創新產品如何看待與防範跟風

企業大量投入進行市場培育，壹旦起效後，如何防範跟風品牌-全球品牌網-竊取成功果實。就這個話題，結合筆者此前提出的“品類獨占”理論，總結了壹些基本方法和觀點，或許對有類似困擾的企業有所啟發。在進入所謂方法的討論之前，先嘮兩句與題有關的“題外”話。跟風的出現，並不都是壞事，我們應當用更長遠的視角看待競品以跟風方式的加入。市場的潛在容量需要更多的企業和產品來開發，消費需要眾多品牌壹起培育成熟，沒有跟風可能是最不樂觀的現象。競爭對手所能跟風的，壹定是戰術性做法，是外在的表現。我們必須明白，企業的整體戰略無法被跟風。也就是說，壹招鮮的、點子式的成功，才會容易因為被跟風而快速被稀釋，防範跟風本質上需要靠企業系統的營銷戰略、品牌戰略，在戰略統壹下，各種經營方法之間實現配稱與統壹。防範跟風在具體的應對上可能方法很多，但思維只有壹個，就是換位思考：如果妳是跟風者，妳會怎麽做？妳最擔心的是什麽？當我們知道如何跟風時，自然就會得到防範跟風的方法。壹、產品上市推廣前做好充準備，建立跟風避壘，堵住最明顯的漏洞 1、專利保護這方面廣告服務公司可能是門外漢，不敢多言。在當前國家法律日趨完善的背景下，有效利用法律，對知識產權、核心技術、產品外觀等提前申請專利，進行保護。很多中小企業並不註重這壹方式，但創新企業則必須引起足夠的重視。或許有壹天，行業成熟，廠家眾多，而妳除了占有壹席之地，還是那個汗澇保收的行業“收租人”。 2、品牌命名與商標保護跟風者的慣用手法是產品外觀相似、功能雷同、名稱相近、價格更低。品牌命名和商標起到了很大的消費者識別作用，是規避跟風簡單而又重要的方法，應在產品上市推廣前進行有效的保護。最簡單的層面是對商標、命名及近似的形象和名稱（諧音的、同壹含義的、形狀相近的形象和字體）進行註冊，構築跟風的防禦網。另壹個層面是命名的技巧性和占有性。所謂技巧性是指，品牌/產品名稱至少要滿足記憶性強、有意義、易於理解、與定位概念壹致的要求，它直接決定品牌能否被顧客心智清晰記憶，例如“康必得”感冒藥、“香格裏拉”紅酒，就命名而言是非常成功的。占有性則更為高明，通過命名寓示了品類的實質或占有了消費者對品類的認知，例如：立誌美麗 8226;寶寶金水。實際上“寶寶金水”在企業註冊前已經是壹個對兒童花露水小類有壹定通用性質的說法，企業直接成功地把它作為產品的品牌來使用，讓同類產品只能望洋興嘆。海爾為電熱水器命名的“防電墻”直指消費者最關註的安全“要害”，突顯品牌核心訴求。創新產品往往從壹開始就有機會“代表”品類，應當特別關註利用命名上存在的很大機會與空間。 3、找到最佳傳播概念、獨特的識別方法很多時候企業過於簡單地認為有壹個好產品、新產品，廣告壹打大家都知道了，萬事大吉坐等收款，而這恰恰給跟風者提供了空間，妳花錢打廣告教育消費者，我來賣貨截取利益。上市傳播前，對產品定位、核心概念、品牌主張、品牌識別、廣告創意等方面，壹定要有壹整套系統的規劃方案及應急預案。歸結來說，壹方面是品牌概念的占據，事先必須明確品牌希望在消費者心智中的占位；另壹個方面是品牌獨特的識別方法，品牌在廣告表現上如何讓消費者能清晰的記憶和識別，做到這兩點，跟風者則無空可鉆，難成大器。壹般來說，這個工作應當由企業的市場部來完成，大多企業還會委托專業的廣告服務企業（外腦、智囊團、顧問）來協助完成。今天營銷的競爭，不只是產品競爭或廣告費用的競爭，更重要的是企業智慧和運用智慧的競爭。