壹. 市場營銷環境分析
☆市場營銷環境的特點與分析研究營銷環境的意義，
市場營銷環境，泛指壹切影響、制約企業營銷活動最普遍的因素，這些因素既廣泛又復雜，我們把它分成總體環境和個體環境兩大類。
總體環境又叫宏觀環境，是由壹些大範圍的社會約束力量構成的，包括政治、經濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。
個體環境又叫微觀環境，是指與企業的營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業內部環境、企業的供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。
市場營銷環境對企業營銷活動的影響具有動態性、強制性和不可控性的特點。壹般來說，企業營銷管理者無法擺脫和控制營銷環境的影響，只能主動適應營銷環境的變化，即隨機應變；也難以準確無誤地預見營銷環境未來的變化，但是可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時改變策略。
環境變化或者給企業帶來可以利用的市場機會，或者給企業帶來壹定的環境威脅。企業能否從中發現並抓住有利於企業發展的機會，避開或減輕不利於企業發展的威脅，就成為企業營銷的壹個首要問題。
壹、市場營銷環境分析的內容
市場營銷總體環境（宏觀環境）的研究，包括政治、人口、經濟、社會文化、科技與法律等六個方面。
（壹）政治環境
政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它壹般分為國內政治環境與國際政治環境分析兩部分。
1、國內政治環境
壹般包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調整對企業市場營銷的影響。
2、國際政治環境
國際政治環境的研究，壹般分為“政治權力”和“政治沖突”兩部分。隨著經濟的全球化發展，我國企業對國際政治環境的研究將愈來愈重要。
（二）人口環境
人是市場的主體，分析人口環境可以從人口的數量、質量、結構、分布等方面的變動趨勢著手．
（三）經濟環境
市場營銷的經濟環境主要是指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響企業市場營銷的最重要的因素。
1、消費者收入。主要是指消費者的實際收入。營銷人員應註意實際收入的變動趨勢，同時還應註意人均收入和收入的分配。
2、消費者支出。主要是指支出結構或需求結構的變化對市場營銷的影響。消費者支出主要取決於消費者的收入水平。消費者的貨幣收入扣除各種稅金後，即構成“可支配的個人收入”，若再扣除衣食住等基本生活開支，即構成“可隨意支配的收入”。
恩格爾定律指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用於購買食物支出的比例將會下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數就是食品支出在總收入中的百分比。它反映人們收入增加時支出變化的壹般趨勢，已成為衡量家庭、地區以及國家富裕程度的重要參數。
對消費者支出的分析，有助於企業了解目標市場的需求特點，把握市場機會，確定市場營銷策略。
3、居民儲蓄及消費信貸。當消費者的收入壹定時，儲蓄數量越大，現實支出數量就越小，從而影響企業的銷售量。同時，居民儲蓄越多，潛在購買力越強。因此，市場營銷人員必須了解影響居民儲蓄的諸因素，還應了解消費者儲蓄目的的差異。以便準確地預測消費需求發展趨勢和發展水平，尋求新的市場機會。
（四）社會文化環境
社會文化環境主要是指壹個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。傳統文化是經過千百年逐漸形成的，它影響和制約著人們的行為，包括消費行為。市場營銷者在產品和商標的設計、廣告和服務的形式等方面，要充分考慮當地的傳統文化，要研究不同社會階層和相關群體的需求特點和購買者行為。由於不同社會階層需求不同，各種檔次、各種類型的產品都有壹定的市場。
營銷人員對文化環境的研究，壹般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。
（五）科技環境
科技是第壹生產力，是影響人類前途和命運的偉大力量。科學技術壹旦與生產密切結合起來，就會對國民經濟各部門產生重大的影響，伴隨而來的是新興產業的出現、傳統產業的被改造和落後產業的被淘汰，從而使企業的市場營銷面臨新的機會和威脅。因此，企業在進行科技環境分析時應註意：
1、新技術出現的影響力及對本企業的營銷活動中能造成的直接和間接的沖擊；
2、了解和學習新技術，掌握新的發展動向，以便采用新技術開發或轉入新行業，以求生存和發展；
3、利用新技術改善服務，提高企業的服務質量和效率；
4、利用新技術，提高管理水平和企業營銷活動效率；
5、新技術的出現對人民生活方式帶來的變化及其由此對企業營銷活動可能造成 影響；
6、新技術的出現引起商品實體流動的變化；
7、國際營銷活動 要對目標市場的技術環境進行考察，以明確其技術上的可接受性。
（六）法律環境
法律因素是指對市場營銷有關的法規、條例、標準、慣例和法令。法律因素對企業市場營銷的影響，主要表現在以下幾方面：
1、有關法律、法規對企業市場營銷活動的制約。
2、有關法律、法規也給不少企業帶來市場營銷機會。
3、有關政策對企業市場營銷活動的影響。這些政策包括：人口政策、就業政策、能源政策、物價政策、財政金融與貨幣政策等。
