品牌存在於顧客認知之中
離開了顧客認知，就不存在品牌，至多是壹個商標。
馮衛東說，從顧客（最重要的局外人）角度看品牌，有三個依次發生的根本問題
“妳是誰？”
“有何不同？”
“何以見得？”
集中回答這三個問題，只需要15秒。
15秒回答不了，就說明妳的品牌需要體檢了。
這聽上去簡直是危言聳聽，讓我們聽聽馮衛東為什麽這麽說。
壹
第壹問
妳是什麽？
要回答這個問題，最簡單的回答就是說出品牌所歸屬的品類。
通常情況下，品類名極少超過5個字，通常只需要兩三個字。
品類是顧客心智中對產品和服務的具體分類，是顧客聯想到品牌之前的最後壹級分類。
顧客的標準是理解品類的關鍵，非顧客標準的分類顧客聽了會不知所雲，要麽繼續追問“那是啥”，要麽直接屏蔽妳的品牌。
而對比這兩者發生的概率，明顯顧客選擇屏蔽的可能性要大的多。
舉個例子，格力是什麽？幾乎所有人都會脫口而出：“空調”。
那，海爾是什麽？這下大家就會支支吾吾，最終的回答也是四分五裂。
由於“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯性，導致顧客對“空調”產生需求時，腦海中第壹個冒出來的品牌就是格力。
結果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高於海爾。
顧客需要品類
反過來說
品類代表著顧客的真正需求
強大的品牌
就是品類的代表甚至代名詞
比如微信，就強大到成為品類代名詞。當人們解釋“來往”是什麽的時候，通常不會說它是“移動社交軟件”，而是說“阿裏版的微信”。
另外，“來往”也是個糟糕的品牌名，不加引號就會影響溝通（我們會在後期的品牌起名四要中解釋這壹點）。
違反顧客標準，就會出現“XX是白電專家”或“XX是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位。
顧客的思維是，“我需要壹臺空調”，或者“我需要壹臺油煙機”，而顧客永遠不會說，“我需要壹臺白電”，或者“我需要壹臺廚電”。
試圖代表偽品類的品牌都有病，得治。
有壹位企業家是開連鎖羊湯店的，壹開始他認為“羊湯”聽起來沒有價值感，在給門店掛牌的時候，起了個似乎更有價值感的名字叫“XX羊雜割”。
後來，他每次向別人介紹自己的店都要解釋半天，最後，不得不屈服於多費口舌的煩惱，自動改口說自己是做“羊湯店”的。
貳
第二問
有何不同？
這個問題的答案，其實就是品牌的定位，即差異化。
這裏的不同，不是企業自己認為的不同，而必須是顧客認可的，有意義的不同，也就是顧客選擇妳的品牌而不是別的品牌的理由。
企業家說自家品牌的不同點，總是能夠滔滔不絕的講上半天，但絕大多數都是自認為的不同，即定位理論所反對的“內部思維”。
問壹下顧客的感受，妳就會發現，完全不是妳想的那麽回事。
從是否影響顧客選擇的角度來說，最有效的不同就是“品類第壹品牌”。
iPhone就因為它是“全球智能手機第壹品牌”而被愛瘋了，不管山寨貨做得和它有多相似多便宜。
當手機皆智能以後，“智能”二字就被顧客拋棄，由此實現手機品類的進化，iPhone也就成了“全球手機第壹品牌”。
如果妳的品牌不是品類第壹，該怎麽辦呢？
妳可以主打某種特性
成為專家品牌
當然，特性主張比較容易被模仿，但當眾多模仿者出現並***同教育消費者時，這個特性就有可能成為新的品類。
如果妳的品牌能夠持續保持領先，妳最有效的差異化就出現了：新品類的第壹品牌。
比如天圖資本投資的樂行平衡車就是這樣。
平衡車的開創者和第壹品牌是美國的Segway，樂行暫時無法宣稱自己是平衡車第壹品牌，於是就主打平衡車的“便攜”特性，將產品往小巧便攜的方向發展，擊中Segway龐大、昂貴、難攜帶、難停放的弱點。
現在，便攜的小型平衡車有了眾多跟進者，而樂行則保持了銷量遙遙領先，成為便攜平衡車第壹品牌。
而且，便攜平衡車極有可能會成為平衡車的主流，壹旦這件事情發生，“便攜”兩個字就可以去掉，樂行就成為平衡車第壹品牌，而Segway則被擠壓成為“大型平衡車”第壹品牌。
有時候，品牌主打的特性並不會分化成新品類，而是會演變成現有品類最重要的特性。
如果妳的品牌主導了品類最重要的特性，也可以借此成為該品類的第壹品牌。
舉個例子，高露潔牙膏進入中國時，主打“防蛀”特性，通過密集的廣告投放實現了高速增長。
雖然“防蛀牙膏”並沒有成為顧客公認的新品類，但消費者卻被教育成認為“防蛀”是牙膏的首要特性，占據了“防蛀”心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第壹品牌。
