品牌是目標消費者和公眾對特定事物的心理、生理和綜合正面感受和評價的結晶。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等都可以發展成品牌對應物。我們在營銷中談到品牌，指的是狹義的商業品牌，即大眾對壹個特定商業人的綜合感受和評價的結晶，包括產品、商標、企業家和企業。
所謂品牌戰略，是公司以品牌為核心競爭力，獲取差異化利潤和價值的壹種企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟競爭的產物。近年來，壹些具有先進意識的企業紛紛使用品牌戰略這壹利器，獲得競爭優勢，逐步發展壯大。戰略的本質是塑造企業的核心專長，從而保證企業的長遠發展。在科技高度發達、信息傳播迅速的今天，產品、技術、管理訣竅很容易被對手模仿，很難成為核心專長。品牌壹旦建立，不僅是有價值的，而且是不可復制的，因為品牌是壹種消費者認知，是壹種心理感受，不能輕易模仿。
品牌戰略的內容
所謂品牌戰略，包括品牌決策、品牌模式選擇、品牌識別與定義、品牌延伸規劃、品牌管理規劃、品牌願景建立六個方面。
品牌化決策解決的是品牌屬性的問題。是選擇廠家品牌還是經銷商品牌，或者是創立品牌還是加盟品牌，都要在品牌創立之前解決這個問題。不同的品牌經營策略預示著企業不同的路徑和命運，比如選擇“宜家”的產供銷壹體化，或者走“麥當勞”的加盟之旅。總之，不同的品牌在不同的行業、不同的企業、不同的階段，都有其特定的適應性。
品牌模式的選擇解決了品牌結構的問題。無論是選擇綜合性單壹品牌還是多元化多品牌，聯合品牌還是主副品牌，雖然沒有好壞之分的品牌模式，但都有壹定的行業適用性和時效性。比如豐田在進入美國高端車市場時，並沒有繼續使用豐田，而是成立了全新的自主品牌雷克薩斯。這樣做的目的是為了避免豐田給雷克薩斯帶來低檔的印象，使其成為可以媲美寶馬和奔馳的高端汽車品牌。
品牌識別定義了品牌的內涵，即企業希望消費者認同的品牌形象，這是品牌戰略的重點。它從品牌心智認同、行為識別、符號識別三個方面規範了品牌的思想、行為、外觀等內外含義，包括以品牌核心價值為核心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等要素構成的基礎識別。例如，2000年，海信的品牌戰略規劃不僅明確了海信“科技創新，建立百年信任”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生命”的品牌理念，決心塑造“挑戰新世紀科技高峰，致力於提高人民生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時推出了全新的VI視覺識別系統。通過壹系列以品牌核心價值為統帥的營銷傳播，改變了以往模糊混亂的品牌形象，成為品牌識別清晰的家電行業領先的“科技流”品牌。
品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確未來品牌適合在哪些領域和行業發展和延伸，從而在降低延伸風險、避免品牌稀釋的前提下，實現品牌價值的最大化。比如海爾家電統壹使用“海爾”品牌，就是品牌延伸的成功範例。
品牌管理規劃是從組織結構和管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌發展樹立願景，明確品牌發展各階段的目標和衡量指標。企業靠戰略做大做強。“人無遠慮，必有近憂。”解決戰略問題是品牌發展的基本條件。
代表性品牌戰略
品牌戰略的確立應圍繞企業的競爭實力展開。商家要根據自身情況、行業特點、市場發展、產品特點，靈活探索合適的策略。下面我們將詳細分析壹些有代表性的品牌策略。
單壹品牌戰略
