為什麽成本差不多的東西，人家價格比我們家店鋪高好幾倍仍然暢銷，我們家卻無人問津？在這個時代，價格戰只會兩敗俱傷，只有塑造好自己的品牌，才能提升競爭力。艾瑪老師告訴妳，如何塑造品牌調性。
壹、電商發展三個時代電商發展從07、08年左右的1.0時代已逐漸深入，也逐漸地從混亂期走向品牌期。傳統的電商我們更多引流量、打爆款和上活動，我們傳統電商階段要做的主要是去滿足消費者的基本物質需求。然而對於現在的品牌電商來說我們更多的是需要去做品牌理念、產品情懷和視覺標準來更好地滿足消費者的要求。
這張圖是有關整個品牌體系建立的內容。從理念識別、產品識別到用戶體驗、視覺識別標準等，這是完整的塑造品牌店鋪的手段。其中我要重點提壹下定倍率。隨著這兩年的各種成本越來越高，我們引流量的成本會很貴。之前我們關註的是轉化率，但是為什麽還是很難提升銷售額呢？其實重要的原因是妳賣的不夠貴，也是妳的定倍率不夠高。什麽是定倍率呢？定倍率是假設妳100元的東西賣300塊錢，那麽妳的定倍率是3，因此定倍率不夠高，導致妳銷售額沒辦法突破從而沒有更多的錢賺，沒有錢賺導致妳無法提供更好的產品和服務，也沒有更多的預算去做流量的引入和曝光。所以我們需要關註定倍率。
二、為何關註定倍率以及影響因素首先，單純的頁面不能解決所有的問題。為什麽這麽說呢？因為壹個單純的首頁、活動頁或是詳情頁，都只能解決頁面的問題。實際上真牌端的問題是沒有辦法通過設計、美工去解決的。為什麽美工經常無法按照運營的思路去進行設計呢？這其實是塑造品牌的問題。
那麽品牌的意義在於哪裏呢？假設我們去註冊壹個商標，那麽這僅僅只是壹個商標，不能稱之為品牌。什麽是品牌？撇開別的不談，是看它是否有品牌的溢價，是否有品牌的價值，是否能賣得更貴，這才稱之為品牌。所以品牌價值的關鍵是在於提升定倍率，這樣才能提升利潤。
我們來看壹下決定定倍率的關鍵因素有哪些？
所以，除非是壹些特殊的類目，不然壹般3倍左右的定倍率是很難在整個未來的電商競爭環境中生存的，因為這樣利潤太低了，妳沒有辦法有更多的資金去支持妳的好產品。從圖片上看，越往上定倍率是越高的，由此可見感性的溝通和心理認同的重要性。
三、品牌的價值我們以這家賣塑身衣的店鋪為例，上圖是她們家之前的頁面圖片，我們可以看到這其實只是單純的再賣這壹件產品，雙層加絨的塑身衣，在淘寶上比比皆是，那麽我們如何抓住20多歲到30多歲這個年齡段愛美女性的需求呢？她們到底需要的是什麽？
這張圖片是改版之後的頁面圖片，它給消費者的感覺是奢華、高貴、優雅、完美，那麽這個時候會對消費者產生壹種感性的溝通以及心理認同感，這樣消費者更願意去買妳們家的產品。我們可以看壹下改版之後的銷售情況：
這是品牌所帶來的價值，我們賣的其實不是產品，而是賣我們所倡導、消費者們想要的壹種生活方式，營造出這樣的壹種感覺來，我們和別人的產品與眾不同。其實我們身邊的很多剁手黨都是享受著購買的愉悅性，我們如果能夠做產品情懷，塑造產品情感價值，那麽消費者更願意來買我的產品，並不是因為我們的產品讓她成為我們店鋪忠實的粉絲，而是我們的品牌讓她壹直選擇我們。
我們可以來看壹下馬斯洛需求層次論：
