品牌是壹種商品區別於另壹種商品的標誌，是商品獨特個性的代表。隨著壹種商品逐漸被消費者喜愛，其品牌也越來越受歡迎。品牌不僅是代表壹個產品的符號，也體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會進步和經濟發展，人民生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費得到基本滿足後，人的精神消費需求就越來越突出；消費者在購買商品時，比以前更註重心理和情感上的滿足。在這些方面，品牌的作用越來越重要。
具體來說，品牌的作用可以概括為:第壹，識別。品牌本身意義明確，目標明確，針對性強。只要提到壹個品牌，就能喚起消費者腦海中的記憶和聯想，以及感受和情緒，同時意識到它所指的是什麽；二是信息集中。品牌名稱、標誌和標誌語言含義豐富、深刻、幽默、具體，以消費者所持有的關於品牌的整體信息的形式出現；第三是安全。壹個耳熟能詳的品牌，尤其是名牌，在長期的市場競爭中享有很高的聲譽，給消費者帶來信心和保障，能夠滿足消費者所期待的物質、功能和心理利益。第四是附加值。附加值是指消費者在產品的基本功能之外所欣賞的東西。壹句話，品牌的功能就是為消費者提供除商品本身以外的各種溢價享受。
2.消費者行為的心理規律分析。
市場上的許多消費者，他們的行為是遵循壹定的心理規律的。首先通過各種渠道，產生壹個初步的認知，然後隨著認知的加強，產生註意力，這時候結合每個人不同的心理，產生欲望；人的欲望是多種多樣的，但只有結合實際的欲望才能產生有效的需求。通常情況下，人們並不清楚自己的欲望，或者明明知道，卻不方便表達清楚。所以，在欲望基礎上產生的需求，很多時候消費者自己都不清楚，更別說商家了。妳想要什麽，消費者？這不是壹個簡單的問題。對於不同條件下的消費者，不同環境下的市場，沒有確定的答案。
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就消費者品牌認知的心理規律而言，可以初步概括為這樣壹個過程:品牌信息->註意->感知->記憶->聯想->購買動機->試用->評價->態度——應該引起我們註意的是，在上述每壹步中，都不是必然的，不確定因素太多，或者某壹步的效果大打折扣，或者該步根本不會發生。如何有效控制消費者對品牌認識的這種心理規律的過程，需要深刻理解消費者行為與品牌的關系。
3.不同條件下品牌對消費者行為的影響分析：
3.1在特定市場沒有強勢品牌的情況下，當壹個品牌作為強勢品牌出現時，強勢品牌對消費者的影響力很大。這可以解釋上世紀80年代末90年代初，在很多領域，隨著跨國企業強勢品牌的出現，中國很多民族品牌相繼被打敗。這種現象仍在中國各個領域和地區重演。
這是因為強勢的品牌對消費者的心理是有影響的，給人的感覺是想嘗試壹下。即所謂心理規律過程中的品牌信息迅速達到聯想、購買動機、試用階段；壹旦嘗試，由於實踐效果好，可以獲得好的評價、好的態度、好的口碑，最終達到信任、強化、情感* * *。應該說強勢品牌對消費者行為的影響是品牌對消費者行為影響的最壹般情況。所有的品牌戰略最終都是為了達到這樣的效果。
3.2當第壹品牌在特定市場已經被競爭對手掌握，其他品牌的競爭策略就比較復雜。其中比較巧妙的是，把自己宣傳成第二品牌，往往能達到出其不意的效果。
比如美國安飛士出租車公司，從1952成立到1962壹直虧損，到1962年底，虧損已達125萬美元。當時，出租車行業每年有2.5億美元的市場，其中赫茲汽車租賃公司占據絕對優勢，營業額為6400萬美元，而AVIS只有654.38+08萬美元。為了改變這種情況，Avis請來了紐約最受好評的DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經過仔細的調查和反復的研究，提出了壹個很棒的廣告計劃:我們是2號(我們是第二)。企業在廣告宣傳中，往往標榜自己是第壹，是最好的，是更好的等等，從來沒有人公開說過自己是第二，不如別人。這無疑是壹個非常獨特的想法。艾夫斯批準了這個計劃，並向全國80多家分公司的負責人解釋了這個廣告。利用各種媒體進行宣傳，要求全體員工踐行廣告中體現的精神。現在，每當有重要的聚會，公司員工都會像幼兒園裏的孩子壹樣齊聲高喊:“安飛士在租車行業才N 0.2，我們要加油！”