二、市場機會和環境威脅分析
市場營銷環境的變化對企業可能產生的影響主要有兩種：壹是環境的變化導致對企業的新市場機會的產生，所謂營銷環境機會，是指由於環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域；第二種可能產生的影響是營銷環境的變化對企業造成的新的營銷環境威脅，所謂營銷環境威脅，是指由於環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰（如能源危機、借貸利率上升等）。
然而市場營銷環境是不可控因素，企業壹般無法改變，只能設法適應它。要在不斷變化的市場營銷環境中，采取相應的對策，謀求生存和發展的能力。
（壹）企業對付環境威脅的對策
面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：
1、對抗策略。就是誣蔑圖限制或扭轉不利因素的發展，如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或達成某種協議，或制定某項策略來抵制不利因素的影響。
2、減輕策略。就是企業通過改變營銷策略，以減輕環境威脅的程度。如以擴大銷售來減輕成本的上升。
3、轉移策略。就是將受威脅的產品轉移到其他市場，或將投資轉移到其他更有利的產業，實行多角化經營。
（二）企業調節市場需求的策略
市場營銷環境變化的綜合反映是市場需求，而市場需求是多種多樣的。在各種不同的市場需求的情況下。可采用不同的市場營銷策略。營銷管理者的任務，就是調整市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協調。
1、扭轉性營銷策略。
2、刺激性營銷策略。
3、開發性營銷策略。
4、恢復性營銷策略。
5、協調性營銷策略。
6、保持性營銷策略。
7、限制性（降低性）營銷策略。
8、抵制性營銷策略。
總之，企業的營銷管理者對復雜多變的市場營銷環境，不僅要認識它、適應它，而且還應當采取積極措施，調節需求，爭取達到供給和需求的協調壹致。市場營銷管理，實際上就是需求管理。這樣，不但符合企業的利益，而且符合社會的整體利益。
二.SWOT分析
SWOT是由優勢(Strengths)，劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)第壹個英文字母構成，SWOT分析方法已成為目前最常用的企業內外部環境戰略因素綜合分析方法，。
SWOT 分析是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，並依照矩陣形式排列，然後用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出壹系列相應的結論，而結論通常帶有壹定的決策性。
SWOT 分析法是壹種能夠較客觀而準確地分析和研究壹個單位現實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，並明確以後的發展方向。
SWOT 分析方法已經被引入到中國很多領域。它開始廣泛應用於品牌生命周期研究、競爭情報實踐研究、金融業研究、企業管理研究、市場營銷研究等領域。
以超市營銷為例，隨著超市不斷發展,競爭日趨激烈,也更加成熟和規範。在這樣的市場中, 選擇科學合理的市場營銷戰略尤為重要,而作為壹種實用工具,SWOT 分析法在超市市場營銷中的應用有著重要的意義。
三.確定目標
為了選擇市場並為它們服務好，公司必須把目標對準其市場。目標營銷包括3個項目：市場細分、目標市場選定和市場定位。
由於廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單壹產品營銷越來越因難，公司日益轉為4個層次的微觀營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。市場細分需要在市場上大量辨別各種群體。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定壹組有區別的為特定的利益組合在壹起的少數人。在本地化層次，營銷者為貿易區域、鄰近地區，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有壹定規模的定制活動。將來會出現更多的自我營銷，這是個別營銷的壹種形式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產品和品牌要承擔更多的責任。
消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區、縣、城鎮、街道），人文統計學細分（年齡、家庭人數、家庭生命周期、性別、收入、職業、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態度）這些變量可以單獨使用，也可以結合起來應用。行業市場除了應用這些變量以外，還有經營變量、購買方法和環境因素。為了使細分有實用價值，市場細分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性。