以買衣服為例，我們買衣服抵禦寒冷是生理需求；我們買質量好的衣服耐穿是安全需求；我們買流行的好看的衣服是社交需求，是壹種歸屬感；我們買時尚的衣服是尊重認同；我們買香奈兒限量版晚禮服是自我實現，產生自我愉悅的需求。那麽我們的產品定在哪壹層需求決定了產品的客單價、定倍率。而好品牌的打造，是走向金字塔頂端的重要推動力。
我們可以看壹下下面的三件產品：
張圖其實只是在賣當季的壹件爆款羽絨服，只能算是壹件比較流行的衣服，所以它只能賣到200塊錢不到。再看壹下中間這張，她所呈現給消費者的不僅僅是衣服本身，還是壹種自信和氣場，當消費者看到後會去想象擁有這件衣服之後所帶給自己的自信和氣場，這滿足了消費者的精神需求，所以她能買到900塊。第三件主要針對35-45歲左右的女性，她們的精神訴求是什麽呢？這類女性隨著年齡的增長，收入大多都是比較可以的，她們會很有掌控力，希望去駕馭男人，其實我們要做的只是需要把消費者內心潛在的訴求通過畫面去表現出來了。
所以我們可以得到這麽壹個公式：品牌價值（品牌調性呈現）=品牌象征+EVI導入。
四、品牌象征怎麽找？這些是香奈兒的各類香水的廣告，我們從這些海報裏面可以發現壹些***同的特點：香奈兒其實不僅僅在賣香水本身，重要是香奈兒在傳遞女性的性感和自信。香水是帶給女性自信、優雅、性感的利器，是通過精神價值的塑造去讓消費者認同它的價值觀。我這個品牌傳遞的是自信的壹種魅力，是女性對於自己的壹種主張，這才是它所傳遞的東西。我們可以看出香奈兒所有的廣告、海報、模特都是通過這種品牌象征去呈現的。香奈兒代表的是壹種風格、壹種歷久彌新的獨特風格，細致、奢華、永不褪的流行是Chanel的精神，所以它才能成為壹種品牌。
又比如哈根達斯，哈根達斯經典的廣告臺詞是：愛她，請她吃哈根達斯。他們的每壹季廣告都是和情侶相關的，這其實是將冰激淩和愛情綁定在了壹起，把哈根達斯作為了壹種愛情的象征，類似的還有蒂芙尼、凱迪亞等。將愛情的這種情感訴求融入其中，造了這些品牌。
所以我們總結出以下幾點：
1、首先我們需要讓產品有象征，讓品牌有象征；
2、品牌象征的是什麽，妳的品牌代表了什麽；
3、妳的品牌的性格是什麽。
那麽我們該如何去找呢？我們還是回歸到馬斯洛的需求層次論：
在需求層次中，我們重點要關註的是我們如何去滿足消費者歸屬的需求、情感的需求以及自我價值、成感方面的需求。對於頂層我們目前可能不太能夠去實現和完成，這是只有那些高端品才能去滿足的。那麽對於歸屬需求和尊重需求我們應該如何去滿足呢？以下我舉幾個標類的案例：
大家都知道，其實男性對於剃須刀來說是很難挑出有多大區別的，都能滿足生理需求和安全需求，那這個時候是拼歸屬需求和尊重需求的時候了，這時候我們需要針對不同的人群去定位。比如對於業界精英的男性來說，對他們重要的是什麽？面子。所以對於這類男性松下出了左邊的這件產品，宣傳：面子，容不得壹絲壹毫的不整，這必須和合同壹樣嚴謹。而對於時尚達人、小鮮肉們來說，他們更在乎的是顏值，所以松下推出的是右邊這款：顏值，是時尚的要害。當然，外表與內在同樣重要。通過這樣的壹種方式，很快的吸引了壹大波的消費人群。所有人的都在說我的剃須刀如何如何好的時候，松下把剃須刀提升到了男人精神層面的需求，說出了男人內心的話，所以才能如此成功。
我們再來看看美的掛燙機的案例：
美的掛燙機的和貝爾萊德在競爭類目上非常激烈，美的想要突破現有格局，坐穩類目的交易。因此首先對人群數據進行了分析
