張熔，上海汝帛服飾有限公司總經理，有多年的服裝經營實戰經驗。現在溫州、上海兩地代理韓國童裝品牌CozCoz和香港童裝品牌小笑牛。 自創的品牌SJSJ在百盛百貨、大洋百貨、太平洋百貨等國內許多商場設立專櫃，均由公司直營，業績壹直不錯。
服裝品牌如何進入商場，本刊希望能通過和張總的壹席談話．從SJSJ的商場攻略中．為部分正盼進入商場的中小企業提供壹些幫助，尋找到壹把進入商場的鑰匙。
記者：妳作為國際童裝品牌代理商，現在又自創女裝品牌SJSJ，對於這些品牌進商場的過程，妳個人認為首先要考慮什麽?
張熔：不同的品牌有不同的定位，同樣，商場也有各自的定位。品牌選擇商場，商場也在選擇發展方向與其相符的品牌，這是壹個雙向選擇的過程。現在市場上商場種類繁多，並不是只要進了商場就對品牌有利。像有些高檔消費層次的國際品牌壹般只會選擇進壹線商場，因為對他們來說，如果進了二線商場，反而會帶來消極影口向。我認為要進商店，首先要進行品牌定位，找好定位後還要分析商場的樓層結構，像專櫃設在什麽區域?開在什麽位置，與什麽品牌毗鄰才能體現自己品牌價值?都是要考慮的內容。我們SJSJ的價位在200—800元不等，產品屬於中檔消費，而開太百貨的定位也正好是中檔消費，所以對SJSJ來說，它的定位與開太百貨定位是相符的。
記者：那麽，找好定位後是否意味著品牌就能順利進入商場，進商場是否也要選擇時機?
張熔：是的。壹般的商場都會實行淘汰制，將銷售情況差的櫃臺撤出商場，這壹點同行都很清楚。但是，有許多廠家往往不重視商場每年的調整期。要知道錯過調整期，即便再好的產品也進不了商場。以開太百貨為例，每年7—8月以及2—3月是開太百貨固定的兩次調整期。壹般每年壹次的合同會在8月31日前重新簽訂。這時候，商場會將壹些銷售情況不理想的品牌，特別是三個月連續未完成指標的專櫃淘汰出去，與此同時引進壹些新品牌。也就在此時，商場才會考慮那些待進的品牌是不是適合調整區域。所以，我認為有意圖進商場的品牌壹定要把握住這個調整期，適時地將品牌資料交給商場。
記者：現在市場上服裝品牌越來越多，特別是女裝，有些品牌的風格如出壹轍，這使得同類產品進商場造成——定程度的阻礙，對於壹些本地品牌進不了當地的商場妳是怎麽看的?
張熔：百貨商店不會過多選擇具有類似風格的品牌商品，壹定只選代表性的品牌。從我多年做專櫃的經歷，我認為商場還沒有的風格是最受他們歡迎的。現在商場服裝的細分越來越明顯，如果兩個品牌風格完全壹致，很難想象商場會同時引進這兩個品牌的產品。打個比方，”雪歌”這個品牌進了某壹商場，那麽與”雪歌”風格相似．年齡層定位相同，且價位、面料．款式都雷同的其他女裝品牌要進這個商場難度會變大。溫州女裝與杭州、深圳女裝相比風格還不夠多樣化，這必將影響到其品牌進入當地的商場。對商場來說，品牌就是資源和財富，這也是為什麽那些個性鮮明，擁有號召力的品牌總是價格不菲。女裝品牌個性化是經營者努力的方向。當然還有另壹些因素比如地方產業結構特點影響到當地品牌進商場。如溫州人喜歡到專賣店購買本地產品的特點決定了本地企業開專賣店多，進商場少。另外，商場對當地有較大形象店的品牌也不是很歡迎。
記者：現在很多人認為產品進商場需要通過層層關卡，特別是人情關，很多人認為進商場公關比品牌更重要。妳認為呢?
張熔：中國自古有句俗話叫衙門有人好做事。的確，進商場如果有熟人會讓事情變得容易得多．必要時需要壹些公關工作，但這僅僅是事情的第壹步，進去後業績做得不好，同樣會面臨著被淘汰的危險。服裝市場的競爭最終還是要靠品脾來取勝的。品牌本身質量過硬，深受消費者喜愛是最重要的。
用實力說話，銷售業績高，商場不歡迎也難。如果有壹天妳能做成中國的阿瑪尼．做成中國的傑尼亞，哪個商場不會要妳?我覺得大家不要過多地在意進商場托人情什麽的，而把更多的精力放在自己的銷售業績、網點設置、品牌維護等方面，做好這些才是最根本商場景看中的。這些也是壹個大商場最看中的.
記者：怎樣才能讓商場更快更容易地接受某壹品牌呢?
張熔：服裝銷售有區域性的特點，同樣商場對某壹品牌在某壹區域銷售情況怎樣也看得很重。品牌進了哪幾個城市?省會城市有幾個?進了什麽類別的商場?在商場業績怎樣?等等，都是商場會主動去調查的內容。像壹些集團公司的連鎖百貨店，他們的信息都是***享的。我與開太百貨店采購部門人員聊天時了解到，他們有時候在去名店商場考察的時候，會特別註意那些有知名度．美譽度，且業績做得特別好的品牌。只要這些品牌符合他們的定位，如果要求入開太百貨，壹般來說都會受歡迎。這就是所謂的”明星效應”。比如壹個牌子叠了南京金鷹百貨這樣壹流的商場且業績做得特別好，那麽想進其他商場就變得容易得多。
記者：在進商場的過程中還有什麽方面需要引起註意，是否有些細節容易被忽略的?
張熔：品牌進商場壹定要對整個手續相當熟悉。像壹般的商場都要求稅務登記證、營業執照．商標註冊證明．商品質量檢測報告、授權代理書等，五證齊全．是開專櫃最基本的證件。另外，商場對貨品款式的要求很嚴格，每季款式壹定要齊全。基本上廠家生產出來的大部分款式都必須上櫃臺，這不同於專賣店裏的銷售，只要賣得暢銷即可。因此品牌要早做準備，緊緊跟上商場的節奏。當然有些也是因人而異的，像開太百貨會對企業向商場提供的，商場內裝修的施工效果圖看得很重，比如櫃裏櫃外的電路安裝圖等等。總之，準備奸商場所需要的壹切，為自己進商場多爭取壹點機會。