單壹品牌又稱統壹品牌，是指壹個企業生產的所有產品同時使用壹個品牌的情況。這樣就在企業的不同產品之間形成了壹種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整的意義上得到充分的享受。單壹品牌戰略的優勢不言而喻。商家可以集中精力塑造壹個品牌形象，讓壹個成功的品牌伴隨幾個產品，讓每個產品都能享受到品牌的優勢。例如，眾所周知的“海爾”就是單壹品牌戰略的代表。海爾品牌以2005年702億元的品牌價值連續四年高居榜首，比第二名高出222億。2005年，海爾在世界品牌500強中排名第89位。海爾集團從1984開始推進自有品牌戰略，從產品品牌到企業品牌再到社會品牌，現已成功樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984的單壹冰箱發展到包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大類15100多個規格的產品群，出口到全球100多個國家和地區，全部使用單壹的“海爾”品牌。不僅如此，海爾還被用作企業名稱和域名，實現了“三位壹體”。作為消費者，我們可以將海爾“真誠永遠”的理念延伸到其名下的任何商品。壹個成功的海爾品牌，讓海爾成千上萬的產品成為名牌產品，單壹品牌戰略的優勢得到充分展現。
單壹品牌的另壹個優勢是品牌推廣成本低。這裏的成本不僅僅是指市場推廣的成本和廣告費用，還包括品牌管理的成本和消費者認知的清晰程度。單壹品牌更能體現企業意誌，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者混淆，也需要品牌間的協調。
當然，作為單壹品牌戰略，也存在壹定的風險。有“壹榮* * *榮”的優勢，也有“壹損俱損”的危險。如果某個品牌名下的某個商品出現問題，那麽依附於該品牌的其他商品必然會受到牽連，整個產品體系都可能面臨重大災難。作為單壹品牌，缺乏差異化和差異性，往往無法區分不同產品的獨特特點，不利於商家開發不同類型的產品，也不便於消費者進行有針對性的選擇。因此，“子品牌”往往出現在單壹品牌中。
子品牌戰略
采取子品牌戰略的具體方式是以壹個成功的品牌作為主品牌，覆蓋企業的系列產品，同時給不同的產品起壹個迷人的名字作為子品牌，以突出產品的個性形象。還是以海爾為例吧。雖然海爾在所有產品上使用相同的商標，但為了區分彼此的特點，將其劃分為變頻對開門冰箱的“先導系列”。變頻冰箱“白馬王子系列”、“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超級節能系列”、“金司令系列”等等。所以，光是海爾名下就有15個子品牌。在家電行業使用子品牌已經成為行業內的普遍做法，有效地劃分了不同產品的功能和特點，使每組商品的特點各顯其能，同時彌補了單壹品牌過於簡單、不生動的缺點。
多品牌戰略
多品牌戰略是指壹個企業同時經營兩個以上獨立且不相關的品牌。眾所周知，商標的作用是為同壹種商品或服務區分不同的商品生產者或服務提供者。壹個使用多個品牌的企業，當然不僅有區分其他商品生產者的功能，還有區分自己不同商品的功能。多品牌戰略為每個品牌創造了獨立的成長空間。
多品牌的優勢顯而易見。它可以根據功能或價格的不同來劃分產品，有利於企業占據更多的市場份額，面對更多的消費者。它們之間看似競爭關系，實則極有可能加強整體競爭實力，提高整體市場份額；避免產品性能的影響，比如把衛生用品的品牌延伸到食品上，消費者心理上很難接受。而且多品牌可以分散風險，如果壹個商品有問題，可以避免傷害其他商品。
其缺點是:宣傳成本高，打造壹個知名品牌需要財力和人力，如果要成功打造多個品牌，投入高；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本太高，容易在消費者中產生困惑。