壹旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務。在評價細分市場時，它必須研究細分市場的吸引力是否與公司的目標和資源相壹致。在選擇壹些市場作為目標後，公司要決定集中力量是在單壹細分市場、幾個細分市場、產品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。如果它決定為整個市場服務，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷壹般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經營成本。
營銷者必須在選擇目標市場上考慮社會責任問題。問題並不在誰成為目標，而是怎樣選擇目標和做什麽。營銷者還必須監視細分市場的內部關系，尋找出規模經濟和超級細分營銷的潛力。營銷者應該為各個細分市場制定市場進入計劃，壹次進入壹個市場並對整個計劃保密。最後，市場細分經理應準備壹個內部合作方案，以提高公司的整體業績。
四.營銷策略
適用中國的營銷策略
壹、 功效優先策略：國人購買動機中列於首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有壹個功效好的產品。因此，市場營銷第壹位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第壹因素，優先考慮產品的質量及功效優化。
二、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，壹是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格後，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。
四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。
五、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單壹訴求策略：單壹訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：壹是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20％的保健品購買者要征求營業員的意見。
九、網絡組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域範圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。
十、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。
五.行動方案
以超市營銷行動方案為例：
活動思路：作為超市這個零售行業來說，低價是吸引顧客的途徑，然而隨著社會的發展，消費者素質的提高，服務更是吸引顧客的關鍵。根據“20%的顧客創造80%的銷售額”原則，舉辦“好鄰 居，好夥伴”活動，目的就是為了培養忠實顧客，提高顧客忠度，增加企業親和力，樹立優良企業形象。
活動目的：培養忠實顧客，提高顧客忠誠度，提高門店銷售額，同時增加企親各力，樹立優良企業形象。
活動主題：好鄰居，好夥伴
活動時間：2003年3月22日-2003年4與20日
活動安排：A、“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”活動（見附1） B、“最忠誠的客”活動（見附2）C、“最稱心的禮”活動（見附3）
附1：油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家 這是壹個長期的活動，主要以送貨上門服務為主。活動期間在各門店用KT板制作出以“油鹽柴米醬醋茶 我們幫您送到家”的廣告標語，主要是起到加深鞏固的作用。 建議：超市各門店成立壹個顧客服務部；顧客服務中心主要是有防損成員組成，如哪位顧客需要幫助可直接向顧客服務中心請求；(要求必須離我超市不超過1公裏)
附2：“最稱心的禮”活動 “最稱心的禮”活動是以顧客積累購物為主，只要顧客在活動期間購物達到壹定數量我們超市將送出壹份溫馨的家庭日常用品。要求：購物達到以下標準的顧客只須將姓名、聯系電話、家庭住址（通信地址）填寫在“最忠誠顧客”表上就可以在我超市領取禮品。活動完畢後各門店須將“最忠誠顧客”表提交到營運部。活動期間（2003年3月22日-2003年4與20日）每壹周購物累積滿120元者送精制碘鹽壹袋 每二周購物累積滿280元者送汰漬洗衣粉壹袋 每三周購物累積滿380元者送加加醬油壹瓶 壹個月購物累積滿580元者再加5元即可獲得200ml飄柔洗發水壹瓶。並為世紀海聯超市“最忠誠顧客”。
通過這次活動不僅可以得到促銷作用又可對我超市的忠誠顧客進行壹次徹底的調查。有了這份顧客調查報告後，可長期與顧客溝通（如過年、過節向顧客電話問候節日或不定時制作溫馨卡，寄予顧客），可穩定顧客對超市的忠誠度，培養壹大批穩定的消費者，既可以提高企業的知名度，也對超市發展也有著很大的影響。
禮品兌換日期：第壹周：3月29日 第二周：4月6日 第三周：4月12日 第四周：4月20日 詳情請見店面海報
附3：“最忠誠的客”活動 培養最忠誠的顧客，必須讓顧客對我超市的信任度很高，很願意來我超市購物。用“最忠誠顧客卡”主要是為了抓住顧客的回頭率，培養壹批穩定的消費群體 在這壹個月購物累積滿500元者再加5元就可獲得200ml飄柔洗發水壹瓶並可以成為我超市最忠誠的顧客，可獲得“最忠誠的顧客”卡壹張。最忠實顧客參加2003年4月27日“忠實顧客聯誼會”主題PARTY 我們將聆聽妳寶貴的意見和建議，以便為您提供更好的服務 現場抽獎（從中固定抽出5名，獎價值100左右的禮品） 精彩禮品（凡參加聯誼會的忠實顧客均可獲得價值20元左右的禮品）
