編輯/葉莉莉
阿裏與美團的長期對抗再起波瀾。
今天，餓了麽宣布，經過近壹個月的試點，“百億補貼”計劃正式啟動。
餓了麽的“百億補貼”將成為壹個常態化的補貼動作。9月起，加大“百億補貼”，重點城市由目前的24個城市擴大到100多個城市。
這意味著關閉了壹段時間的外賣補貼大戰被重新開啟。餓了麽承擔起阿裏本地生活服務的使命，已經摩拳擦掌的兩大巨頭展開了新壹輪的廝殺。
據“百億補貼”項目負責人介紹，補貼在重點城市和商家的選擇上更加集中和專註，可以為商家持續吸粉，增加用戶粘性。“從試運營效果來看，參與百億補貼的商家訂單增速比平時翻了壹倍。”
選擇此時發起補貼大戰，背後是阿裏對本地生活業務的焦慮。
從目前的市場競爭格局來看，美團外賣業務仍然占據領先地位。根據DCCI發布的《互聯網外賣服務市場發展研究報告(2019Q4)》顯示，67.1%的用戶最常通過美團使用互聯網外賣服務，32.2%的用戶最常使用互聯網外賣服務的是餓了麽。
據後期LatePost報道，餓了麽日均訂單2000萬，美團最新財報數據顯示，美團外賣日均訂單量2450萬。壹位接近阿裏本地生活的投資人表示:“該股破三，處於歷史低點。”
阿裏需要借外賣業務打開本地生活的大門。面對市場份額的逐漸下滑，它迫切需要重整旗鼓，重啟補貼是對美團的新壹擊。
面對阿裏的大舉進攻，美團也將面臨壓力。從美團日前發布的最新財報數據來看，餐飲外賣仍然是美團的核心業務，占比58.88%，營收達到654.38+04.54億元，同比增長654.38+03.2%。
美團Q2實現的22億利潤中，有6543.8+0.3億是外賣業務帶來的。這個漂亮的數據得益於從商家那裏收到的大額傭金。
根據財報，Q2平均給每個商家的傭金達到2526元左右，此外，每個商家還要承擔高達686元的營銷費用。與第壹季度相比，美團每個商戶的運營成本平均增加972元，增幅約為43%。
美團市值大增，商家卻叫苦不叠。餓了麽新的補貼無疑會起到爭奪商家的作用。
對於那些饑不擇食的人來說，補貼是奪回市場份額最簡單有效的方法。為了應對競爭，美團是否會跟進補貼，這場寡頭大戰能否最終改變市場格局？
“對於阿裏來說，本地生活是壹場不能輸的戰爭。”
阿裏巴巴前總裁衛哲曾解釋過本地生活對阿裏的重要性。
本地生活從2016開始就被定位為阿裏未來的發展方向之壹。阿裏希望努力整合本地生活的網絡，與阿裏生態中的原創板塊合作，將本地服務滲透到用戶的日常生活中。
收購餓了麽是順理成章的，因為阿裏需要壹個本地生活的入口。
2018 10，阿裏巴巴收購後將餓了麽和口碑的業務合並，成立本地生活服務公司，王磊擔任餓了麽總裁兼CEO。
阿裏巴巴CFO吳偉曾經判斷，本地生活服務是萬億級市場的機會。“本地生活服務是阿裏巴巴在商品、服務、娛樂領域三管齊下的消費戰略的重要組成部分。這個市場是阿裏的必爭之地，必須拿下。”
兩年前，王樂妍設定了占據外賣市場50%份額的目標。為了這場不能輸的戰爭，阿裏不惜血本。
“在本地生活服務領域，阿裏不僅會投入資金，還會投入技術等資源，幫助口碑和餓了麽在本地生活市場占據重要的市場份額和地位。”阿裏現任CEO張勇曾直言。
阿裏的策略是用金錢補貼換取市場份額。
為此，阿裏壹度投入30億元補貼和營銷。2019，阿裏轉移目標，希望通過攻占下沈市場來搶占市場份額。
在接受36Kr采訪時，王樂妍曾經說過，他接手的時候，餓了麽有92個直營城市，40個口碑，美團多達190。他發現之前餓了麽不關註的小城市都被美團占領了。
為了搶占這壹市場份額，阿裏啟動了“下鄉”計劃，宣布將對近百個三四線城市進行數字化升級。