采用多品牌戰略的代表是“寶潔”。P&G的原則是:如果某壹類市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是P&G的產品。因此，P&G的多品牌戰略使其在各個行業都擁有非常高的市場份額。比如在美國市場，P&G有8個品牌的洗衣粉，6個品牌的肥皂，4個品牌的洗發水，3個品牌的牙膏，每個品牌的特點都不壹樣。以洗發水為例，我們熟悉的“飄柔”，特點是柔軟；《潘婷》以全面的營養吸引大眾；海飛絲有很好的去屑效果；“沙宣”強調亮度。不同的消費者可以在洗發水的貨架上自由選擇，但並沒有脫離寶潔的產品。
寶潔公司的策略不僅是在不同種類的商品上使用不同的商標，而且是在同壹種商品上因為功能不同而使用不同的商標。當然，她也付出了高昂的市場成本和管理成本。但是，不能不說寶潔是成功的。近170年的輝煌歷史，300個左右的品牌，不能不說它創造了品牌戰略的奇跡。在多品牌戰略中，有些企業不是采用功能劃分，而是等級劃分，即同壹商品使用不同的品牌，但質量和等級並不相同。比如歐萊雅選擇了基於等級的區分。蘭蔻、碧歐泉是其高端產品，玉溪、美寶蓮是其相對低端的產品。或許就連熱衷彩妝的女士也未必知道，上面提到的四個品牌都屬於歐萊雅，它們都占據著自己的市場份額，擁有不同層次的消費者。有人不禁要問，為什麽我們都知道飄柔、潘婷、海飛絲都是P&G的產品，卻很少有人知道蘭蔻、碧歐泉、羽西、美寶蓮的關系。原因是P&G使用了“代言品牌”。
代言品牌戰略
P&G在使用其品牌時不會忘記指出“飄柔using的優質產品”。背書品牌依附於產品，貫穿整個公司品牌和項目品牌。對代言品牌的管理落實到價值鏈的各個環節，確保開發項目能夠成為公司區別於其他品牌的鮮明特色。
為什麽P&G用代言品牌，而歐萊雅不用？其實仔細分析可以看出，並不是所有寶潔的品牌都采用品牌代言的方式。SK-II和玉蘭油也是美妝領域的P&G產品，但都不用代言品牌。是因為寶潔已經成為人們心目中大眾消費品的代表，大量出現在洗滌、衛浴等領域。如果用在高端化妝品中，很可能會影響這些產品的價值。再比如，品客薯片也是P&G的產品，它不會在這裏使用P&G的背書商標，因為這會讓消費者在購買薯片時聯想到洗發水、洗衣粉等知名的P&G產品，很可能影響其在公眾中的形象。歐萊雅也是如此。巴黎歐萊雅在化妝品領域只能算是中檔品牌。將其代言在蘭蔻等高端產品之上，顯然是不合適的。所以在這種情況下，商家采取淡化整體品牌的策略，讓這些高端品牌樹立自己的形象，以更好的形象構築自己的領地。通過這樣的策略，提升了整體的競爭實力，也照顧到了不同檔次的消費者。
企業創建自有品牌的註意事項
1.品牌定位。“好的品牌定位是壹個品牌成功的壹半”。品牌定位就是讓消費者清楚地識別和記住品牌的特點和核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面，都要註重品牌定位。比如舒膚佳的品牌定位就是“絕育”。多年來，舒膚佳的廣告壹直是“絕育”。通過壹次次加深消費者的記憶，最終達到想要“絕育”就選擇舒膚佳的目的。
2.戰略規劃。企業要通過品牌規劃和戰略規劃提升品牌形象，提高消費者對產品的認知度和忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。首先，質量戰略是品牌戰略的關鍵和核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是發展、維護和發展名牌的首要條件。其次，市場戰略是實施名牌戰略的基礎，實施市場戰略必須樹立以市場為導向的觀念。從產品開發到市場營銷，都要牢牢把握市場變化的主題，最大程度滿足客戶需求。
3.大力宣傳。對於中小企業來說，通過宣傳讓消費者在短時間內認同自己的品牌是非常重要的。在宣傳過程中，要突出品牌定位和核心價值觀，找準產品與消費者的情感交集，讓消費者在極短的時間內對產品產生認知感。
總之，企業在選擇品牌戰略的過程中，要充分考慮自身的優勢和特點，選擇最適合企業發展的品牌。只有這樣，他們才能走上成功的品牌管理之路。