壹方面，這個國家的人均GDP排在世界第94位——在牙買加和波斯尼亞之後；另壹方面，中國有望取代日本和美國，成為全球最大的奢侈品市場。面對這種看似矛盾的現象，得心應手的解釋是，人們的生活水平和收入水平隨著經濟的發展而上升，出現了大量的百萬富翁和億萬富翁。然而，提振中國6543.8+02億美元奢侈品市場的因素不僅僅是人們的消費能力。與其他隨機購買壹樣，零售專家認為，在中國，購買大牌時裝、珠寶和其他高端產品尤其受到情感、文化、社會價值觀和壹些“政治觀念”的驅動。復旦大學奢侈品市場研究專家盧曉教授認為，中國的消費文化是價值觀的大熔爐。包含了強烈的追求“現代、財富、成功”的價值取向。這些價值觀基於兩個因素:改革開放30年後的社會主義和西方勢力的崛起。發起這場經濟改革的鄧小平曾有壹句名言:“讓壹部分人先富起來”。“突然之間，這個國家扁平化的社會結構縱向擴張了。為了表明自己與西方風格的成功不同，人們渴望財富和現代，並對其推崇備至。現代中國的主流故事是更高層次的社會地位和經濟地位——無論是這個國家還是個人。”盧曉說。人們對奢侈品的愛好與這壹宏大敘事的背景相呼應。"奢侈品已經成為評價中國社會成功與否的最有效方式."上海網上奢侈品商店Maxi Fashion Network (Meici.com)的首席執行官PG One表示，“作為壹個人口眾多、人口密集的國家，中國是壹個競爭非常激烈的社會。同時，被社會認可是人的壹個基本需求。”那麽，人如何才能在這種競爭環境中脫穎而出呢？PG One認為，如今中國人對奢侈品的興趣，與壹個世紀前歐洲逐漸走向資本主義社會的那段時期的歐洲人相似。起來，起來...“與其他社會階層更加分明的國家相比，中國的社會階層結構是扁平化的，所有的錢都是'(新錢'，這使得每個人都站在同壹起跑線上，實現了成功的相對平等。”市場研究機構TNS的消費者研究部門負責人Ashok Sethi說。用蕭的話來說，沒有階級差異也就意味著中國“沒有”(反勢利)和(老錢)看不起趾高氣揚的(新富)群體。後者的存在不會購買奢侈品，會把穿的隨便、價格適中的產品視為時尚。”他認為，“發達國家這壹群體的存在制約了奢侈品的發展，但這種力量在中國不成氣候，所以不足以阻礙人們對奢侈品的追求。”而這種單向力造成了更多的扭曲。根據麥肯錫今年早些時候發布的壹份報告，“中產階級渴望者”(即渴望進入中產階級的群體)已經成為中國奢侈品消費中增長非常迅速的壹部分。這個在數量上占優勢的群體，必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水平來看，他們沒有機會購買昂貴的奢侈品。這些人雖然購買不頻繁，只占奢侈品消費總量的10%，但卻占奢侈品消費群體的51%。麥肯錫預測，到2015年，61%的奢侈品消費者將來自這個階層，他們的消費將占全國270億美元奢侈品銷售額的16%。渴望提高社會地位的人將受到更富有、更時尚的消費者的巨大影響，後者的數量正在翻倍。麥肯錫顧問認為，到2015年，年收入在65438+萬元(15400美元)至20萬元(30800美元)之間的中上階層家庭數量將從1300美元達到7600萬。年收入在30萬元至654.38+0萬元之間的富裕家庭數量將以654.38+05%的年率增長至560萬，年收入超過654.38+0萬元的富裕家庭數量將以20%的年率增長至100萬。麥肯錫亞洲消費者中心的高級主管Vinay Dixit說，應該關註中國有抱負的年輕壹代。“他們在消費主義盛行的環境中長大。他們對未來的收入增長持樂觀態度。另外，他們都是獨生子女。更不同的是，他們的購買行為可能得到了父母和爺爺奶奶的支持，所以中國的年輕人其實擁有三代人的資源。這是中國的特色。”迪魏銳說，雖然這個國家的人均儲蓄率高於其他國家，但日益增長的樂觀主義和享樂主義使中產階級更願意花錢購買奢侈品。“人們有這樣壹種心態:‘我現在就獎勵我的努力，而不是等到30年後。’現在，奢侈品零售商已經開始意識到較小的二三線城市消費者購買力的重要性。貝恩&；Company)表示，2010年，中國奢侈品銷售增長的67%來自新消費者，尤其是壹線城市以外的消費者。這壹結果對零售商的增長策略有很大影響。