標誌性事件是，餓了麽在2019年初發起了針對美團的“大理閃電戰”。
雲南大理是阿裏最早進攻的城市之壹，也是美團的核心城市之壹。阿裏已經做好了充分的準備，準備從重點領地發動進攻。
當年的大戰，壹度被視為阿裏扭轉乾坤之戰。很多媒體報道了當年的戰況:餓了就協助代理商分析市場，指導戰役節奏，提供資金支持。戰爭緊張時期，餓了就有七八十支隊伍駐紮大理。
從市場份額極低的低線城市發起反擊，這種閃電戰依賴於營銷、補貼和分銷服務。
但遺憾的是，面對美團的防守，補貼並沒有對搶占市場份額起到太大的作用，阿裏也未能改變落後的局面。兩年後，餓了麽與美團的差距不但沒有拉近，反而拉大了。
根據quest mobile 2020年6月的數據，當重復的app和小程序加在壹起，月活躍用戶數(MAU)為761萬，美團外賣為65438+4478萬，是餓了麽的近兩倍。
或許是補貼攻堅市場的效果並不理想。去年9月，王樂妍表示，未來不會出現瘋狂的補貼大戰。
然而現實是，面對不斷下滑的市場份額，補貼成了重要武器，被再次啟用。
過去幾年，阿裏和美團的競爭不減反增。
美團創始人王興從外賣到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面都在探索“無邊界”。
阿裏本地生活的壹名員工曾在接受界面新聞采訪時表示，張勇現在每周來本地生活開會壹次。“上壹次我們開這樣的會，是我們搞手淘的時候。”
他指出，餓了麽的市場份額甚至已經破三，“最低的時候只有20%。”
餓嗎？在我們不得不崛起的關鍵時刻，今年阿裏的策略也發生了變化。
今年3月，支付寶進行了大規模改版升級。新版支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優先級大幅提升。
阿裏的意圖不言而喻，希望擁有大量用戶的支付寶能夠引流阿裏的本地生活服務。
可能很難把饑餓作為當地生活的壹個入口。因此，支付寶也承擔了從工具向生活服務平臺轉型的重任，通過生態矩陣向美團本地生活服務進攻。改版後，支付寶與美團壹級入口幾乎是壹壹對應。
餓了麽又有新動作了。
3月16，阿裏本地生活推出七大業務賦能計劃，其中壹項就是低傭金。阿裏明確承諾其外賣平臺的傭金比其他平臺低3%~5%。
不僅如此，阿裏還花錢降低中小餐飲商家的營銷成本，進壹步吸引商家。4月13日，餓了麽宣布在全國80個城市打包了近4萬個戶外廣告、65438+萬個酒店電視廣告位、480萬個互聯網電視資源，全部免費提供給各地中小餐飲商家，幫助其播放廣告。
對於中小商家來說，這是轉投餓了麽的誘人條件。在這背後，是維護現有業務，提高營銷精準度，吸引新業務的重要舉措。
但能否成功拉攏，還是個未知數。畢竟之前的燒錢補貼並沒有帶來太大的效果，也是因為美團聚集的大量用戶可以給商家帶來更多的利潤。
補貼不能解決壹切，但也不能放棄補貼。這背後是餓了麽難以緩解的市場份額焦慮。
衛哲也表達了類似的觀點:“阿裏本地生活能否給商家帶來更多訂單，比傭金本身更重要。”
7月17日，餓了麽宣布全面升級，從送餐平臺轉型為消費者的“身邊經濟”。花、果、菜、藥都可以送，要實現“什麽都可以送”。同時宣布了新的商業運營策略和商業聯盟:尋找流量、降低成本、培養人才。
在組織架構上，阿裏本地生活也進行了調整。
今年3月，阿裏本地生活服務公司宣布壹輪組織架構調整，調整為三大事業群、三大事業部。其中，口碑和餓了麽整合調整為家居、店鋪、商業中心、創新三大事業群；此外，還有三大事業部:物流事業部、新零售、生活服務事業部。調整後，中國大陸和臺灣將統壹收集產品，產品將統壹成壹個大團隊。
