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用戶標簽系統的應用

數據壹直是各行各業的核心資產,蘊含著巨大的價值有待挖掘。在數據→信息→知識轉化的過程中,用戶標簽體系是基礎,它將抽象的數據轉化為相對具體的信息中心。用戶分組和用戶畫像是基於信息中心的綜合應用手段。這些應用可以更好地幫助企業構建精細化運營閉環,最終提升企業效率和用戶滿意度。

當企業建立了壹個成熟的標簽體系,它可以應用在很多場景中,主要包括以下場景:

用戶被分組,並把合適的人放在合適的位置。

建立用戶標簽體系後,通過分析用戶的歷史行為路徑、習慣、偏好等屬性,加上二次加工得到的標簽,可以將具有壹定特征的用戶劃分為壹個群體,這樣就可以針對不同的業務應用對用戶進行分組。比如,運營商需要選擇壹群願意購買商品A但沒有下單推券的人群,這樣就可以通過標簽選擇將商品A加入到最近壹個月的購物車中,同時將沒有購買同壹品類商品的人群建立壹個推券群,後期通過這個群判斷其購買情況。

用戶畫像,精細+精準的個性化理解用戶

在好的標簽體系基礎上,企業可以有效應用用戶畫像。比如企業的產品、運營、營銷人員可以根據標簽抽象出用戶群中的典型用戶。比如壹個電商企業在做精細化運營的時候,運營者首先需要了解自己企業的用戶群體分布。通過用戶行為數據和標簽體系,從忠誠度和變現能力兩個方面將用戶分為四類:消費少的低頻訪問、消費多的低頻訪問、消費少的高頻活躍和價值最大的用戶。然後根據篩選出來的用戶的壹些用戶行為、比例、購買情況,另外企業還可以根據產品中每個人的用戶行為數據建立用戶畫像,輸出壹套描述用戶的標簽,比如猜測他的年齡、生活城市,甚至他的愛好、買什麽。

前面介紹了標簽體系的構建,以及相關用戶分組和用戶畫像的應用。但是在我們接觸的企業中,很多企業表示希望實現千人智能營銷,做了很多嘗試,但是由於種種原因很難實現。在這方面,在易觀方舟,用戶可以利用我們預設的指標,構建用戶標簽體系,通過數據驅動,實現壹個閉環的個性化智能營銷。

智能信息推送系統

在合適的時間,通過最好的運營渠道,把最感興趣的內容傳遞給用戶。

(1)頻道個性化:

基於用戶在主流reach渠道的互動反饋,如短信、EDM、push、微信官方賬號模板消息等,在用戶首選渠道推送信息,提升體驗,節省推送成本。

(2)推送內容的個性化:

根據用戶歷史訂單/瀏覽數據,實現基於用戶消費/興趣偏好的個性化推薦,並在文案中適當植入“姓名”、“昵稱”、“星座”等個人屬性展示,在千人基礎上增加互動親密度。

(3)推送時間的個性化:

基於用戶的歷史點擊/購買時間,判斷用戶最容易被營銷觸動的時間點,在黃金時間點向用戶發送營銷信息。

以星巴克為例,通過分析用戶對SKU的歷史購買數據,星巴克計算出用戶的口味偏好,並以此為基礎,在APP特別星送產品上推出了“每日壹標”、“知道妳喜歡什麽”等功能。“每日壹標”使用戶在使用星巴克外賣服務時能夠高效做出慣性選擇,有效提升了轉化。而“知道自己喜歡什麽”可以根據用戶的口味習慣引導消費升級(美式→冷萃取)或蛋糕搭售,“優雅地”完善客人名單。

個性化營銷活動配置

燒錢壹次性營銷、零成本概念營銷的浪潮褪去後,越來越多的企業開始回歸理性。找到每個用戶的痛點/癢點/爽點,根據不同的人進行營銷刺激,是提高ROI的最好方法。以下是四種常見的用戶驅動類型和相應的驅動杠桿:

生命周期的自動管理

具有CLV管理意識的企業通常會定期整理用戶消費行為的數據,針對不同時期的用戶開展相應的營銷活動,這就是標簽制度的首要應用。但實際上,營銷策略的變化永遠趕不上用戶興趣轉移的速度,用戶的來源和退出的節點都是動態的。因此,標記用戶的過程也應該是動態的。當我們設置壹個標記條件時,所有符合條件的用戶都會自動標記這個標簽,進入這類標簽群的營銷活動。這樣的自動化管理可以保證我們對用戶的認知始終是實時的,可以把運營人員從繁雜的數據處理工作中解放出來,真正釋放營銷創意。

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