面對各種新媒體，企業每天都面臨著嘗試新的品牌推廣方式。看到近五年來國內票房保持30%的持續增長，再看看貼片廣告和植入式廣告引發的話題討論和傳播效果，很難相信這是目前規模不足5億元的電影廣告市場所為。
作為壹個與電影行業相伴而生的廣告市場，目前的市場體量僅為全年票房成績的5% ~ 8%。然而，隨著中國票房的壹度火爆，電影廣告市場很可能在未來蓬勃發展。面對電影廣告巨大的市場潛力和影響力，企業要找準門道，才能在未來熟練運用電影媒體。這本《電影廣告使用指南》是啟蒙，希望能拋磚引玉，為品牌商了解文化產業提供壹些線索和路徑。我也希望能創造出更多形式的電影廣告，以滿足企業和電影制作人不斷出現的新需求。
補丁:5分鐘的比賽
今年7月，深圳福田壹對夫婦因受不了電影《唐山大地震》20分鐘的貼片廣告，狀告深圳百老匯影院有限公司，壹時間引發熱議。這已經不是觀眾第壹次因為廣告時間過長而起訴影院了。由於貼片廣告時段涉及電影版權方、發行方、院線等各方的經濟利益博弈，為了切割市場份額的廣告細分增多。比賽對象只有正片開始前5-10分鐘。
在票面標明的放映時間之前播放的廣告稱為放映前廣告。這個廣告時間是屬於電影院或者影院的，廣告是按照時間段和影院數量來計算的。但由於影院各放映廳放映時間不同，廣告時間緊張。在極端的情況下，壹些電影院甚至在電影結束、工作人員打掃完場地後才開始播放放映前的廣告，而不管是否有人群觀看。
當大部分觀眾入場完畢，燈光熄滅，專題片的文案開始播放。大部分是電影預告片，是發行方為了宣傳自己代理的其他電影而加的，數量根據影片的強勢與否而有所不同。在深圳福田影迷起訴電影院的訴訟中，原告描述電影預告片有十幾部，* * *占用了十幾分鐘，可見強勢電影所附帶的宣傳潛力有多大。
預告片之後，電影放映許可證出現之前播放的廣告才是真正的貼片廣告。按照廣電總局的規定，這個廣告時間限制在5分鐘，到達率最高。五分鐘廣告投資權屬於電影版權方。“因為國產電影票房的分配比例是院線票房收入的60-70%，制片方只有30-40%，所以貼片廣告招商是版權方收入的有益補充。”北京中影蒙太奇廣告公司總經理張根明這樣解釋。
但面對每年上映的近百部影片，企業的30秒廣告片該“貼”哪部？為了實現最大的傳播，企業要選擇重點檔期的重點影片，但價格有時讓人難以接受:最擅長營銷推廣的張衛平在2002年就把《英雄》這部影片的價格喊到了30秒200萬元，當時讓很多企業望而卻步。此外，相應的報價會根據廣告順序的不同而有所波動——最接近正片的“倒壹”廣告價格會比最先播放的“正壹”高出20% ~ 30%。貼片廣告作為緊俏商品，采取“先到先得”的原則，有時企業來不及做決定，就再也擠不進壹些電影的貼片時間。
雖然廣告位競爭激烈，但電影媒體仍然是壹個相對昂貴的平臺。目前，廣告主壹次至少要購買4萬部放映，目標金額在200萬元左右，成為起拍價。這個不低的門檻直接擋住了壹些品牌。大部分是國內壹線品牌和國際客戶，有的品牌甚至有預算為電影拍攝特別版貼片廣告。《變形金剛2》在國內上映時，肯德基和美的專門拍攝了《變形金剛》的廣告來配合影片。
快消品品牌作為貼片廣告的主要廣告主，往往會考慮貼膜內容是否與品牌氣質相符。壹種做法是帶著自己的品牌代言人在片前露臉，片中戲份很多，肯定讓人印象深刻；還有壹個辦法就是找能呼應品牌精神的片子。目前都市時尚愛情電影很受歡迎，也是因為品牌更容易找到* * *歌曲。