這裏不便深度剖析經典案例，簡單舉例來理解壹下。傳播概念方面，王老吉的“怕上火”、三精的“純中藥治感冒”（盡管竹林眾生/太龍藥業最早推出雙黃蓮口服液，但三精後來居上）、多美滋“寶寶自已的抵抗力”，都遠不是壹個簡單口號那麽簡單。為什麽同樣是品牌危機，康泰克（PPA事件）、肯德雞（蘇丹紅）快速度過，而三鹿（三聚氰胺）、秦池（酒勾兌）成為終結？——品牌缺乏深入人心的概念占據，更多只是個名字而已。獨特識別方面，三精的“藍瓶裝”、農夫果園的“喝前搖壹搖”、新康奉克的“鼻子紅球”、英特爾的“咚咚叮咚”等等，雖然只是廣告的表現形式，但卻成了產品某個階段十分明顯的廣告記憶和品牌識別。 4、做好搶占核心陣地的準備創新產品與傳統產品相比，後者可能更關註的是細分或是擴大受眾群，而前者則需要關註的是能夠引領產品消費的核心群體，這包括核心的目標人群、核心的市場、核心的渠道、核心的傳播平臺，統稱為“核心陣地”。如果品牌沒有做好搶占這壹核心陣地的準備，跟風者最可能做的就是集中兵力搶下這塊陣地，讓創新的妳追悔莫及。當核心資源被自己把控的時候，我們就不是懼怕跟風，而是渴望跟風，希望大家壹起來做大市場，自己成為主要獲益者。所以我們需要早早的明確，哪些是核心陣地，並在下壹階段實施占據。二、產品上市過程中要有爆發力，快速建立品牌，嚴控最佳跟風時期 1、廣告傳播策略要即求科學又敢於創新當我們有了自己的品牌規劃和良好的品牌表現（產品包裝、TVC廣告片、平面設計及延展）後，就將進入上市的廣告傳播階段。切記廣告投放不是花錢買廣告這麽簡單，同樣講求傳播策略。除基本的媒體分析、受眾行為習慣分析、替代品投放分析之外，廣告傳播的整體行程規劃、目標確定，各階段采用什麽樣的媒體組合、頻次、創新方法。壹個優秀的廣告傳播策略，必須是“科學量化”與“經驗智慧”的完美結合，是“理論規律”與“大膽創新”的完美結合。創新產品的傳播策略制定，需要特別註重上市期集中的傳播爆發力，這壹最易被跟風的時期，千萬“溫柔”不得。要在跟風品牌還沒有反應過來之前實現先入為主，不給跟風品牌進行充分的準備時間，自然對方將可能因倉促應戰而在營銷方面露洞百出。 2、成功搶占核心陣地創新產品必須在這壹可能並不長的時期之內，實現對核心陣地的有效占據。當然這壹是基於前期對目標的充分鎖定，另壹個則是基於營銷隊伍的執行效率。簡單地指標來看，壹看傳播是否實現了對核心目標受眾的到達，並使其對品牌有了基本的了解和興趣；二看銷售隊伍是否借助傳播快速實現了主要銷售終端的鋪貨及達成了與主要渠道商的合作。這壹時期最忌諱“移動耙”（目標遊離不堅定）和“慢慢來”（營銷隊伍執行效率太低）。筆者曾服務過壹些企業，雖然前期也做了充分的準備，但廣告投放上由於缺乏經驗而沒有信心，媒體上門說好話就投放壹點，結果廣告計劃在執行過程中壹改再改，目標被分散了，效果被稀釋了；銷售隊伍鋪貨速度太慢，壹個波段的廣告行程都結束了，市場上還很難買到產品，最終創新結果不盡人意。如果對王老吉有所了解的人應當知道，王老吉的鋪貨能力相當強，其上市前及上市傳播期，基本實現了產品隨處可見。三、產品上市後，與時俱進，領跑行業 1、建立品牌第壹認知在跟風者還沒大量出現前，建立品牌作為小類“首領”的認知。可能這個時候的“第壹品牌”交椅別人還看不上，也正因為這樣，實現目標的難度更小。把這個作為要點提出，是建議創新產品的企業，在日常的“軟傳播”中有這種意識；在後期的廣告的元素和策略制定中有這種意識。