序章
在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛——購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的壹期節目中，我做了壹次焦點小組測試，對象是壹組8到12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音，甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持壹檔名為《猜猜看》的新節目。
首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就說出了曲子的出處，有迪斯尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第壹種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。
壹個孩子迫不及待：“噢！我猜到了……”
另壹個孩子打斷他，“大家都知道是什麽！”
“好吧，”我說，“我數到三，妳們壹起告訴我這是什麽品牌。準備好了嗎？壹——二——三——”
孩子們壹起大喊：“培樂多橡皮泥！”隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了“品牌拼貼板”環節——通過公司標識或圖標的壹角或某壹部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏、百事可樂，到MTV音樂臺，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇和蒂凡尼。
在展示了壹系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裏淘來的雜牌貨。
對於現今的熱衷於時尚和品牌的中學生來說，藍色牛仔褲的出鏡率實在是不高。孩子們中有壹個叫奧利維亞的女孩，拿起壹條牛仔褲在腿上比劃著。
“這條褲子是Abercrombie 的！”她開心地嚷著。
我沒有給她思考的時間：“妳為什麽如此確信這條牛仔褲是真貨，不是仿品？”
“因為它的氣味，”奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸壹口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麽好聞）。
奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麽區別。它完全可以是Target牌的，可以是Macy’s牌的，也可能是美國其它什麽工廠生產的。但這個中學生僅憑壹條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是——獨壹無二的專屬氣味。
奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的壹個項目——全球首個感官品牌研究項目。這項研究結束於2005年，歷時五年，吸引了全球四大洲的幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何沈溺於某件商品，無論是壹臺iPod播放器，還是壹杯雀巢咖啡，甚至是壹頓簡單的早餐麥片。
總之，奧利維亞是壹個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麽讓壹個孩子（或者壹個成年人）沈迷於某個品牌，比如蘋果和家樂氏？是什麽因素使消費者和品牌之間形成了這種具有魔力的、磁鐵般的、持續性的聯系？這種對品牌的著迷和信仰是否會陷入失望甚至是無聊的境地？
這些疑問促使了我在2005年發起了“感官品牌”的研究項目。我帶領我的團隊采訪了很多與各種品牌有“親密關系”的人，問了他們各種各樣的問題。在壹些情況下，妳甚至可以把這種關系理解成“戀愛關系”。他們自願地、慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點——這些寶貴的信息幫助我得出的結論：如果想要妳的產品和廣告在下個世紀還能風光猶存，妳必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的廣告牌，那妳不改也無妨。妳需要壹種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。
之後我就意識到（我現在也這樣認為），壹個品牌必須要轉化成壹種感官體驗，而不僅僅是我們眼見到的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結是非常深刻牢固的——這裏說的感官包括了聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，壹個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當壹個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她壹定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她自己的三倍。這種天賜的機能也創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。
關於感官品牌的強大力量，我再舉壹個關於英國皇家郵政集團的例子。正如我們所了解到的，全球的郵政業務在大幅度縮水，因為現在很少人會使用郵寄業務——當然，寄包裹的人還是有的，我指的是那些右上角貼著郵票的白色信封裏的信件，已經近乎絕跡。說到這裏，請妳回想壹下：上壹次妳收到手寫信件是什麽時候？如今的世界更偏愛電子郵件、Facebook 和Twitter 。為了挽救逐漸衰落的郵政業務，皇家郵政集團發布了壹個名為“Touching Bands”的系列廣告。這個廣告的目的有兩個：壹是使消費者重新找回久違的懷舊情結，雖然紙質信已經被定義為“蝸牛郵件”；二是為了體現直郵在數字時代中的關鍵作用——它與新媒體是天然的合作夥伴。英國感官品牌研究機構接受了皇家郵政的邀請，幫助他們探尋如何利用“五感”來加強品牌的親和力。這項實驗被命名為“感官郵件”，其結果也是壹鳴驚人。
我們發出的第壹批感官郵件——確切地說，是壹塊塊刻著文字的巧克力。有誰能抗拒巧克力呢？絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時的清脆聲音，以及最重要的口感。
這個頗具創意和吸引眼球的“皇家巧克力郵件”的反響大大超出了預期。有四分之三的接收者認為這項活動完美地展現了直郵是如何把“五感”整合到壹起的。此外，我需要強調的是，他們還有了壹些後續的行動——不僅是吃掉了巧克力這麽簡單——他們又開始發送信件了！
然而，我們仍需要用科學的方式向媒體策劃者及廣告商證實我們的成果。全球品牌研究機構華通明略運用了神經科學以及迄今為止最先進的腦部掃描技術——fMRI （功能性磁***振成像）研究了20位英國男女的大腦，看皇家郵政的實驗是否激發了真正的情感參與。換句話說，看消費者是否出現了強力的情感回應。他們想知道這些誌願者的大腦在通過直郵和電腦屏幕看到相同的信息時，是否會出現不同的反應。無論是品牌還是廣告，都要想方設法進入已經被無數信息塞滿的大腦。妳也許很難想象，我們的大腦十分擅長過濾無關緊要的信息。情感是通過感官來吸引我們的註意力，從而影響我們的決策過程。能和消費者建立情感聯結的品牌比其他品牌更加強大——說容易也容易，說難也難。
華通明略的科學研究得出了壹個結論：直郵——事實上是那些巧克力——對大腦來說，它們不僅僅是“真實”的，而是實實在在地在消費者的認知中占據了“壹席之地”。而且，直郵這種形式使大腦處理信息的過程更簡捷，不僅激發了情感，而且使決策過程也更加順暢了。簡而言之，皇家郵政的實驗最終證實了直郵能夠沖破重重阻礙，進入大腦的工作區域——這簡直就是壹場華麗的勝仗，尤其是我們大多數人都生活在越來越數字化的時代。