費用預算： 1、“好鄰居，好夥伴”活動快訊30000X0.12=3600元 2、精制碘鹽9個門店計5000包：5000×0.83=4150元 3、加加醬油9個門店計500瓶：500×4.1=2050元 4、汰漬洗衣粉9門店計1000袋：1000×2.3=2300元 5、200ML顠柔洗發水9門店計200瓶:200×(12.3-5)=1460元 總計:13560元X 1/2=6780元（註：以上贈品擬由供應商贊助1/2,自行采購1/2） 6、忠實顧客獎品：500元 7、忠實顧客禮品：200×20=4000元 8、各門店POP廣告500元 以上費用***計：11280元
六．效果評估
壹、投入產出比評估法
投入產出比主要反映促銷投入與銷售產出的平衡關系，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產出
例：
為開發甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織壹場推廣活動，經過精心策劃、實施後：
? 甲市場當月實現20萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷20萬＝10%
? 乙市場當月實現12萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷12萬＝16.67%
? 從投入產出比來看，甲市場的促銷效果優於乙市場
投入產出比評估法的優 點：簡潔、直觀
缺 點：過於籠統，無法反映促銷資源的內在實際使用效果。
適用條件：沒有市場基礎，或市場基礎非常薄弱，重新啟動市場及新產品導入期。
二、銷售增量回報比評估法
銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關系，即單位投入所獲得的銷售增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前後的銷售差值）
甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織壹場推廣活動。經過精心策劃、實施後：
? 甲市場當月實現20萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（20－15）=60%
? 乙市場當月實現12萬元銷售額，增量回報比為：1－2÷（12－5）＝71.43%
? 從增量回報比來看，乙市場的促銷效果優於甲市場。
銷售增量回報比評估法的優 點：體現促銷資源對銷售增長的貢獻情
缺 點：無法體現促銷對企業利潤的貢獻情況
適用條件：適用市場維護、市場阻擊、深度開發等，適用於單壹產品或產品毛利率相差不大的促銷活動評估。
三、效益增量回報比評估法
效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業效益增量的貢獻情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計算公式為：1－（促銷費用÷促銷前後的毛利差值）
通過以下分析可知甲市場投入2萬元費用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款，遠低於乙市場。因此，乙市場的促銷效果優於甲市場。
效益增量回報比評估法優點：能充分體現促銷資源的真正價值，為以後促銷找出主攻方向。
缺點：計算過程較為復雜、基層業務員通常無法知道各產品毛利率。
適用條件：適用成熟市場推廣、多產品組合促銷。
四、邊際效益評估法
嚴格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法，而是壹種對促銷活動的推理手段。主要用於促銷資源預算、 費用分配及備選促銷方案的選擇。
五、營銷效果評估的註意事項
1、 評估周期：效果評估應采取單次評估與中期評估相結合的方式
隨著客戶消費時的選擇日益理性、信息傳播的滯後等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之後幾個月仍然能夠發揮壹定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在壹定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。因此，在實施效果評估時，建議采取短期、中期相結合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平
2、 營銷費用的計算：
1）、很多企業在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。
2）、有部份客戶在促銷期內購進較大數量的產品，由於滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現象（盡管大部分企業在實施促銷時都會註明不允許退貨），因此，建議除加強控制外，應根據歷史經驗預提退貨損失，並將其列入促銷費用。
3、 促銷活動的關鍵在於事前計劃、費用預算、事中控制。效果評估只是用於對活動結束後的總結，目的是為以後開展促銷活動提供可資借鑒的經驗與教訓。