馳名商標制度嚴格建立在市場經濟機制的原則上，它的實行是為了分清政企職責，維護公平競爭，保護先進生產力，促進社會主義市場經濟的發展。
保護馳名商標制度的由來和立法本意
1883年《保護工業產權巴黎公約》的最初文本中確立對於專利權和商標權的保護。但是，沒有馳名商標（Well—known mark）壹詞。由於註冊原則的國家只保護註冊商標，使用原則的國家商標所有人的未註冊商標，要求在註冊原則的國家能夠給予適當的法律救濟，避免由於來自不正當競爭，使他們的未註冊的商標聲譽受到侵害。為了兩種商標法律原則的協調，提出了保護馳名商標（protecting Well—known trademark）的概念。可見，提出保護馳名商標的動議是為了維護商標使用中的正當競爭。
1925年在《巴黎公約》六條之二規定，“（壹）商標註冊國或使用國主管機關認為壹項商標在該國成為馳名商標，已經成為有權享有本公約利益的人所有，而另壹商標構成對此馳名商標的復制、摹仿或翻譯，用於相同或類似商品上，易於造成混淆時，本聯盟各國應依職權如本國法律允許或應有關當事人的請求，拒絕或取消該另壹商標的註冊，並禁止使用。商標的主要部分抄襲馳名商標或是導致造成混亂的仿造者，也應適用本條規定。”1995年生效的WTO的《與貿易有關的知識產權協議》，將《巴黎公約》規定擴大到服務商標，並對於註冊的馳名商標的保護，擴大到其未註冊的非類似的相關商品或服務。
從國際公約到我國商標法律法規的規定，保護馳名商標的立法宗旨在於保護不斷創立馳名商標的積極性，只是禁止不正當的消極因素。對於復制、摹仿、翻譯他人馳名商標者，不予註冊，禁止其使用。
馳名商標概念和保護馳名商標概念的詮釋
馳名商標概念在國際條約中無統壹的界定。
對於《巴黎公約》中英文“Well—
known trademark”的翻譯有多種譯法：如著名商標、馳名商標、公眾熟知商標、周知商標等等。
保護馳名商標不是評定馳名商標，不是授予“稱號”。因為，我們現在保護的是正在創立過程中的馳名商標，是初級階段的馳名商標。準確地說，是保護創立馳名商標的環境和秩序。不可以將壹些商標由於被侵權“低門檻”認定的馳名商標“捧到不適當的位置”，更不能以政府名義向消費者發布不恰當的“官方信息”。這樣政府就在幫助某個企業促銷，參與企業間的不正當競爭，也會損害政府的公信力。
馳名商標是壹個彈性詞匯
創立馳名商標是企業取得市場競爭優勢地位的需要。必須由企業在這個沒有硝煙的戰場上奮力拼殺，它需要幾代人、十幾代人甚至幾十代人去努力。需要人力、物力、財力的投入，需要科技開發、品種花色、功能用途、質量、原材料等開發，需要大量的公告，需要堅持壹流的服務，需要不斷適應和滿足人們日益增長的物質、文化生活的需要。其商品質量優良，功能俱佳，價格合理，服務周到，經過時間空間的考驗過程，人們喜歡它，愛戴它。這個牌子才能讓人們從心裏產生信任感，才能成為馳名商標。中國許多老名牌，如王麻子、張小泉、全聚德、同仁堂等，都是這樣成長起來的，而不是評出來的。
馳名商標是壹個彈性詞匯。《巴黎公約》和《與貿易有關的知識產權協議》都沒有規定標準。世界知識產權組織的《保護馳名商標的聯合建議》中和我國的商標法中，規定的“認定馳名商標應當考慮因素”都清楚表明，可以受保護的馳名商標的“門檻不高”。在案件中，認定馳名商標只是“在相關公眾中有壹定馳名度”。只要證明其商標為“相關公眾所熟知”，或者“為相關公眾所知曉”，即可作為受到馳名商標保護的對象。壹旦認定有“壹定馳名度”而被混淆誤認、“淡化”、“醜化”，法律即予以救濟。這種認定是保護馳名商標創立聲譽，保護馳名商標正常成長的需要，並不是對保護對象的“表彰”，不是對受保護的馳名商標認定。只是為了案件的處理，消除其“混淆”、“淡化”和“醜化”，並不是壹個“馳名商標榮譽證書”。馳名商標的認定只對本案有效，不能對抗第三人。如再次遇到侵害，只可以作為受保護的記錄向執法機關提供參考。
只能用於維護公平競爭的規則
“個案認定，被動保護”是壹種被國際上普遍采用的方式。市場上商標數以萬計，市場的瞬息萬變，商標的市場適應狀況是動態的。商標管理部門根本無法、也沒有必要對商標的馳名度作出評價。因此，只有在商標糾紛發生後，執法機關要解決是非曲直，應當事人請求，以事實為根據，以法律為準繩，要求當事人提供證據。經雙方當事人質證，判定商標是否馳名。然後決定如何處理，作出決定或者判決。這就是所謂“被動保護”。
正因為是“被動保護”。馳名商標必然是在原被告的商標之間進行的判定。因此，它的效力不能及於第三人的商標。如果與第三人的商標發生新的糾紛，必須進行原被告之間商標馳名度的判定，前案的結論不壹定適用於後案，只能作為後壹案件的參考因素。這就是“個案認定”的原則。
因為是“個案認定”，它只能對本案有效。它的結論不能作為市場廣告的促銷手段。不能將行政和司法機關的判決作為市場競爭的工具。保護馳名商標原本是為了制止不正當競爭，如果拿馳名商標作廣告，自己的行為又成為新的不正當競爭。
（國家工商總局商標局 董保霖）