雕牌何以在日化業競爭硝煙彌漫的今天，如壹匹黑馬成為當代中國日化巨頭，使中國洗滌用品工業從退卻、防禦走向戰略反攻。雕牌所在的納愛斯集團前身是地方國營“麗水五七化工廠”，位於浙江省麗水地區，計劃經濟時在全國118家定點肥皂企業中排序117位，處於“末二”。自1994年以來，完成各項經濟指標已連續9年穩居全國行業榜首，洗衣粉、肥皂銷售分別占全國市場份額49%、67%，利潤占行業的90%以上，成為中國洗滌用品行業的“龍頭”企業，已進入世界洗滌前八強。
這是壹份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數據：2000年，銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂壹枝獨秀，洗衣粉只用了壹年時間就登上第壹的寶座。而此前的洗衣粉市場，壹直被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持，外資經過數年的運作，已牢牢占據了城市市場絕大多數的份額，奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手，已連續三年全國銷量第壹。除了洗衣皂遙遙領先，洗衣粉突飛猛進，雕牌牙膏銷量也超過了1億支。中國牙膏工業協會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把後來者遠遠的甩開，成為領先陣營中過5萬噸的企業，並緊逼白貓洗潔精。這不能不說是壹個奇跡。 針對市場情況，找到產品的市場空白點或是創造壹個新的市場，使產品成為消費者心智中的領導品牌。納愛斯在與香港麗康公司合作之後，將突破點鎖定在洗衣皂上。這是壹個消費者對之毫無感覺的領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這裏。當時的洗衣皂為什麽沒有品牌意識，就在於它本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有壹個俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去汙卻比不上洗衣皂。
要在洗衣皂上打開缺口，就得從內質上進行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍色）與造型（中凹）出現在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去汙的迅捷。但初入市場，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費者對“雕”的青睞，反而以為又是壹種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對窘境，壹個在日後被許多企業引為經典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，壹個手寫體的遒勁漢字“雕”的註冊商標首次醒目的出現在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點，並告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂壹塊，還有機會抽得免費港澳遊。廣告壹經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。
雕牌超能皂的成功就在於找到了產品的市場空白點，同時為占領這壹市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產品的知名度，推動顧客嘗試，並通過消費者的消費體驗進而增進他們對產品的好感和偏愛，提高對產品的信任值。緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這壹次，形狀由大變小，壹手可握，便於消費者使用，同時，改革香味，變為淡淡的清香，再配以中檔的價位，壹上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市壹上櫃就被搶購壹空。雕牌透明皂從壹上市就被消費者追捧仍經久不衰，讓當初並不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機。雕牌透明皂當之無愧的成為洗衣皂銷量第壹的品牌。透明皂的成功為雕牌掘到了第壹桶金。
運用價格策略。消費者對於價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質量的保證下和全新市場的創造中，價格優勢增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬的質量和超低的價格得到了消費者的認可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之壹的全自動噴粉設備，生產效率大大提高，為此做註腳的是：這壹年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了壹箱29元，跌破了30元的心理防線，壹步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之後又拿到壹個全國銷量第壹。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風頭，更引發了整個行業的價格跳水，以寶潔和聯合利華為首的外資企業不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內品牌的價格也是壹落再落。
如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機的話，那麽洗衣粉的成功可謂壹場真正漂亮的反擊之戰。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業，實際上有著自己的深謀遠慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現。再者，以奇強、全力為代表的農村路線的領路軍，雖已在農村市場有了堅固的基礎，但有壹點，在知名度方面卻是軟肋。而農村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什麽廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場，雕牌用低價作為進軍日化業的“沖鋒炮”，用廣告在農村市場奠定品牌形象，結果遍地開花。
