禹唐體育報告｜白酒行業市場分析（下）：頂尖品牌的體育營銷探索

禹唐 體育 在這裏重點闡述壹下國內幾個重要白酒品牌的 體育 營銷策略，希望為行業帶來更多思考和啟發。

經過幾千年的發展與演變，白酒文化已經根植在我國文化基因中。由於我國人口基數大，飲用白酒的習慣普遍，因此白酒產品的總消費量較高。根據權威數據網站Statista提供的銷售數據，2018年，白酒是國際蒸餾酒行業銷量最高的細分品類。此外，在市場的多樣化需求下，白酒商家的數量呈現出快速增長的趨勢。2017年，全國規模以上的白酒企業有1593家，同比增長0.95%。

近年來，中國酒業借助中國文化的力量不斷夯實酒文化在國際上的影響力，中國國內頂尖白酒企業紛紛加快實施國際化戰略步伐。不過從總體而言，我國白酒的出口規模和銷售規模都十分有限。在國外不同的經濟和文化環境中，白酒產品的推廣面臨著重重壁壘。

經過數十年的深耕，壹些國內頭部的白酒品牌也開始在全球烈酒行業中占據重要位置，這也表明，中國白酒企業在國際市場有著更為可觀的拓展空間。隨著國內市場逐步飽和，企業若想謀求進壹步發展，在創新產品內容，嘗試不同營銷手段的同時，進軍占有量較小的市場則成為了必然。

從近些年的市場營銷趨勢來看，白酒越來越熱衷於傳統廣告之外的營銷方式，而 體育 贊助成為很多頂級品牌的堅定選擇。在國內市場，他們借助 體育 接觸固定圈層，穩定消費者群體根基，而在國際市場，他們以頂尖賽事為階梯，在宣傳中國白酒文化的同時，也為自己搭上高端、國際化的標簽。禹唐 體育 在這裏就重點闡述壹下國內幾個重要白酒品牌的 體育 營銷策略，希望為行業帶來更多思考和啟發。

茅臺酒是中國的傳統特產酒。與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾名酒之壹，也是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的 歷史 。作為中國老字號企業，貴州茅臺擁有悠久的釀酒 歷史 和獨到的工藝，而“國酒”的名號更是為茅臺的品牌建設提供了深厚的資源優勢。

2019年是茅臺集團實現“千億目標”的關鍵壹年。在品牌熱度持續升溫的情況下，茅臺集團在定位、定向、瘦身、規範、改革上下功夫，加快推進文化茅臺建設，進壹步強化 “視質量為生命”的匠心理念，激勵和培育誠信經營的供應商，廠商攜手***同理順茅臺經銷體系，投身環境保護與精準扶貧事業，以此擦亮茅臺的“金字招牌”。

近年來，隨著 體育 產業的商業價值逐漸被開發，越來越多的白酒企業開始嘗試 體育 營銷，借助 體育 崇尚 健康 的特點表達白酒產品需要向公眾強化的文化內涵。作為白酒行業領軍企業，貴州茅臺同樣在 體育 產業中進行了試水。

從品牌的公益事業來看，茅臺醬香酒積極開展廣場舞活動，這是真正的送公益、真正的送關愛、真正的送快樂，而受到大眾認可；白酒跨界 體育 營銷、精準滿足目標人群的需求，這是品牌活動行穩致遠的基礎，更是茅臺醬香系列酒“親民惠民”宗旨的最終表達。

在積極進軍國內 體育 賽事的同時，茅臺同樣著眼國際市場，聯手國際頂級賽事和俱樂部，借助優質IP擴展國際市場。2018年1月，金州勇士與克利夫蘭騎士壹戰，騰訊NBA演播室背後大屏上出現了壹片巨大的紅色廣告，“國酒茅臺，民族精品”八個醒目的大字躍然其上。在此之前，茅臺已經購買了金州勇士隊主場內籃球架上廣告位。這次選擇與NBA轉播平臺騰訊合作，可以看作是進壹步強化其與NBA資源的關聯。