安飛士新穎清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，安飛士廣告中真誠謙虛的精神強烈地贏得了消費者的信任和好評。公司所有員工的思想和行動得到了前所未有的統壹，大家都更加努力。自稱“第二”，結果卻出現了爭第壹的局面。
從品牌對消費者作用的心理規律來看，本案中的品牌策略也能引起消費者的註意，實際工作質量的提高能使心理規律過程順利發生。這個例子形象地說明了，弱品牌如果做不了強品牌，也可以做壹些事情，只要能引起消費者的註意，然後心理規律過程順利發生。
3.3不同的品牌定位對消費者行為有很大的影響。大眾的心理需求是有個性的，但也可以從* * * *的角度劃分不同的階層，從而給營銷工作造成壹個定位問題。不同的人群往往只對特定定位的商品感興趣。不符合特定人群心理取向的商品很難產生商家所希望的心理規律流。
在與時尚、身份和地位相關的商品領域，品牌定位對消費者行為的影響尤為明顯。勞斯萊斯和奔馳對有錢人的吸引力很大，而寶馬主要吸引有錢的女人。對於追求灑脫生活的都市男女來說，萬寶路香煙充滿了魅力。
品牌定位對消費者的巨大作用還表現在飲料市場:美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“七喜汽水，不要可樂。(七喜:the cola)”，簡短的“非可樂”廣告定位，讓“七喜”汽水成為可樂飲料之外的又壹選擇，銷量飆升，成為僅次於可口可樂和百事可樂的全球第三大提神飲料。「七喜」成功的秘訣是什麽？第壹，充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至全球的巨大市場份額。平均每消費三瓶冷飲，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，有“搭便車”的巨大好處。同時，很清楚他們有壹個不足:都是可樂型的。從而選擇其弱點和不足進入並填補市場空白。非可樂不可，消費者又多了壹個選擇。在這方面，中國杭州“娃哈哈”集團“非常可樂”飲料的廣告訴求與之有異曲同工之妙。可口可樂和百事可樂都是其他國家的可樂，而娃哈哈生產銷售的是中國人自己的可樂，迎合了中國人的民族心理，有很好的定位效果。
如何劃分市場，對品牌進行定位，對消費者的營銷意義重大。好的品牌定位來源於創意，也來源於對社會群體心理的深刻理解。消費者本身往往無法清楚地知道自己相對於某壹類商品的心理需求，結合壹定社會或生活中存在的心理和商品來定位，可能是壹種思路。
3.4不同的社會文化背景也使得消費者對品牌有不同的理解。在跨文化企業管理中，不同文化背景的人對同壹品牌有不同的理解。比如有個日系車品牌叫NOVA，賣到拉美就理解為“不可移動”。至於亞洲很多與動物名稱相關的品牌，在歐美往往得不到正確的理解。比如中國的金雞牌鞋油，賣到歐美就很難賣，因為和雞有關的詞匯在歐美有淫穢的含義。
正是這些原因導致了很多國際知名品牌的非概念化的出現。企業往往只是讓品牌有壹個簡單的象征性的區別。比如2003年上半年，聯想的“Legend”改為“Lenovo”，防止聯想品牌國際化過程中出現意外的文化誤讀。
3.5品牌的視覺形象對消費者有非常明顯的作用。
根據心理學家的分析，人們85%的信息都是從視覺上獲得的，因此樹立良好的品牌視覺形象是競爭的首選。
品牌的視覺形象必須統壹穩定。這是品牌吸引消費者的重要條件之壹。美國斯坦福大學商學院1996的壹份關於全球100最著名品牌的研究報告顯示，著名品牌創立百年，依然強大。如寶潔(1837)、強生(1886)、IBM(1911)。品牌視覺形象的統壹性和穩定性主要表現在四個方面:(l)人物，如索尼、同仁堂等，幾十年甚至幾百年不變，形成統壹穩定的固有形象；(2)圖形，海爾的兄弟圖形和可口可樂的變體圖形強烈展示了品牌的魅力；(3)色彩，如IBM采用的寬廣和諧的藍色，李寧品牌采用的熱情奔放、優雅活力的紅色，都象征著品牌的生命力；(4)文字、圖形和色彩相結合，配以插圖和圖片，體現品牌的立體視覺形象。
