2022年抖音創作者大會上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進展：自去年11月上線至今，抖音圖文創作者數量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內容。同時，抖音對外官宣，圖文將被置於首頁的Tab欄，並作為未來重點聚焦的業務。抖音副總裁支穎也表示，未來壹年，抖音的工作重點是建設新內容、服務新夥伴。從內容到形式，抖音都將迎來新壹波升級，短視頻平臺起家的抖音率先瞄準“圖文”賽道，究竟有何用意？
作者| 張琳（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審| 時光
編輯| 半島
來源| 文化產業評論
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事實上，抖音已經不止壹次公開表示要搭建圖文種草內容體系。這壹次，抖音官方公布“圖文夥伴計劃”，將在站內為圖文創作者提供流量扶持，拓寬變現渠道，開放“圖文商單權限”等。不同於各個大廠們的縮衣節食，字節卻在為抖音不斷加碼。現在已經上線近壹年的“圖文”，創下日瀏覽量超百億的成績，抖音圖文的身份最終落定為壹級入口，與推薦頁、商城頁***享展示位，這無疑是重磅的戰略動作。“圖文”到底為抖音帶來什麽？意在“種草”截胡小紅書實現了嗎？重構抖音電商生態見效了嗎？抖音到底還有多少可能？
流量催熟“抖音圖文”
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抖音圖文是指抖音在發布內容的入口中，專門開創了圖集式內容分享的形式，用戶可以通過選擇多張圖片形成圖集，然後配上長文案和背景音樂形成的壹種短視頻式樣。
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用戶查看到的抖音圖文是隨著背景音樂的播放自動翻動圖集的壹種視頻化內容，用戶可以通過點擊圖片進行查看圖集中的原圖，也可以點擊文字換到圖文+長文案同時展現的界面，還可以進行左右滑動圖片，調整播放速度，開啟或關閉BGM配樂。圖文內容與其他短視頻內容不同的是圖文內容平臺會在視頻頁的用戶名位置的後面，以及用戶主頁中視頻封面的右上角分別標註圖文標識，用以區別純視頻內容。
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這種圖文形式的內容有其自生的優勢：壹是操作簡單、制作的時間成本低；二是清晰直接、認知效率高；三是相對於視頻內容，區分內容標簽和同質化內容的審核流程更迅速。這些優勢也激勵了平臺創作者們積極參與抖音圖文相關活動，目前抖音站內圖文活動“抖音圖文來了”同名話題相同視頻播放量超過1200億，而今年8月發起的“圖文夥伴計劃”活動同名話題相關視頻播放量也已經超過300億，9月末還發起了“圖文熱點來了”活動，目前該同名相關視頻播放量也超過百億。
蟬媽媽數據顯示，目前在抖音內產生了多條點贊突破50萬、100萬+的爆款圖文內容，且參與人數超過600萬+。根據《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，今年上半年，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。抖音圖文擁有更高的互動率、收藏率和相關視頻播放量，這些都展現出圖文大有可為。
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因此，不少抖音圖文創作者享受到了“起號紅利”，比如美食賬號“胖墩要加油吖”，自今年8月啟動，至今2個月時間就漲粉7.8萬，獲贊數125.8萬；穿搭賬號“薇薇不太甜”，去年11月啟動，至今不到壹年時間，獲得40.3萬粉絲和491.7萬點贊；還有寵物博主“喵嗚不停”起初是通過錄屏的方式在抖音上進行萌寵的圖片分享，自圖文功能上線後其視頻內容均采用圖文形式上傳內容，第壹條圖文內容點贊數就達到5.9w，最高點贊數有超過30w；像林允、趙露思、王心淩、虞書欣和毛曉彤等明星通過BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計劃實現了引流。
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目前，每天抖音平臺上圖文體裁的觀看量已經超過百億，平臺上的圖文創作者壹年增長逾10倍。據支穎介紹，圖文大多是經驗介紹、攻略指南、知識分享等，因此需求非常大。相比拍視頻，有不少人更擅長輸出圖片和文字。在壹些場景下，比如記錄美食教程、旅遊露營等攻略性內容，圖文的表達效率更高，所以市場對於圖文這種形式內容仍然具有很高的需求。
因此可見，流量催熟的“圖文”逐漸具備種草、安利的功能，而抖音似乎擁有再造壹個“小紅書”的資本。
劍指“小紅書”，抖音成功“拔草”了嗎？
此前，抖音就已多次嘗試從站內、站外種草，2018年曾上線過新草APP，定位為“年輕人都在逛的種草社區”，但效果不如人意，隨後字節跳動還推出過App“可頌”，主打內容種草，但依然未能掀起波浪。隨後，在日本推出興趣種草社區“Sharee”，並改名“Lemon8”進軍東南亞市場，“種草”這條路抖音急迫想上車。
