能為消費者所感知。
例如形體高大、刺激強度高、對比強烈、重復運動、新奇獨特、與背景反差明顯等,往往容易首先引起消費者的知覺選擇。
其次,消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等,對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費者需要、欲望的刺激物,或消費者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等,往往成為首先選擇的知覺對象;而與需要無關的、具否定態度的、心情苦悶等情形下,事物則經常被忽略。
此外,防禦心理也潛在地支配著消費者對商品信息的知覺選擇。趨利避害是人的本能。當某種帶有傷害性或於己不利的刺激出現時,消費者會本能地采取防禦姿態,關閉感官通道,拒絕信息的輸人。
2、知覺的理解性
知覺是在知識經驗的參與下形成的。消費者在以往的生活實踐中積累了壹定的商品知識和經驗,借助這些知識和經驗,消費者才能對各種感覺到的信息加以選擇和解釋,認知為可以理解的確定的事物。如果缺乏必要的知識經驗和相應的概念詞語,消費者就不能形成對商品的正確知覺。
例如,20世紀70年代以前,我國大多數消費者從未接觸過(甚至從未聽說過)冰箱、彩電。洗衣機、音響等高檔家用電器,因而即使面對這些商品,也很難作出準確判斷。消費實踐和知識經驗水平的不同,造成消費者之間在知覺理解能力和程度上的差異。知識經驗的不足將直接導致消費者對商品的知覺遲緩和膚淺。
3、知覺的整體性
心理學研究表明,盡管知覺對象由許多個別屬性組成,但是人們並不把對象感知為若幹個相互獨立的部分,而是趨向於把它知覺為壹個統壹的整體。在認知商品的過程中,消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。
之所以如此,是由於通過整體知覺可以加快認知過程,同時獲得完成、圓滿、穩定的心理感受。這壹特性的表現形式有:接近性:在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為壹個整體;相似性:刺激物在形狀和性質上相似,容易被當做壹個整體感知。
閉鎖性:刺激物的各個部分***同包圍壹個空間時,容易引起人們的整體知覺;連續性:當刺激物在空間和時間上具有連續性時,易被人們感知為壹個整體。
除根據消費對象各部分的組合方式進行整體認知外,知覺的整體性還表現在對消費對象各種特征的聯系與綜合上。人們通常把某種商品的商標、價格、質量、款式、包裝等因素聯系在壹起,形成對該商品的整體印象。
知覺的整體特性使消費者能夠將某種商品與其他商品區別開來。當環境變化時,可以根據消費對象各種特征間的聯系加以識別和辨認,從而提高知覺的準確度。
4、知覺的恒常性
由於知識經驗的參與和整體知覺的作用,人們對客觀事物的認知更加全面深刻。即使知覺的條件發生變化,知覺的映象仍能保持相對不變,即具有恒常性。知覺的這壹特性使消費者能夠避免外部因素的幹擾,在復雜多變的市場環境中保持對某些商品的壹貫認知。
有些傳統商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額,而不被眾多的新產品、新企業所排擠,重要的原因之壹就是消費者已經對它們形成恒常性知覺,在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別,並受慣性驅使連續進行購買。
知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數,減少購買風險;但同時也容易導致消費者對傳統產品的心理定勢,阻礙其對新產品的接受。