看到這只兔子是不是覺得很親切?這只在某電視廣告中出道的小兔子,不負使命,成功傳達了金霸王電池的續航能力,給人們留下了非常深刻的印象。
但在電池行業,並不只有這種兔子。這只酷炫的粉色毛絨兔子搭配墨鏡和涼鞋也很搶眼。
Energetic vs Duracell,兩者都為許多小玩具和小工具提供電池電源。高能從1800開始就有了自己的市場,金霸王後來居上。伴隨著兩只不停奔跑的兔子,兩家的競爭壹直在進行。
為玩具提供電池電源
Energizer總部位於美國密蘇裏州,是美國第壹家商用幹電池制造商Eveready的獨立產品。1896年,晉亮發明了世界上第壹塊電池。僅在美國民用電池市場,勁量電池的日銷量就接近350萬。
金霸王出生於1920。它是由壹位勇敢而聰明的年輕科學家塞繆爾·魯本和另壹位年輕而富有的鎢絲制造商菲利普·羅傑斯·馬洛裏創建的。
起初,美國的電池市場被永久性碳芯電池所主導。1959年,永北公司率先推出堿性電池。但管理層貪婪地希望這款新產品能留在電池這個大類下,以充分利用其在電池領域的領先優勢,繼續稱霸電池這個大類。
因此,永北采用了壹個擴展名稱,“永北堿性電池”。結果很可惜,管理層的願望沒有實現,但金霸王搶得了先機。金霸王給了消費者壹個啟蒙的範疇。有兩類電池——便宜的碳芯電池和更耐用的堿性電池。
Forever是碳芯電池,而我們的堿性電池的功率是它的兩倍。金霸王搶先壹步,占據了消費者心目中的品類第壹的位置。永北終於意識到要殺新品類的愚蠢,推出了自己的堿性電池品牌“實力”。
高能產品歷史
兔兔的傻逼形象已經深入人心,類似兔兔的廣告形式也得到了積極的響應。然而,這十幾年來,過於雷同的手法逐漸讓觀眾產生了“審美疲勞”的跡象。
Energetic隨後投入巨額廣告預算並展開正面沖擊,迫使金霸王展開新壹輪廣告投放。我除了保留了“高品質、持久續航”的原有產品訴求,還引用了消費者使用金霸王的感受來證明我是最好的。
這種在今天看來非常普遍的方式,在上世紀90年代初的消費市場得到了強烈的呼應。金霸王暫時穩固了領先地位,但與金金的競爭加劇。
金霸王選擇在廣告中註入新鮮元素,壹組名為“Puttermans”的玩偶成為金霸王的品牌代言人,這也是美國廣告史上第壹個由電池供電的玩偶家族。在屏幕上,“比特曼壹家”去拜訪他們的祖母,比特曼太太。比特曼夫人的現代舞不亞於年輕人,讓壹家人目瞪口呆。
老太太的活力來源是金霸王電池。這壹系列的場景廣告徹底征服了觀眾。金霸王也趁熱打鐵,在互聯網和超市銷售“彼得曼家族”公仔組合,* *提高了金霸王的銷量。
雖然高能電池極力想抓住金霸王的耐用理念,連金霸王的兔子都像葫蘆畫瓢壹樣抄襲,但依然無法撼動金霸王的地位。這再次證明了在激烈的商戰中搶占先機的重要性。
誰的兔子抄襲了誰?
雙方選擇兔子作為代言人顯然不是巧合。金霸王從1975開始在電視上長期播放其兔子廣告。廣告是壹組敲鑼打鼓的電兔玩具。大多數兔子逐漸減速,最後停止,但只有裝有金霸王電池的兔子繼續敲。
後來金霸王放棄了在美國的兔子廣告。在接下來的五年裏,勁量繼續沿用金霸王的創意,廣告公司TBWA Chiat/Day打造了全新的勁量兔形象。新廣告利用了金霸王原有的兔子比賽,並以更誇張的方式展示了電池的耐用性。
開頭的畫面也是電兔比賽,伴隨著播音員的聲音,“有廣告說最後是壹個電池的兔子贏了,大家不要混淆。”壹只打扮得超級酷的電兔(戴著墨鏡,穿著涼鞋,小鼓上印著強力電池標誌)敲著大鼓,鼓聲越來越近。
主持人的聲音繼續說道:“事實是,Energetic Battery根本沒有被邀請參加總決賽。因為誰也比不上兔子,因為它壹直在走啊走啊。”轉眼間,這只揮舞著木棍的強大兔子走進了銀幕,然後壹個個走進了演播室。然後就聽到導演喊:“攔住那只兔子!”
但是這只兔子沒能阻止它。它大步穿過壹個正在拍攝咖啡廣告的場景,然後穿過壹個治療鼻竇炎的藥物廣告,再來到壹個酒類廣告,讓演員目瞪口呆,打翻了所有的道具。這時,我聽到解說員說:“沒有什麽比強大的電池更持久了。它會讓兔子走啊走,壹直走。”
兔子的新形象比金霸王的兔子更生動,更有活力。因為競爭對手金霸王兔在歐洲上映,活力兔只在美國上映。雖然還有人不知道這兩種電池的區別,但是平均壹年兩次投放新廣告的兔子,讓這只只會打鼓的兔子幾乎成了電池的代名詞。
2004年,李代愛公司斥資6800萬美元拍攝了三部新的商業電影,鼓勵人們永不放棄。新的廣告活動將原有的理性和娛樂性需求轉化為鼓舞人心的需求,發展了“永遠行走”的含義,將品牌提升到了“堅持和渴望”的新高度。
進入中國後,大概是為了避免與金霸王的直接競爭,高能電池換上了高能小子的新裝。雖然代言人換了,但是用之不竭的力量還在繼續。
補充:
勁量和金霸王,兩只粉兔,被屏幕打官司。大力指控金霸王在花旗集團利用兔子進行宣傳,金霸王試圖駁回起訴,但失敗了。不知道哪個電池更厲害,但是勁量律師真的更厲害,因為金霸王兔比勁量兔早出生16年,金霸王有巴菲特做背景,所以金霸王被迫在法庭上辯護,勁量暫時贏了壹個兔鼻子。
在1970年代,金霸王首先樹立了壹只粉紅色兔子的形象並打出廣告,這在花旗集團很受歡迎。然而之後,它放棄了兔子,人們拋棄了我去收留它。還給兔子加了多個鼓和黑超。直到1992,兩家公司約定金霸王只能保留兔子在歐洲的使用權。後來金霸王帶兔子商標的產品從歐洲出口到花旗集團,兩只兔子只好打官司。金霸王說,他不能阻止出口商交易,但實力意味著那些出口商直接或間接受金霸王控制。
勁量告上法庭,但金霸王無法駁回,即兩只兔子繼續在法庭上跑,壹名法官稱,如果證明金霸王與出口商關系密切,勁量就有機會跑出來。看來巴菲特這次頭疼了,盈盈真的很想看看這場馬拉松到底誰贏了!