雖然電影院比電視臺有更多的強制觀看時間，但是30秒的廣告片放在哪裏，預映和貼片廣告正好給企業提供了兩種選擇，前者是廣撒網，後者是投資單個影片。企業應該三思如何用組合投放應對淡季上座率的變化，才能獲得更好的效果。然而，面對高質量的電影觀眾，花錢硬廣買時間已經不能滿足壹些企業與電影緊密合作的需求。畢竟品牌和電影的合作越緊密，就越能打動潛在消費者。
植入:有時吸引，有時排斥
面對新世紀前10年中國電影市場的爆發，各行各業都在尋找合作的機會。與此同時，生產商也在尋找更多回收成本的方法。品牌商對電影行業的熱情和慷慨，正是制片方所渴望的。
為此，新的廣告模式開始出現，之前所做的大膽嘗試開始被更多人接受。比如片方與品牌的電影形象合作，不僅已經超越了劇情限制，更讓企業與電影內容產生了深度對接。
這也是為什麽會出現《愛國者與集結號》、《俏江南與夜宴》、《多普達與英雄》等電影主題廣告，曾經覆蓋平面媒體、路牌、網絡、電視等平臺。隨著電影主題精神與產品的結合找到契合點，企業開始用電影影像作為品牌形象的載體，這其實只是品牌主與制作方“親密接觸”的第壹步。
而品牌與電影的進壹步結合屬於植入式廣告，企業開始以電影內容作為品牌形象的載體。從電視劇《編輯部的故事》中的白龍礦泉水瓶開始，植入廣告就與影視作品結緣了。早期的植入式廣告都是經典之作，讓人記憶猶新。
但由於過於親密的關系、難以量化的廣告效果、不斷攀升的廣告費用，品牌與片方的博弈從談判桌上延續到拍攝現場，甚至反目成仇。電影《大人物》在劇情上把植入式廣告的瘋狂和荒謬演繹到了極致，展示了植入式廣告對於不同類別企業的各種用途。
最入門級的植入式廣告是屏幕植入，直接用攝像機捕捉產品名稱或物體，不具體提及產品名稱，但有意無意的攝像機停拍和特寫就足以讓受眾理解廣告含義，比如銀行信用卡、電腦、手機、各種室內陳設。但“露個小臉”的廣告效果能否達到品牌預期，見仁見智。
再進壹步，就是對話植入。演員臺詞包括產品名稱，比如馮小剛早期作品《壹聲嘆息》中的“我的家很好找，在歐洲經典裏”，這就是典型的對話植入。但能打動人的，往往是精心策劃的對話。比如《十三，路易的，我想吐就不吐》讓產品恰當地融入了人物和劇情，但這樣的創意臺詞往往很有啟發。
更難的劇情植入，不僅要為產品設計橋段展示表演，還要成為影片的有機組成部分。2002年的港片《無間道》，梁朝偉給劉德華推薦了壹套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱贊其音質“高音甜美，中音準確，低音深沈，壹句話，通透”，是影片中最令人難忘的壹段。但其實這也是壹種植入式廣告。3分鐘的橋段播放了音響品牌的完整廣告，但觀眾沈浸在蔡琴的歌聲和演員的對話中，堪稱植入式廣告中的經典。
植入式廣告如果成功，傳播效果能有多強大家都知道，但是如果企業沒有良好的心態和合作精神，那麽再努力的效果也是適得其反的。這也是為什麽目前僅占中國電影廣告市場主要收入10% ~ 15%的植入式廣告，卻引來了與其比例完全不符的大規模討論和質疑。
目前植入式廣告沒有統壹的價格水平，廣告報價只是根據具體影片的演員陣容、上映檔期、拷貝數等因素。價格缺乏參考，企業花真金白銀做廣告植入，卻缺乏可量化的評價標準。
在預篩選和貼片廣告中，企業有30秒時間表達自己；但在影片中，屬於企業傳遞信息的幾秒鐘，是導演說了算。所以會有“鏡頭在產品上停留了多少秒？”"品牌名稱在演員的臺詞中出現了多少次？"這些聽起來可能很荒謬，但對企業至關重要。因為對於企業來說，這些是安全感的來源，是用幾百萬的廣告費換來的看得見的回報。