品類特性何時分化成新品類，是壹個微妙的問題，壹切取決於顧客認知的改變。
仍以牙膏為例，假如壹位女士讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什麽牙膏”，女士回答“高露潔”，則“牙膏”是她想到品牌前的最後壹級分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化。
如果女士回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什麽防蛀牙膏”，女士回答“高露潔”，那麽“防蛀牙膏”就成了品類。
再比如，老板牌油煙機當時在推廣的時候，主打的“大吸力”的特性，教育消費者“大吸力”是油煙機最重要的特性，但在顧客心智中，普遍只分類到“油煙機”就停止了，所以並沒有出現“大吸力油煙機”這樣的新品類。
但老板借助“大吸力”的特性，銷量反超方太，成為油煙機第壹品牌。
後來者有可能借助某個特性超越領導者，因此領導者需要在顧客心智中占據兩個字眼：
品類名和品類的首要特性
就像格力雖然是空調品類領導者，已經占據了“空調”這個字眼，但仍然還需要像占據“技術先進”這個可能是空調最重要的特性，否則就有可能被反超。
當初海信，就借助了變頻技術對格力了很大的沖擊。如果海信當初不搞品牌延伸，不將“海信”品牌同時用於電視和空調，而是為其開創的“變頻空調”新品類起壹個新的品牌名，或許現在中國空調業的格局會大不壹樣。
傑克．特勞特在《與眾不同》壹書中指出了9種有效的差異化（具體參見書中原文），馮衛東又補充了第10種差異化：
別只盯著品類第壹
品類第二有時也是有效的差異化
因為“第二”也是獨壹無二的
當品類中壹家獨大時，“我們是第二”可以有效地獲得顧客選擇。
“老幹媽第壹，飯掃光第二”是不是增加了妳選擇飯掃光的機會呢？
三
第三問
何以見得？
顧客對於企業傳遞給他們的信息，天生持懷疑態度。
對於“妳是什麽”的答案還寬容壹點，因為顧客自己也想搞明白，但也並不是毫無懷疑。
舉個例子，如果海爾說自己是冰箱，壹些顧客會相信，另壹些顧客就會質疑說，我怎麽覺得是洗衣機呢？
對於“有何不同”的答案，顧客會持有最強烈的懷疑，因為這是讓顧客掏錢的理由，他們當然會抱以十二分慎重。
這時，企業就需要提供信任狀，來解除顧客的疑慮。
然而，對於企業提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態度，所以信任狀必須是顯而易見的事實或由第三方權威機構提供的證據，並且要符合顧客的思維邏輯。
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“零風險承諾”
是提供信任狀的常用方式，比如免費試用、無條件退貨、先試用滿意後付款、長時間免費保修等。
有個朋友說，她曾經買過格蘭仕空調，就是因為經銷商承諾保修6年，說明賣家對產品有信心。這就是顧客的思維邏輯。
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“品類第壹品牌”
需要的信任狀，莫過於權威性的銷量排名。
比如，加多寶會宣傳“中國每銷售10罐涼茶，7罐是加多寶”（後來該廣告因王老吉起訴其數據失實而被禁播），阿芙精油會宣傳“網上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飄飄奶茶則宣傳“壹年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。
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顯而易見的事實
同樣可以作為信任狀，比如熱銷或口碑。
去壹個不熟悉的地方吃飯，國人都知道哪家餐館人多去哪家。
而現在有了大眾點評之類的口碑評價工具和像“美味不用等”這樣的遠程排隊工具，顧客可以不到現場就獲得餐館的評價信息和排隊信息，這就是第三方權威機構提供的信任狀。
通常，企業會擁有多種信任狀。
但使用信任狀有壹條基本原則：
使用效力最高的壹種信任狀
不要羅列出所有信任狀
因為心智容量有限，顧客記不住太多，他們和別人轉述時更不可能說太多。
另外，多就是少。
大家平時其實也有感受：名片上印滿各種頭銜的人，多半並非什麽真正重要的人物，因為成大事者需要聚焦（如有巧合，那妳正好是那少數例外的人）。