導語: 做品牌盡管已經成為國內服裝企業的***識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。 做品牌盡管已經成為國內服裝企業的***識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。搜狐男人認為:如果能夠做到以下幾個方面，那麽鈔票進入口袋就變成了壹件簡單的事。 第壹，做品牌是壹項系統工程 千人壹面的山寨現象 前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上，集體跟風的結果是“千人壹面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌壹樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之後，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻並沒有走出“短命”的怪圈。 第二，用個性營銷模式創造個性品牌 個性營銷就是讓消費者記住妳 單壹的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，壹旦被大量克隆之後，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不壹樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。 第三，實現品牌個性化的突破 (壹)品牌的定位 總的來說，應當從以下幾方面進行定位: 品牌個性化 1) 品牌的概念:講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為壹個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以壹個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。 2)品牌的風格:產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。 3)品牌的服務對象:產品適合穿著人群以及這些對象的背景。 4)品牌的設計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。 5)品牌的價位設計:確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。 6)品牌的服務:提供銷售中以及售後的系列服務。 (二)如何實現產品品牌的定位 現代消費者追求個性,展現自我。韓國品牌之所以能夠暢銷於海內外,其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。 KOOGI是韓國服飾中的壹個知名品牌。它之所以成為知名品牌,並不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數字緊密相連以暗示消費者:其服裝非常前衛,即使時間跨越到5001年,也不過時的理念,而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,將市場定位於當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理,渴望前衛、新潮又強烈突出自我,無時不透發了青春氣息風格的15–20歲間的青少年群體上,將品牌定位於極端的前衛與另類上。同時,為了體現服裝的個性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每壹款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細微之處的差異產生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措,無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。 通過對KOOGI服裝的簡單分析,對於那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝(000902,股吧)企業能否有所啟迪呢?不容置疑的是,在小批量、多品種、個性化的服裝時代,適者生存並發展的服裝企業壹定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。 未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25–50歲這種年齡範圍過大的市場細分基礎上,也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上,更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應該是對消費有更深刻的理解,並在此基礎上進行的市場細分。比如:外資企業中的白領與內資企業的白領,25歲的白領與40歲的白領,他們雖然都統屬於白領階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對於服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。 可能有人會問,當所有的服裝企業都無壹例外地采用科學的市場細分標準,準確把握住消費群的個性需求時,企業還有何優勢可言呢 要知道,時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,何況市場細分只是營銷中的壹段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求,就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解,這對服裝企業來說是壹個永久性的課題。 (三)品牌的構成 1、產品自身設計 主要包括: 1)品牌的號型系列搭配 2)品牌的號型生產數量比例 3)品牌的色系 4)品牌的款式設計 5)品牌的面輔料選擇 6)品牌似的產品質量要求 8)品牌的包裝 9)品牌的各種標牌設計 在這個過程中,必須強調設計師與營銷部門的密切配合,設計出來的產品壹定要符合品牌個性,而且是市場所需要的。 2、價格定位。 價格競爭並非企業的唯壹競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌,但又明顯低於進口品牌,而且對於收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說,“李寧”產品的價格並沒有給他們帶來更多的壓力。因此,企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群,而實現這壹切,都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。 3、品牌的宣傳 品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:壹是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。 時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾,而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此,作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍,而且要註重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求,為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“後加工產品”創造條件。 4、顧客服務。 顧客服務是壹種十分有效的進攻手段,服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此,顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示個性的地方。在這當中,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外,專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節,因為他們銷售的不僅僅是產品,更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。 5、店面設計 同時,要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統壹、產品陳列、POP、輔助銷售工具等,實施全面系統的策劃和管理,通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨,最終促成消費者購買產品,實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比,店面生動化是壹種較為廉價的推廣手段,非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用,更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。
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