隨著市場的發展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護“二合壹”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態化的環保產品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產品同質化中脫穎而出。高價位對於消費者而言，常意味著高品質和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標誌著雕牌開始進軍日化高價細分市場，這有利於提升雕牌的品牌附加值，產品的環保特質也進壹步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔壹統天下的高端洗護市場，能在戰略上分散對手註意力，增加品牌抗風險的系數，有助於真正打破寶潔在日化行業的封鎖。秘笈三：任何產品價值的最終實現都要依賴銷售終端。強大的經銷體系和渠道優勢使雕牌能在短短時間內實現超速度的上升。雕牌在與經銷商簽定合同時，都會向經銷商許諾年底給予壹定的返利，保證其壹年的努力得到相應的回報。
對經銷雕牌的絕對信心，使得經銷商簽合同時，心甘情願的把預付金打進雕牌的帳戶。這個舉措壹箭三雕：第壹，大大牢固了生產商與經銷商合作的基礎；第二，預付金的方式為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產和廣告均正常運作；第三，也是最重要的，在壹定程度上，雕牌抽空了經銷商的流動資金，以至於經銷商想代理其他品牌，也苦於資金匱乏，心有余而力不足，確保了經銷商對雕牌的忠誠度。讓雕牌最得意的，莫過於不僅自己的生產能力得到了全面的利用，還在全國各地進行外加工。壹個奇怪而又頗諷刺的現象是，包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國19個省的30家企業，它們的生產線每天都在生產著納愛斯的產品，而後者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。有報道說，因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍星”從扭虧到盈利再到創下該廠20年來洗衣粉生產的歷史紀錄。更重要的是，這些委托加工企業，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現了產地直銷，很大程度上減少了運輸成本。納愛斯人自己算了這樣壹筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產能為50萬噸，原材料和成品運輸的成本，與交通便利的地區相比，每噸要多付出600元，壹年下來，就白白丟掉3個億的利潤。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。秘笈四：廣告必須根據不同的產品特色和不同的目標消費群體，進行有針對性的訴求，實現由創造、擴大知名度到鞏固品牌形象、塑造企業文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰壹致的核心思路。
雕牌透明皂的廣告主打農村市場。相對城市用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用壹對農村老年夫婦，用壹種拉家常的對話，清晰的傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是壹個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。
納愛斯水晶皂的廣告則是雕牌首次啟用明星作代言。這也是產品的定位與目標群的有效直擊。作為壹個比較前衛和新奇的產品，水晶皂主要針對那些對新事物充滿好奇又願意嘗試的年輕群體，而範曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這類產品進入市場最有效和快速的方法。而最初的納愛斯香皂由於是大眾化產品，就沒有采用這壹策略。再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第壹則廣告主要針對城市市場，並欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這則廣告回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的註意力，並用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。結果廣告壹播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫妳洗衣服了”，打破常規的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。就在這壹年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出後，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了註意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關鍵壹環。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那麽雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。
雕牌靠廣告起飛，卻並非毫無目的的狂轟亂炸，每壹個產品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心；每壹則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。同時，每壹則廣告都緊緊圍繞著“同壹種聲音”，即納愛斯集團的企業核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質”，“真情付出，心靈交匯”……這是壹種人本的回歸，壹種崇尚企業服務大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌強勢確立，市場地位昭然，但俯看日化業硝煙未散的戰場，納愛斯也感到了形勢的嚴峻。隨著雕牌的兇猛擴張，在各地逐漸遭遇“地頭蛇”的打壓，自老大的位置被雕牌搶占之後，奇強便開始了大規模的形象宣傳，並主攻超市，對雕牌進行反擊。而跨國日化巨頭寶潔則轉換價格策略，推出9.9元的飄柔日常護理洗發液，以占領低端市場，“箭指雕牌”。未來的路依然充滿荊棘和坎坷，競爭的殘酷和不確定因素也如影相隨，相信雕牌能夠在這四大秘笈的指引下，依靠根基紮實的品牌基礎和富有民族情節的品牌文化，管好自己騰飛的壹片“天空”。