“種草”是指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據外界信息，對某事物產生體驗或擁有的欲望的過程。
根據《三大平臺種草力的研究報告》數據顯示，有74%用戶曾購買過被種草的商品，超過80%會在被種草後壹周內完成下單，可見種草內容蘊含的商業價值。互聯網進入存量時代以後，各大平臺為了尋找流量新增長點和變現新出口，紛紛瞄準“種草”業務。例如，淘寶上線“逛逛”、京東調整“逛”頻道、美團將“珍箱”升級為“逛逛”、騰訊測試“企鵝惠買”、新浪則推出潮流社區Hobby等。抖音也在今年創作者大會上宣布“未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內容”，目標就在迅速培育好站內“種草”生態。
歸根結底，圖文比短視頻更適合做種草，因為信息密度更高，可以壹下子抓住用戶眼球，且由於“圖文”操作門檻低，容易激勵更多用戶參與創作，還能幫助抖音快速積累內容，所以抖音在“種草”業務上更為重視圖文類內容。
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△左抖音、右小紅書
提到“種草”就不得不提小紅書，它作為壹個社區型平臺，通過用戶分享生活方式、安利好物等形成了良好的社區交流氛圍，而且真實的經歷分享也讓用戶之間形成了極高的信任，這種氛圍下的“種草”效率很高，也為各種產品實現了營銷的引流效果。
基於此，抖音若想鋪設“種草”功能，小紅書就是很好的對標案例。因此，抖音開設“圖文”功能後，同樣支持左滑多圖、雙瀑布流、支持長文案等設置，在界面顯示和設置上都與小紅書十分相似。正是因為抖音圖文具備種草的能力，又在產品設計上與小紅書相差無幾，不僅令人猜測抖音此舉意在截胡小紅書。
復刻“小紅書”、大肆“種草”，抖音究竟有何求？
其實，對於抖音而言，“種草”業務是抖音電商向上遊拓展的需求，圖文種草是補齊上遊流量入口的壹塊版圖，圖文種草是抖音電商提出“全域興趣電商帶動新消費”發展策略的新支點。簡單來說，就是電商平臺將利用算法優勢將曾經搜索式“人找貨”模式逐漸變成推薦式“貨找人”模式，這也是京東、淘寶等電商平臺紛紛發力“種草”內容的重要原因。
這種轉型背景下，圖文種草於抖音來說，更接近於“導購”的作用，平臺借由種草、心得、測評等優質內容，既可以聚攏起壹批具備強消費意願的用戶群體，又能快速轉換，激活他們的消費能力。
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抖音 921 好物節中“全域興趣電商帶動新消費“的戰績斐然，這也確實驗證了電商模式轉型的可行性。在抖音 921 好物節中，抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個，掛購物車的短視頻播放量達 721 億次，品牌聯合推廣覆蓋 500+個城市，品牌聯合推廣帶來站外曝光達 134 億，可見圖文種草策略已經有所成效。
凝聚不同內容，探索多元價值
從扶持圖文到培育種草內容再到助力電商業務，抖音儼然在站內建立起了壹個交易閉環：用戶在抖音可以壹站式完成分享好物、種草好物、帶貨好物、商城直接下單的完整購物行為。基於抖音開放平臺，抖音正在把工具、產品、能力全面開放出來，服務更多用戶，抖音在凝聚不同內容，探索平臺的多元價值上越走越遠。
就內容體裁來看，從圖文、中場視頻到小說、小程序、小遊戲、短劇等，抖音正在拓展各種用戶服務類型。例如推出小遊戲《音躍球球》《羊了個羊》等；申請註冊多個“蛋花”“蛋花小說”商標，開始在平板端的首頁內測試“小說”功能頻道；打造自制短劇《做夢吧！晶晶》《浮生之異想世界》等，扶持PUGC（即專業用戶生產內容。主要由創作者主導，並非由平臺主導的壹種內容創作形式）短劇，像姜十七、吳夏帆等博主推出過《不熟戀人》《生於1990》等短劇作品。
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正如抖音副總裁支穎在演講中稱：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何壹種內容體裁都不能概括抖音。抖音的本質是人，視覺化的表達方式是壹種服務，在抖音上能夠賣貨也是壹種服務。我們要做的，是服務不同的人，服務不同創作者和用戶的需求。”現在，抖音已經集結了圖文、短視頻、電商、直播、小遊戲、小程序、短劇和同城服務等多種業務，抖音正在成為壹個綜合型平臺。
結語
抖音最近小動作不斷，它正在拓寬內容體裁，探索平臺更多用戶服務的可行性。現在，不止圖文、中長視頻，在抖音追劇、購物、學習、玩遊戲等都在逐漸變成常態化。
以短劇業務追趕快手和優愛騰，以圖文種草對標小紅書，以知識類、學習類內容展望知乎和B站，以小程序、小遊戲並肩微信，以商城業務看齊各個電商平臺，抖音對各種互聯網業務進行嘗試，以“建設新內容、服務新夥伴”為目標的抖音不再只是壹個短視頻平臺，而是積聚各種平臺性服務的超級APP。