與此同時，片方為了留住廣告主，頻頻妥協。導演夾在制片方和企業之間，更是兩邊受屈。彼此欣賞是品牌制造商，也是電影制作人，卻因為缺乏相同的評判標準而不敢信任對方。植入貼膜的品牌越來越多。如何在眾多植入品牌中被受眾註意到？越來越多的業內人士呼籲，植入式廣告的招商要超前，甚至寫劇本時可以考慮品牌植入的因素，設計出更符合劇情的對話和橋段。
面對導演認為植入式廣告是負擔的觀點，品牌如何讓制作人“獲得”這種感覺；同時，在接受了品牌賦予的重任後，如何不負眾望，是雙方都需要反思的問題。
定制:未來影視傳播的新趨勢
“有公司找到我們，想拍定制電影。”張根明在接受本報記者采訪時透露了這壹點。作為中影集團的全資子公司，蒙太奇是中影集團出品的電影商業合作的唯壹出口。面對企業如此大膽的提議，張根明認為這其實是電影媒體廣告市場漸入佳境的信號。
在全球範圍內，品牌定制電影由來已久。美國經典漫畫《大力水手》其實是菠菜廠商定制的廣告片，但它太成功了，以至於人們忽略了它的廣告屬性。想想每壹集大力水手吃菠菜的場景，也就是壹遍遍播放的植入廣告。
當被問及在國內市場定制企業電影是否可行時，張根明表示很有信心，並表示已經有項目在運作。有了視頻網站的練兵場，品牌和電影的合作和實驗會更加大膽和創新。
最近幾部熱門網絡電影，從港導演監制的《奇譚四夜》系列，到中影集團主導的《11青春》系列，都是以優秀的創作團隊尋求企業贊助，再通過視頻網站發布傳播。這壹次，對於影片中大量植入廣告，網友和觀眾並沒有過多指責。彭浩翔在微博中還表示，“這是壹個由產品制造商資助的故事，只在網上播放。是壹部沒有辦法收回成本的宣傳片。產品出現是很自然的。不然誰來賠？”
三星作為《四夜奇譚》系列的贊助商，也開始和導演玩惡搞，接受自嘲。這個系列的第二部，假戲真做，專門設計了壹個品牌贊助商在片場與導演爭執植入產品的戲碼。當女演員再次轉動舊電話聽筒時，上面出現了三星的標誌，與劇中的時代極其不符，喜劇效果極其豐富。
壹向敢於創新、勇於嘗鮮的新浪，也不願意只是做了壹個小實驗(博客)就給別人做了壹件嫁衣。據說新浪會強力邀請導演拍攝壹部以微博為主題的長片。背靠強大的網絡平臺和敏銳的媒體認知度，再加上微博網羅的壹堆智囊，如果新浪真的開拍主題電影，必將把中國電影廣告市場推上壹個新臺階。
同時，由優酷、中影集團、雪佛蘭科魯茲聯合打造的電影系列《11度青春》也獲得好評。但其主要目的是挖掘網絡影院的平臺價值，培養新人新作。雖然現在把網絡平臺作為電影的內容銷售渠道還為時過早，但看看《老男孩》激起了多少人的* * *呼聲，點擊量如何壹次次攀升，就知道網絡平臺雖然盈利還為時過早，但卻是練兵和樹立導演影響力的好放大器。
隨著更多行業的品牌開始關註電影行業，將會出現更多創新的合作模式。為了商業利益，品牌和電影相互吸引又相互排斥。有些品牌幹脆選擇安全距離，只做力所能及的事。有些公司渴望越走越近，但難免會互相傷害，甚至撕破臉皮。只有廣告和拳擊的結合，柔軟的身材和相互信任的鋼鐵意誌，才能讓雙方真正打成壹片。
其實從貼片廣告到定制電影，方式越來越復雜，投入越來越大，但效果並不是絕對成正比的。事實上，隨著中國電影產業的快速發展，雖然電影廣告具有非常吸引人的傳播效果，但也是最考驗企業對文化創意產業了解的方式，而且是壹項高科技的工作。
中國企業需要從中學習嘗試，從認識到長期投資。未來那些有壹流理念、壹流品牌、壹流理念的企業，將能夠把電影廣告演繹到極致，因為他們更容易理解和接受遊戲規則，更明白自己應該以什麽樣的形象與電影站在壹起。
要做到這壹點，有時候不僅僅是錢的問題。