同年，茅臺還與意甲豪門國際米蘭足球俱樂部達成戰略合作，茅臺技開成為國際米蘭在大中華、北美及東南亞地區的官方合作夥伴。此次合作是茅臺技開首次與 體育 聯姻，也是第壹次走出國門，與國際品牌進行跨界合作。借助 體育 賽事的魅力，貴州茅臺意在進壹步拓展海外市場，這也是其跨國、跨界營銷的目的所在。

作為我國白酒行業的老字號，五糧液酒繼1915年首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎之後，相繼在世界各地博覽會上***獲39次國際金獎。優質的產品帶動產量和銷量逐年上升。2018年，五糧液集團實現銷售收入930億元。2020年，企業名列福布斯全球企業2000強榜第768位，“2020中國品牌500強”排行榜第26位。

從五糧液的產品結構可以看出，企業針對新的市場形勢，在繼續穩固高端白酒市場的同時，針對年輕群體和國際市場兩大陣營對產品進行改良和升級，有效的在產品層面做到了與時俱進，以市場為導向，幫助產品在新的形勢下接觸到更廣泛、更全面的消費群體中。

作為 歷史 悠久的民族品牌，五糧液集團將自己在 體育 營銷的重點同樣放在了帶有民族特色的內容。2008年，五糧液集團與國家 體育 總局射擊射箭運動管理中心達成戰略合作，被授予“國家射擊隊、國家飛碟射擊隊”優秀合作夥伴。2013年，五糧液成為中國乒乓球隊主冠名商和中國乒乓球協會官方主冠名商，全力支持“國球”備戰2016年奧運會，借助“聯姻”進壹步塑造和強化品牌優勢。此外，五糧液還總會支持在宜賓本地舉行的 體育 賽事，2016年的全國射箭冠軍賽以及2018年的四川南溪中國 汽車 場地越野錦標賽都得到了五糧液的支持。

作為集團旗下的優質產品，五糧液1618近年來同樣在國內 體育 產業中有所建樹。2015年，五糧液1618協助舉辦了第22屆全球華人羽毛球錦標賽，這項賽事吸引了來自20多個國家和地區的4380名選手參與，其參賽規模打破了吉尼斯世界紀錄。如此的參賽規模和運動員群體構成與五糧液1618的營銷策略不謀而合。與這樣的優質賽事聯手，企業突出了產品的文化價值，做到了經濟效益和 社會 效益的有機統壹。借助 體育 營銷，五糧液1618有效的提升了產品的口碑和 社會 價值，這將幫助企業建立與消費者良好的互動關系，最終實現重視消費群體的建立和銷量的上升。

近年來，隨著白酒企業拓展海外市場的需求日益強烈，五糧液也開始聚焦具有國際影響力的頂級 體育 IP。2019年，五糧液以“頂級合作夥伴”的身份與資生堂·深圳WTA年終總決賽牽手合作，兩者將攜手前行，***同促進中國網球事業的蓬勃發展。資生堂·深圳WTA年終總決賽是深圳建市以來最高級別的單項 體育 賽事，同時也是全亞洲範圍最高級別的網球賽事和全球範圍內級別最高的女子網球賽事。

洋河曾多次榮獲“國際名酒”並入選中國八大名酒行列。2019年12月，洋河入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。與茅臺、五糧液等源自西南白酒主產地、生產 歷史 及其悠久的白酒品牌不同，洋河系列產品來自遙遠的“長三角”地區，且文化積澱相對薄弱，在產品的營銷過程中，企業幾乎無法在傳統白酒看中的文化和產地層面上占據絲毫優勢。因此，洋河依托自身的產品特點和現代工作人群的生活習慣，另辟蹊徑，獨創了壹片藍海。

依托現代信息 科技 的發展，洋河在推廣層面精心設計，推出了涵蓋各個方面的整合營銷體系。企業在線上布局電視廣告，以“中國夢，夢之藍”為切入點，進行大規模的廣告宣傳。近年來在媒介多樣化、信息碎片化的背景下，品牌打造難度增加。洋河對品牌的打造也與時俱進，更側重營銷內容，進行內容相關、緊密融合的品牌宣傳，用“做減法”的方式快速搶占消費者心智。

