很多企業在發展階段都會遇到壹個***性問題：憑靠壹時的爆款產品風光無限，做到了細分行業裏的頭部老大，但很快就被競爭者模仿、趕超，陷入同質化競爭的漩渦中。壹般大部分企業會選擇在競爭紅海裏繼續廝殺，不斷拓展新品類，搶占競爭對手市場。但是周黑鴨創始人周富裕卻在壹次演講中，給出了不同的答案：“其實很多傳統中所認為的同行業的競爭對手，在我眼裏都是***同長大的隊友，我們需要壹起把行業做大，壹起去研究如何讓顧客吃到安全放心的美味”。他認為“內在決定外在，思想決定外在的長大”，企業的持續發展還是在於內在價值。周富裕這樣區別於他人的企業戰略思維，源於周黑鴨在品牌增長發展階段做對的四件事。這其中，卓樸戰略營銷團隊制定的周黑鴨黃金本能營銷戰略的實施，為其近十年的發展持續提供增長原動力。戰略要素壹：重新制定周黑鴨戰略發展目標2010年，周黑鴨引入天圖資本，這對周黑鴨無論是發展速度還是規模都提出了更高的要求，周黑鴨試圖通過跨界合作、門店促銷等方式試圖促進企業銷售額增長，卻收效甚微。基於卓樸戰略營銷在快消、食品連鎖領域豐富的實戰品牌營銷咨詢經驗，周黑鴨與卓樸戰略營銷達成整體咨詢戰略合作，開啟了連續4年的品牌營銷咨詢戰略合作歷程。通過縝密的前期市場研究與企業重新審視，卓樸團隊發現周黑鴨的癥結所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，產品差異化優勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產生強關聯。這之外，卓樸團隊還有個重要發現：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。卓樸團隊敏銳洞察到周黑鴨具備“休閑零食”消費屬性，並發現當時的休閑食品行業發展空間及潛力巨大，鹵味競爭初級，品牌集中度低，還未出現強勢品牌，誰先搶占高地，誰就能成為第壹品牌。於是，卓樸團隊提出了周黑鴨營銷突破戰略核心：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。戰略要素二：圍繞戰略目標，通過產品創新大大提升盈利卓樸戰略營銷將周黑鴨核心消費群體鎖定為18-25歲的年輕消費者。這部分群體具有強烈的消費動機及消費潛力，是處在長大中的最具價值的消費群體。他們典型的消費特征就是——娛樂精神與消費行為的密切結合。當個人的消費特征反應到消費行為和商品選擇上，就是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來情感滿足的產品，並對價格敏感度降低。為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類，實現新目標，卓樸進行了壹系列詳細的部署規劃，重新構建周黑鴨的核心業務，優化產品結構，重新設計產品戰略角色，真正滿足消費者需求的交付價值。圍繞“娛樂美食潮牌”的品牌目標，卓樸為周黑鴨的產品結構做出優化調整：重點聚焦鴨類產品，減少其他佐餐品種。同時，為強調休閑屬性，同時增設飲料產品線。更為重要的是，卓樸將原來周黑鴨鹵味產品休閑化，從根本上改變散裝形式，采用更加精美、時尚的氣調包裝，為了消費者更清晰識別，創意命名為"鎖鮮裝”，開始實施定量銷售策略。真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔，方便消費者保鮮、攜帶；這壹大膽創新和優化給周黑鴨產品贏得很大利潤空間，既降低了論“根”賣產品的價格敏感度，又增加了客單價，營銷效果十分顯著。2014年，周黑鴨全面取消散裝，采用“鎖鮮裝”。周黑鴨鎖鮮裝產品戰略要素三、為品牌全方位註入休閑娛樂基因為全面打造周黑鴨“娛樂潮牌美食”形象，卓樸通過塑造與消費者溝通的語言，策劃黃金概念詞語傳遞價值，設計黃金符號傳播價值，設定全新產品和門店形象輸送價值，將周黑鴨的“娛樂”與“美味”傳遞給消費者。1.黃金傳播語，加速認識品牌“娛樂美食潮牌”的戰略定位，需要通過簡單易懂、清晰明了的品牌口號傳遞給消費者。卓樸為周黑鴨制定了“會娛樂更愉快”的黃金傳播語，將“愉快、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其產生***鳴和情感認同。2.黃金識別符號，迅速記憶品牌在視覺上，放棄周黑鴨傳統中國紅商標，重新設計以明黃色為主調、黑色作為搭配的品牌標準色，升級周黑鴨黃金識別符，應用到包裝、門店店面等重要終端載體上，徹底拉開了與競品之間的差距，同時更匹配年輕休閑消費者的屬性。並且圍繞全新門店升級亮相，策劃實施“為愉快而變”的事件營銷傳播，引發極大關註。壹系列舉措直接提升單店平均營業額30%以上。3.黃金位置選擇，迅速擴大品牌影響力與此同時，周黑鴨主要以交通樞紐為重點進行門店布局，不惜重金拿下高鐵、機場等黃金地段，並同步對重點門店選址進行地鐵、戶外廣告投放，快速打造新進入市場品牌影響力。同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實行100%直營，保證品質更好完成品牌體驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值長大型的連鎖擴張模式。戰略要素四、黃金戰略指導營銷戰術，爆破行動更高效為了將“娛樂”核心價值發揮到極致，周黑鴨針對目標消費人群開展滲透式營銷活動，持續借力熱點事件進行借勢營銷，與年輕人“玩”在壹起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。1.輿論引爆-策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片壹經在微博上曝光，瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短壹天時間內就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。2.體驗引流-深入高校，掀起選秀熱潮為深度鎖定年輕消費群體，周黑鴨深入高校，培養新壹代的消費人群，開拓年輕市場。例如周黑鴨聯合***青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會，聚焦大學生群體，在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。3.廣告造勢-明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度同時，周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》裏軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟，開展全互動的社交化營銷活動，進壹步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。基於“跳出佐餐、打造娛樂美食潮牌”的核心戰略，周黑鴨從2011年開始迅速邁入發展快車道，短短四五年時間，迅速成為中國休閑鹵味領導品牌：2013年，周黑鴨銷售突破13億元，繼續領跑休閑鹵味市場；2014年，全國門店突破400家，銷售突破18億；2015年，實現營業收入24.32億元人民幣，凈利潤5.5億元人民幣；2016年，周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元結語從“佐餐”到“休閑零食”的神奇壹躍，周黑鴨脫離了同質化競爭的泥潭，實現了高速跨越式增長，這源於卓樸戰略營銷團隊幫助周黑鴨審視了自身企業資源稟賦，運用黃金本能營銷戰略，挖掘了周黑鴨“娛樂”的核心價值。可以看到企業只有從自身優勢出發，才不會受制於外界因素幹擾，進而創造源源不斷的價值增長。相信未來基於“黃金本能”的內生驅動，周黑鴨還將實現突破開創持續發展的新局面！
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