醫院品牌運營戰略和高質量發展引擎

醫學，以人類三大學科為基礎衍生發展而來。第壹大學科是自然科學和技術，第二大學科是社會科學和方法，第三大學科是人文學科和文化。人文如藝術等在很大程度上是難以名狀的，規律難循的，由心而生的，但人文恰恰是我們在醫學衛生健康活動中會經常涉及、接觸的。公立醫院在高質量發展的過程中，還存在創新動能不充分、效率驅動不充分、同質化建設不充分、數字賦能不充分、制度改革不充分等問題。醫院管理者不能只坐在辦公室中，要檢查狀態、尋找問題、處理事件、優化流程、持續改進。做到凡事有交代、凡事有落實、凡事有回音，把工作當做事業來看、把權利當服務來看、把員工當朋友來看、把醫院當家庭來看。倡導職工為患者提供主動服務、滿足服務、滿意服務、貼心服務、超值服務、精細服務等。管理的奧秘就是，把“我”變成“我們”，把“我會”變成“大家都會”，把“我想”變成“大家都想”，把“我要奮鬥”變成“大家都要奮鬥”。因此，重新定義之前的行政壟斷的醫療技術及服務，重新設計方便患者體驗的服務流程，同樣也包括實現醫生的價值。從中醫藥學的角度，文化就是個體或團體精氣神的外在表現。所謂醫院文化，就是文化在醫院中對思維習慣和行為方式的表現，是醫院發展過程中形成的軟實力。自理文化是文化管理的最高境界，是使全體幹部職工自己管理好自己的過程卓越的領導點燃職工心中的火種，使他們自覺自願地全身心投入到工作當中去。為了監控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理，監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。在此基礎上，梅奧診所制定了壹系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規範、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規範，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值、品牌定位相壹致。比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌：1、堅持品牌指導，如在工作和社交媒體中使用。2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題，並使用品牌標準網站作為參考。梅奧品牌管理隊伍通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會，從而在每天、每次和每壹位患者的每壹個互動中維護品牌。此外，通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是壹個好辦法。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人指出，醫院新時代打造品牌，找準落腳點，具體可參照如下做法：壹、技術品牌技術是醫院品牌的基礎和生命。壹般來說，醫患之間存在3種信任：技術信任、人格信任、職業道德信任。作為醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢，讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。在研究中發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第壹位，反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若幹個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。在技術品牌的構築中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析，即對醫院的現有資源和外部環境進行研究，根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎，尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發展方向。現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變，醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上，審慎權衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備壹定的戰略管理意識前提下，在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下，有預見地解決醫院經營管理工作中出現的壹些新情況、新現象、新問題。比如調整科室設置、確定發展規模，進行人力資源預測，引入績效考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。當前，我國已經進入高質量發展新時代。大型公立醫院需要在管理、醫療、護理、服務、科研、教學、防疫、人才引育、國際交流等方面，朝著高質量目標不斷前進。壹是推進質量持續改進。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院每年都會結合醫院、科室發展情況，制定2~3個醫院層面、1~2個科室層面的質量持續改進項目，讓員工參與到質量持續改進活動中來。二是定標。壹方面，要以國內領跑的高水平醫院為目標，通過橫向比較，推動醫院更快、更好地發展。另壹方面，在醫院及科室層面開展縱向比較，合理確定發展目標。當前，公立醫院處在高速發展時期，慢進即退，但在高速發展過程中必須保證質量。三是發展MDT（多學科診療）+亞專科診療。近年來，醫學科技發展日新月異，生物治療、靶向治療、免疫治療等新技術、新療法給更多患者帶來希望。給患者提供最新、最科學的治療方案，也變得越來越重要。實施MDT模式，為患者優選出治療方案，然後由亞專科醫生實施治療方案，才能更好地滿足人民群眾的就醫需求。四是對員工開展“360度”定期考核。醫院要對醫務人員、行政及後勤服務人員開展“360度”定期考核，根據考核數據，更有針對性地實施管理。二、服務品牌服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值。醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非運營人員的接觸遠遠超過與運營人員的接觸。所以，運營靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與運營活動。