體育 是年輕消費者群體聚集的領域，而定位新壹代消費者市場的洋河股份也同樣將 體育 營銷作為企業營銷體系中重要的壹環。2015年，企業贊助了南京國際馬拉松賽，並開始打造屬於自己的跑步賽事 IP——“尋找天之藍”。2016年，中國夢·夢之藍系列成為全國男子籃球聯賽（NBL）官方冠名贊助 商。2017年，洋河·夢之藍成為中超聯賽官方白酒供應商，這標誌著洋河股份在 體育 營銷領域中登上了新的臺階。

借助頂級賽事的同時，企業向公眾展示出品牌關心足球事業發展的極具 社會 則熱感的壹面，在國足發展大環境並不好的情況下選擇支持，這無疑幫助企業獲得了極佳的 社會 效益。 社會 口碑的提升自然也會為品牌帶來極高的市場聲望。

四川瀘州老窖是中國最古老的四大名酒之壹，“濃香鼻祖，酒中泰鬥”，中國大型白酒上市公司。其1573國寶窖池群1996年成為行業首家全國重點文物保護單位，傳統釀制技藝2006年又入選首批國家級非物質文化遺產名錄，世稱“雙國寶單位”，旗下產品國窖1573被譽為“活文物釀造”、“中國白酒鑒賞標準級酒品”。2019年12月，瀘州老窖入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。

作為老牌白酒企業，瀘州老窖與茅臺、五糧液等行業巨頭強調傳統，回歸經典的策略不同，瀘州老窖針對潛在的年輕消費群體，定制了更受年輕壹代消費者青睞的跨界營銷策略。在2018年世界杯和聖誕節期間，瀘州老窖分別推出的酒心巧克力足球版和星球主題酒心巧克力，緊貼市場熱點，壹度成為網友必翻的網絡頭牌。

在營銷陣營，瀘州老窖並沒有壹味突出企業本具有的文化傳統，而是著眼於當下 社會 熱點，從目標群體，年輕消費者的角度出發，以全新的營銷模式將企業的正統形象背後的滿滿活力向消費者進行展示。在新壹代消費者眼中，口味和文化底蘊已經不再是衡量產品價值的唯壹標準。

意在年輕群體中發力的瀘州老窖在 體育 領域中同樣動作頗多。2017年4月，瀘州老窖杯ITF國際男子網球巡回賽·瀘州站在瀘州奧林匹克 體育 公園網球中心舉行，作為本次比賽的冠名企業，瀘州老窖通過助力這壹國際頂級的賽事，展示了其非凡的品牌形象和文化內涵。同年6月，邢臺首屆“瀘州老窖·國窖1573杯”羽毛球聯賽啟動。

2018年是瀘州老窖在海外市場營銷領域全面發力的壹年。俄羅斯世界杯無疑是當年最重要的 體育 大賽，而國窖1573則成為賽事官方款待指定白酒。國窖1573所傳遞出的用文化推動世界文化交流的精神和主張，與世界杯推動不同文明之間交融碰撞的精神內涵高度契合。同時，作為中國白酒國際化的領軍品牌，伴隨中國文化在世界範圍內的流行，各國消費者都渴望了解和嘗試中國白酒，特別是在俄羅斯這個把酒融入了民族血液的國家，瀘州老窖系列產品和國窖1573都具有非常高的白酒品牌認知度。

2018年10月，瀘州老窖與澳大利亞網球公開賽簽約，雙方以戰略合作的形式，達成了中國白酒與網球運動的跨界攜手。瀘州老窖正式成為澳網官方合作夥伴，國窖1573成為澳大利亞網球公開賽唯壹指定白酒。這是澳網有史以來首次與中國白酒品牌的合作，瀘州老窖也是澳網有史以來級別最高的中國合作夥伴。

借助頂級賽事IP的權威性和影響力，在具體場景中將產品的特點和形象展示給大眾。作為頂級贊助商，企業能夠在更高級別的層面依托賽事資源開展營銷，進壹步釋放營銷的商業價值，提升營銷的質量和水平。

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