通過奧利維亞和皇家郵政的例子，我還發現了另壹個品牌決勝的奧秘：壹個品牌應該努力制造壹種和消費者之間的“親緣關系”，類似於球迷的那種狂熱，甚至，從某種程度上說，像壹種宗教信仰。
現在我還不想把品牌和宗教進行對比，但是我們可以先看壹看感官品牌和精神世界的壹些相關性。在未來，讓人最印象深刻、最具特色的品牌壹定是那些不僅懂得沿襲傳統、又具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每壹個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗，以及傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。
然而，喚起壹種類似於宗教熱情的情感，只是下壹代產品和廣告眾多目標中的壹個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合“五感”和消費者進行互動。想想我剛才說的Abercrombie品牌的那個例子吧！我們生活在壹個信仰缺失的星球，消費者都在拼命地尋找自己的心靈家園。也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力“創新”，但消費者反而在拼命尋找其他東西。很可悲（也許有些人會這麽想），其實這“其他東西”就是品牌——如果妳去過中國，那妳壹定會認可這壹現象，“品牌宗教”的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。
這項大規模研究項目的成果為本書奠定了基石。我們探究了五感中的每個感官在創造消費者和品牌間的“親密關系”中所發揮的作用。此外，我們還研究了宗教因素——信念、信仰、歸屬感以及社區——究竟會在多大程度上引導品牌的未來。第壹眼看上去，宗教和品牌似乎沒有任何關聯。但事實果真如此嗎？去到任何壹座教堂，即使妳還沒邁進大門，妳首先感受到的就是撲面而來的感官沖擊，無論是蘇黎世、瑞士教堂午間時分的鐘聲，還是那氣勢宏大的伊斯坦布爾的禱告聲；置身於教堂，妳的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特香氛，還是古老的長椅散發出的淡淡黴味。無論妳身在何方，無論妳持守何種信仰，宗教都會通過妳的感官向妳發出壹系列清晰、獨特的信號——即使妳從來沒見過十字架、聖壇、彩色玻璃窗，或者是猶太人的小圓帽。世界上最古老的宗教至今已有大約3 500年的歷史，那世界上最古老的品牌呢？——只有150年。這就是為何我開始堅信：當下正是品牌需要向宗教借鑒的時機——並且補上關於信仰和忠誠的重要壹課。
我們還認為，我們的“感官品牌”研究只有在全球範圍內實施，才能發揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究項目還有另壹個目標，就是發現品牌的發展趨勢、探究當地品牌的發展歷程，從而為我們的整合品牌理論的實施打下堅實的基礎，並使這壹理論適用於任何文化、任何偏好的市場環境。
我決定和華通明略合作。華通明略所擁有的廣泛的品牌知識使它成為該項目合作夥伴的不二人選。早在1999年，“感官品牌”這個理念就已植根在我腦海裏。我很欣慰它最終發展成了壹個全球化的品牌研究項目，吸引了600多位研究者的參與。
坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特征、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。謹慎起見，我甚至在全美國展開了巡回講座，在現場聽眾面前檢驗我的理論。有壹次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現場的兩塊屏幕上分別展示了羅馬教皇和羅納德?麥當勞先生的圖片。作為壹個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到臺下聽眾對宗教話題表現出了高度敏感。這就是發生在我眼前的活生生的例子。
因此，我可以大膽地說，“感官品牌”絕對是壹個具有開創意義的項目。依據下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規模、品牌體現、整體產品創新、宗教體現、品牌成熟度，以及最重要的——感官歷史。在這個過程中我們發現，即使壹些品牌被認為很“全球化”，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。
所以我也可以說，“感官品牌”這壹項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統中整合“五感”已有悠久的歷史。日本壹些最具創意的品牌通常都充分利用了“五感”。如果妳正趕時間，那妳最好不要去逛日本的零售店，因為在那裏妳永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優勢。哪怕是花上半個小時，妳會發現自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證妳的購物體驗會像系著精致緞帶的藝術品那樣美好。畢竟，當初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻壹圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。妳也許會問：這虛線和銷量有什麽關系？因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。壹圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者可以輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的“改版”舉動在短短幾周之內就徹底改變了萬寶龍的銷售狀況。
斯堪的納維亞半島國家悠久的設計傳統使它們非常看重視覺形象的傳播。這壹地區的設計師正活躍在世界上的各個角落——從女用避孕套到藥瓶開瓶器；而擁有巨大市場份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護品牌的巨大挑戰。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因為這些國家有強烈的宗教意識和禱告傳統，以及它們悠久的音樂和飲食歷史。
但是，無論妳是哪國人，我們的價值觀、我們的感覺、我們的情感，以及我們的記憶——都儲存在我們的大腦裏。妳可以把人類的這種“歸類系統”和老式的錄像機做個對比。錄像機有兩條存儲軌道，壹條存圖像，另壹條存聲音；而人類大腦有至少五條軌道——圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的數據龐大到妳無法想象，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或回放，甚至固定在壹個非常精確的點位上。對於某壹次經歷來說，妳能“錄”下的軌道越多，妳的回憶也就越豐滿。
出於這個原因，我堅信在下壹個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生壹系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於黑白電視機—單聲道彩色電視機—帶環繞式立體聲的52寸高清家庭影院的歷程。
系好妳的安全帶，妳的感官之旅即將啟程——我相信此行結束後，妳再也不會用“老眼光”去看待壹個品牌了。