貝恩在壹份報告中指出:“中國的市場是壹個供應驅動的市場，新店的開設將創造新的需求。“該公司調查了15個奢侈品牌，並在2010年的前八個月開設了80家店鋪。分析人士預測，這壹趨勢將持續下去。麥肯錫公司預測，非壹線城市20歲至30歲的居民收入有望沖上壹個臺階，這樣渴望奢侈品的消費者數量將繼續增長。壹些觀察人士對中國元素的崛起深感擔憂。他們說中國太多人把奢華作為判斷壹個人品質的簡單標準，而不去關註壹些高貴的、非物質的特質。身處奢侈品行業的PG One認為，“當人們以衣著來評判同齡人時，社會就會變得過於物質化。然而，這種趨勢確實有利於壹些商業人士。“最近，在中歐國際工商學院在上海舉辦的壹場奢侈品行業研討會上，私募股權公司貝恩資本的合夥人布魯諾·蘭尼斯說，“奢侈品與歷史、傳統、藝術、文化和精湛的工藝聯系在壹起。另外，奢侈品具有排他性和獨特性，其內涵在於品質和服務。目前中國的問題是很多人買奢侈品不是因為這些原因。相反，他們把奢侈品視為身份的象征，這是對奢侈品的誤解。復旦大學的盧曉表示，除了社會身份之外，許多中國人將奢侈品消費視為在西方主導的現代世界中尋求身份和影響力的壹部分因為西方代表著先進的技術、強大的影響力和現代價值觀，大多數中國大陸人都在以他們能找到的任何方式追求這些價值觀。“這在文化大革命期間成長起來的老壹輩人中尤為突出。作為人們熟知的“迷惘的壹代”，他們錯過了接受高等教育的機會，生活在旨在徹底粉碎中國歷史的“文化空白”環境中。壹些批評者說，現在他們應該為這個國家最糟糕的模仿西方風格和影響負責。其中包括北京郊區的壹座仿拉菲莊園和安徽農村的壹座白宮復制品。“迷惘的壹代”中壹些現在已經五十多歲的人獲得了新財富。”盧曉說他們買得起奢侈品，卻往往缺乏應有的優雅。他們喜歡炫耀，對什麽是傳統，什麽是社會身份有著偏頗的觀念，這也解釋了他們極其奢侈的行為。“此外，讓壹些消費者感到不安的是，中國缺乏自己的奢侈品牌。根據貝恩咨詢公司的壹項調查，中國所有最暢銷的高端時尚品牌都來自歐洲，如香奈兒、古馳和路易威登。然而，盧曉認為，畢竟奢侈品消費在中國並不新鮮。比如，人們偏愛高端古董的傳統可以追溯到帝國時代。”難道沒有壹個中國品牌可以提供中國古代文化中可以找到的奢華元素嗎？”盧曉問道。證券經紀機構CLSA最近發布了壹份關於中國奢侈品市場的報告，該報告預測，本土奢侈品品牌將最終崛起，尤其是那些以玉石、陶瓷和珍貴木材等國產材料為基礎的品牌。報道還指出，壹些在世界其他地方不會被視為奢侈品的東西，如儲存80年的普洱茶和海南紅木家具，在中國已經以創紀錄的價格售出。作為回應，國際品牌也在中國推出針對消費者的本地化產品。根據麥肯錫公司去年對中國65，438+07個城市的65，438+0，500多名奢侈品消費者的調查，三分之壹的受訪者表示，他們更喜歡專為中國設計的奢侈品。”在年輕人和中上階層中，人們對吸收了中國豐富文化和歷史遺產的奢侈品的渴望顯而易見，壹些公司對此做出了回應。“例如，去年，法國時裝公司愛馬仕率先推出了具有中國元素的“夏商”品牌零售店，這些服裝都是根據中國設計師的設計制作的。復雜性和矛盾性利用心理細分的方法，盧曉在他的研究中確定了壹個重要的奢侈品消費者群體，他們希望吸引人們的註意力，但同時他們又保守、不張揚。中國的傳統文化推崇節儉樸素的品質，改革前的社會環境也鼓勵這種觀念。當時的社會禁止甚至懲罰個性的表達和財富的展示。然而在今天，舊的價值取向已經被拋棄，取而代之的是相信財富和個人成就的價值觀。這種矛盾的價值取向在政府機關工作的消費者中尤為明顯。盧曉在研究中發現，那些買得起奢侈品的政府官員比同樣能消費奢侈品的商界人士不那麽招搖在政府部門的環境裏，財富不應該公開展示給別人看，也不應該炫耀給別人看。設計保守的產品，如領帶、圍巾、沒有商標的西裝和手袋最受歡迎。“就像發達國家壹樣，隨著中國消費者對奢侈品的好奇心逐漸減弱，炫耀性消費也會逐漸降溫。麥肯錫公司發現，現在，較早消費奢侈品的中國消費者不喜歡顯眼的大品牌，而質量和性價比在他們的購買決策中起著更重要的作用。”人們對品牌的忠誠度發生了重大變化。"
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