從品牌對消費者作用的心理規律來看，品牌的視覺形象在這壹心理規律的過程中能夠起到明顯的作用:能夠吸引註意力，激發聯想，最終對視覺形象產生情感認同，即實現對品牌的忠誠。
3.6品牌稀釋對消費者行為的影響。隨著經濟的發展，企業規模越來越大，多元化往往是企業的選擇，於是企業不斷延伸品牌，從而淡化了品牌原有的個性。
“金利來”壹直是高端男裝品牌中的領導品牌。“金利來，壹個男人的世界”是壹句家喻戶曉的廣告口號，只用八個字就把品牌名稱和品牌定位簡單明了地傳達給了消費者。然而，近年來，金利來已經不再是“男人的世界”，因為金利來已經向市場推出了女式錢包和配飾。根據傳統的營銷理論，企業采用品牌延伸策略，即利用現有的知名品牌共同推廣壹系列產品。采用這種策略的好處是可以節省培育新品牌的廣告費用，但在實際操作中往往容易誤入歧途，落入知名品牌的“蛋糕陷阱”。精致的女式皮包沖擊了男性的世界，使金利來成為壹個男女品牌，淡化了漢代男性的驕傲，未能贏得追求女人味的女士們的青睞。這是因為名牌代表著特殊的意義，在消費者心目中有著固定的位置。然而，不恰當的品牌延伸策略打亂了這壹定位，削弱了品牌的個性。
3.7品牌名稱對消費者的心理影響很大。
在市場上，我們發現。有些品牌讓人過目不忘，有些則平淡無奇，毫無吸引力。好的品牌名稱能最大限度地激發公眾的直接想象力，使人在短暫的瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生正面的印象。
不好的品牌名稱通常會對消費者產生負面影響。表現之壹:千篇壹律，缺乏個性；比如在河南，“少林寺”是200多家企業的品牌名稱；第二個表現:意義枯燥，缺乏聯想；甚至人都有不好的聯想；有壹家制藥廠註冊了“文瑤”商標，這很容易讓人聯想到“文瑤”。
好的品牌名如下:1有創意；法國著名品牌“POISION”香水，中文譯名為“丘比特”，“毒藥”壹詞的英文本義讓人大跌眼鏡。然而，正是這個奇怪的想法吸引了許多“好奇的人”，讓“毒”香水風靡全球。2.構思形象；中國聯合通信有限公司的“聯通”手機，“聯通”這個品牌讓人想到用手機，可以連接四面八方，五湖四海。其廣告詞——聯通移動，帶妳“玩轉”世界，誇大了手機的效用功能。③美韻；品牌要朗朗上口，不要使用難發音、難押韻的詞，不要使用難書寫、難辨認的詞，不要使用外形不美觀、意思不清、音譯不好的詞。4帶著感情；心理學研究發現，情緒化的名字有助於記憶，品牌名首先應該使用帶有情緒色彩、能誘發消費者美好想象的詞語。比如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣，沒有美感。“五糧液”不僅說明它是由五種糧食釀造而成，而且說明它的酒質如瓊漿玉液，使人名揚四海，在這個名字下傳遍海內外。
4.消費者行為和品牌形象之間的互動是相互的。
消費者行為本身會對品牌形象產生作用，然後改變後的品牌形象會對其他消費者產生影響。
壹個特定的品牌形象與該品牌的用戶密切相關。在市場上，企業的品牌定位往往是扭曲的，扭曲的品牌形象影響著消費者的行為。壹個典型的例子是2002年進入市場的上海大眾兩廂POLO轎車。在這款車上市之前，上海大眾針對男性汽車愛好者做了大量的宣傳。但由於POLO外觀小巧精致，被市場認為是只供女性使用的“移動閨房”。POLO車的這種市場定位偏差，讓上海大眾有些意外。因此，市場的實際表現也是這種市場定位的表現。男性很少為自己選擇這款車，購買者多為女性。雖然上海大眾做了大量的市場公關工作來糾正“錯誤”的市場定位，但效果非常有限。
從這個意義上說，商品的品牌形象是非常復雜和動態的。控制特定品牌的消費者對於維護品牌形象非常重要。從品牌建設和維護的角度來看，在專門為外國顧客服務的娛樂場所打出“不歡迎中國人進入”的廣告也是合理的。
總之，21世紀的中國市場已經越來越強調消費者的個性化和感性化，所以把握消費者的心理越來越重要和復雜。從品牌與消費者行為的復雜關系中，我們可以看到品牌建設的復雜性，以及品牌建設與消費者行為之間互動多變的關系。深刻理解這壹點，有助於我們在品牌建設和維護的過程中少走很多彎路，少犯很多錯誤。