在不違反《廣告法》的前題下，潛移默化地傳播，以建立自己是行業創始者、技術領先者、市場領導者的認知。消費者總是更認同和選擇最有“安全感”、“歷史感”的品牌。 2、壓制競爭對手，不要讓企圖超越的競爭者輕易成功當市場開始熱起來時，必然會出現壹些有大企圖的跟風者，他們往往有備而來，不可輕視。兩軍交戰，勇者勝，要求我們在營銷操作上，要有壹定的狠心和放棄短期利潤的氣度，要給予對手沈重地反擊。近有九陽豆漿機，多年來培育了壹個不大不小的品類市場，借助“奶粉事件”突破式成長，在美的等競爭對手想分杯美羹之際，壹舉在央視招標段、衛視等媒體大力投放，在終端方面強化力量，進行阻擊。另壹個經典的案例是寶寶金水2005年對霞飛和索芙特兒童金水的壓制：2003年起，經過兩年的培育與成長，寶寶金水創新產品在兒童花露水市場小有收獲，通過媒體和市場信息收集，企業發現上海霞飛、索芙特的跟風產品有企圖於2005年進行市場搶奪。企業管理層當機立斷，決定當年投放增加到前壹年的3倍，幾乎是讓出當年的所有可能的利潤，結果當年兩大競爭對手花費了大量廣告費用，卻預料之外被寶寶金水壓制得沒有聲音，此後紛紛退出了正面競爭，為寶寶金水留下“更長遠”的收獲空間。 3、勇於進行市場教育，開放接受“挑戰者”壹起做大市場很多企業覺得自己教育市場太“吃虧”：自己花了錢，大家壹起來分享果實。創新產品品牌壹旦成功上市後，必然面臨這樣的局面，此時需要企業家用更好的心態來看待。既然市場尚未開發的潛力巨大，企業快速成長的重要源泉就是蛋糕的變大，而不是在已占有主流份額的現有小蛋糕裏繼續擴大份額。更多參與者的加入，才會有利於市場的成熟，只要自己保留了主要份額的地位，自然是最大的獲益者，於己有利於人也有利，何不快哉。自上世紀末以來，日常藥品的市場容量快速增長，並非感冒、胃痛的人多了，而是市場成熟了。匯仁、仲景接力培育了六味地黃丸市場的增長，市場也豐厚回報了這樣的企業。 4、適度細分進行自我競爭競爭發展到壹定的程度，當年的創新品牌逐步成為了傳統產品，此時進行適度的細分與自我競爭，是保持領導地位的重要手段。適度細分指的是能夠依據市場需求多元化的變化趨勢，進行合理的產品細分，建立獨立的細分品牌或副品牌；自我競爭與內耗有完全不同的本質，基於適度細分後的競爭，對外可以更大化的利用企業資源與成本優勢，占據品類市場的主流份額，對內可以激勵團隊的創造力與挑戰欲。寶潔把洗發水帶到中國，培育市場，並通過“柔順”、“祛屑”、“營養”、“專業”等不同概念以不同品牌進行自我競爭，牢牢占據行業老大地位；太陽能行業中的皇明與億家能、太陽雨與四季沐歌，也正是通過不同的定位進行企業內的自我競爭。只要稍稍了解，汽車、藥品等各類行業中，這類例子不勝枚舉。當初的創新品牌，能否屹立不倒基業長青，細分的自我競爭是重要法寶。結語：以上對創新產品上市不同時期如何面對與防範跟風提出十個要點，其實並沒有什麽新奇之處，也談不上什麽靈丹妙藥。其中每壹項都存在著具體的實施專業性，執行到位的程度，成功是系統合理配稱的體現，是細節的集成。反思創新品牌成為“先烈”的案例，往往都是在上述發展過程中的某個環節，落入陷阱。聯合趨勢做為我國較大規模的綜合性廣告公司，所能做的也只是在戰略方向上為企業提供建議，在每個細節上協助客戶做到更好。相信企業憑借自身的智慧與判斷，定能成功應對跟風，實現營銷目標，成就偉大事業。