由數據分析可以發現，掛燙機的消費者主要集中在壹、二線城市，這些城市經濟、文化水平都較高，人們能夠接觸比較新潮和前衛的生活理念，因此對生活品質的要求相對較高。消費者以女性為主，年齡區間18~34歲，其中18-24歲是大學生及剛進入社會人群，他們對掛燙機的需求在‘便宜’‘實用’階段，而25~34歲購買者有壹定經濟實力，對生活品質有壹定追求，因此這壹年齡段人群比較契合美的掛燙機產品的用戶定位。
之後美的推出了幾種外觀時尚百變的掛燙機，並與友情、愛情、親情，以及自我價值的實現掛鉤，如下面幾種產品：
我們可以通過下圖可以看到美的是如何實現產品滿足都市麗人們的需求的：
從以前的主推功能到現在轉換成情感訴求的表達，當換了品牌象征之後的結果如何呢？答案都在下面的數據圖中，我不多做解釋。
對於自己的品牌象征，大家可以結合上面幾個案例去尋找。
五、視覺規範首先，我們都知道，每個人的審美和習慣是不壹樣的。我們會發現，如果品牌形象不進行統壹，消費者是記不住的。
第二，不同的美工審美不同，做出來的東西是不壹樣的。如果妳們家有多個美工或者經常換美工，那會發現會產生矛盾和爭論。壹個真正的被消費者認知的品牌，都會有壹整套完整的視覺系統，這是我們常規所說的VI，那麽EVI是什麽意思呢？是電商識別系統，和我們常規見到的VI是有很大的區別的。
當我們看到雷鋒的時候，我們往往會聯想到雷鋒帽；當我們看到孫悟空的時候，我們往往會聯想到緊箍咒；當我們看到性感的紅唇上方有壹顆痣的時候，我們往往會聯想到瑪麗蓮夢露。那麽我們為什麽會聯想到呢，這是因為這些人身上都有壹些非常明顯的標誌和特點。那麽對於我們的品牌來說，妳的品牌只有有鮮明的象征和個性，以及有非常有記憶點的外在的呈現，消費者才能記得住妳。但是僅僅有標誌性還不夠，妳還必須壹直去沿用，並且是統壹的沿用，不能變來變去。如希特勒永遠留著那種小胡子，孫悟空永遠是那種形象，只有這樣才能給消費者深刻的記憶。
建立認知有以下四大設計核心，總***有六大塊模塊去專門建立屬於妳自己品牌的壹個識別的系統，如同瑪麗蓮夢露標誌的性感紅唇和那顆痣以及那幾個動作壹樣，是她整個人的外在特征。我們拆解到電商品牌裏面，也是有這幾個元素的。我們拆解後再壹個壹個去完成，後組合起來的時候，妳的統壹的品牌的調性和形象會產生。
我們來看壹下視覺規範的要素，我們主要講壹下頁面配色、字體運用、品牌活體符號、品牌圖形符號四個元素。
建立消費者的認知，這在剛才的課程中已經有講了，是我的品牌的象征是什麽。先得有認知，先得有品牌的象征，然後才會對應的圖形、字體、配色。那麽我們有關視覺的部分是什麽呢？是配色，刺激消費者的欲望；第二個是字體，吸引消費者的識別，第三個是圖形，勾起消費者記憶。這三個不是獨立的，而是組合起來使用，從而成為店鋪獨特的視覺形象，形成獨特的店鋪調性。很多人都會說，什麽是店鋪調性？店鋪調性是店鋪獨有的個性特點通過視覺呈現。那麽我們拆解開來其實是這幾個點：，首先有品牌的象征，是有個性的，是有靈魂的；第二，妳的配色、字體、圖形是否都是差異化的，符合妳品牌需求的。
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