據LatePost報道，8月份，阿裏本地生活服務公司為應對餓了麽進行了新壹輪調整。在經營戰略上，從“5050戰略”轉變為高質量增長，註重與阿裏集團的協作；在組織上，全國的24個區被縮減為7個大區，從地方到“中央”的層級和權力更加扁平化。
目前，螞蟻金服CEO胡小明兼任阿裏本地生活服務公司董事長。本地生活服務總裁王樂妍向張勇和胡小明匯報工作。
此舉更有利於餓了麽與阿裏體系的融合，便於協調阿裏在本地生活服務領域的各項業務布局。
補助糧草準備好了，組織結構升級了。阿裏本地生活即將全力以赴，這也將是美團的壹場激戰。
面對阿裏的補貼攻擊，美團該怎麽辦？
王興曾在去年5月第壹季度財報電話會議上回答過這個問題:“我們不擔心競爭對手用補貼來吸引對價格更敏感的用戶，這種方法也是不可持續的。”
目前來看，長期競爭不會停止。據《財經》報道，2019年初，在青島1500人的年會上，美團家居事業群總裁王在臺上鼓勵下屬:“我已經做好阿裏在最後三五年花100億美金在我們身上的準備。”
阿裏不缺錢換市場，新的戰爭會讓美團盈利承壓。
在餓了麽下調傭金的時候，美團還深陷高傭金的爭議。今年4月10，廣東省餐飲服務行業協會發出《廣東省餐飲行業對美團外賣聯合交涉函》，代表廣東省數百家餐飲企業向美團提出書面交涉。該協會認為，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金已經超過了餐飲企業的容忍限度。
但問題是，美團能降低傭金嗎？
目前看來很難大幅降低傭金。美團2019第四季度及年度財報顯示，傭金確實是美團重要的收入來源。2019年，美團點評實現營收975億元，其中外賣傭金總收入496.6億元。
此外，2019年，美團外賣騎手成本高達410億元。除了收取傭金覆蓋成本，美團目前很難找到其他替代品。
這份財報是成立十年的美團首次實現年度盈利。
為了盈利，美團也付出了代價。據36Kr了解，從2018年底到2019年初，美團點評展開了壹輪大規模裁員，主要影響LBS平臺、到店、快驢等業務，其中僅SaaS在店內裁掉的銷售人員就不少於2000人。
“從2017到2018，美團點評還是出現了壹些決策失誤。人員編制擴張過快，部分業務不需要補充。有些業務不需要做了，就砍掉了。”某美團點評離職中層評價。
曾經，美團通過“斷臂”裁撤不盈利的業務，以達到整體盈利的目標。
阿裏新壹輪補貼會影響美團的利潤嗎？我們可以看到，從2017年Q4到2018年Q3，美團外賣的變現率(營收/交易總額)從11.6%上升到14.0%，但在去年競爭最激烈、美團餓了麽的第四季度壹度下降到6540。
競爭必然會遏制美團的擴張。餓了麽的傭金和補貼是美團的痛點。
從商戶來看，財報數據顯示，美團活躍商戶增速放緩。2019年，美團點評活躍商戶數620萬，同比增長7.1%。從2017到2018，增長率分別為100%和32.1%。美團最新財報顯示，截至2020年6月30日，美團活躍商戶數量同比增長6.7%，達到630萬。
阿裏最新財報數據顯示，餓了麽商家數量正在加速增長。截至今年6月30日，註冊商家數量同比增長30%。
與此同時，近年來美團的營收增速壹直在下滑。財報數據顯示，美團點評的營收增長率分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%、42.2%和-5%。
這場寡頭之戰對美團來說是壹場危險的對抗。如果補貼持續時間長，美團的應對會變得困難。目前新業務在拓展，大部分都在虧損。美團將如何保留外賣的基礎菜？