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休閑食品“隱形巨頭”:估值700億,超過洽洽+三只松鼠+良品鋪子

2021年5月, 衛龍 正式啟動在香港上市計劃。在此之前,該公司進行史上唯壹壹筆35.6億元人民幣融資,獲得高瓴、紅杉、騰訊、雲鋒基金等機構的青睞。投後估值達700億元,超過洽洽食品(268億元)+三只松鼠(198.09億元)+良品鋪子(199.86億元)市值總和(截至5月14日)。

簡單介紹壹下,衛龍食品是中國老牌休閑食品品牌,成立至今已有22年。主營辣條、豆皮豆幹、海味素菜、肉食鹵味、膨化速食等多系列休閑食品。其招牌面筋辣條,堪稱國民級“休閑零食”單品。

根據弗若斯特沙利文數據,按2020年零售額計,衛龍是中國最大的辣味休閑食品企業,市場份額達到5.7%,是第二名的3.8倍,超過2-5名總和。同時,在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第壹。

上世紀70年代末, 劉衛平 (衛龍創始人)出生於嶽陽平江縣壹個貧困家庭。這個湖南小縣城地處汨羅江畔,有著制作醬幹豆制品的悠久 歷史 。98年的時候,當地遭遇洪澇災害,作為原材料的大豆價格飛漲,從7毛壹斤漲到了1塊5,醬幹生產因此受阻。老師傅們只能“另辟蹊徑”,嘗試用小麥粉代替大豆,做出了味道與醬幹相仿、價格便宜的面筋小食品,這就是辣條的雛形。

大部分醬幹作坊都轉向辣條生產,從廣東回老家發展的劉衛平也投身其中。然而平江並非小麥主產區,當地的小麥粉都不夠用了。為了找尋更多的發展機會,他和弟弟 劉福平 帶著人造豆皮、調味料等辣條原材料及制作工藝,在盛產小麥的河南漯河開了壹間小作坊。

由於生產門檻極低,大量後來者蜂擁而至。千禧年,河南就有4000多家辣條企業,行業處於野蠻生長的狀態。不同於多數辣條制造商,劉衛平彼時已有了“品牌意識”,03年註冊了“衛龍Weilong”商標,衛龍辣條正式誕生。隨後投入數百萬元,從國外采購生產線。

為了提高品牌認知度,劉衛平對辣條包裝進行了改變,由透明塑料包裝改為鋁箔與鋁膜包裝。為了迎合學生這壹消費群體,還把包裝從大袋調整為小袋,以方便攜帶。除此之外,衛龍開始瘋狂進行線下地推、貼海報,借此迅速打開漯河市場。

可就在事業蒸蒸日上的時候,許多辣條作坊因衛生問題被曝光,壹時間辣條成為“垃圾食品”的代表。整個行業進入洗牌期,衛龍也受到了波及。為此,劉衛平壹方面引進標準的無菌生產流水線,建立質量管控體系,並專門設立質量管理機構,從源頭解決了產品安全問題。

另壹方面,通過營銷手段來打造樹立衛生、安全的品牌形象。壹段公司流水線、生產車間的視頻在社交媒體上傳播,讓消費者對衛龍的印象大為改觀,同時也拉開品牌網絡營銷的大幕。

他們先是邀請網紅張全蛋進生產車間直播,短短18個小時閱讀量破百萬。隨後又“碰瓷”iPhone 7、門店風格設計成蘋果風、模仿小米slogan(為辣味零食發燒友而生)。曾經“土到掉渣”的辣條企業,壹時間成了網紅,並且火到海外,與老幹媽分庭抗禮。

去年,衛龍實現營業收入41.2 億元。作為對比,三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子營收分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元。凈利潤為8.19億元,比三只松鼠(3.01億元)+良品鋪子(3.44億元)還要多。凈利率19.19%,遠高於行業約10%的平均凈利潤率。

衛龍並非沒有隱憂,過於依賴單壹產品是頭號問題。雖然積極拓展了蛋制品、蔬菜制品(海帶)、豆類及其他等品類,但沒能打造出新爆款。另壹方面,百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、金絲猴等企業紛紛進行布局,競爭壓力陡增。有研究報告預測,2026年辣條市場規模將達到949億元。衛龍市占率只有5%而已,行業會不會出現新龍頭,尚未可知。

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