—移動互聯網時代的個人品牌創建系統課
蔡丹紅 著
個人品牌如何做好傳播
對於個人品牌營銷來說，沒有經過有效的傳播之前，個人品牌價值幾乎為零。
個人品牌傳播，也叫個人品牌推廣。如果把個人品牌塑造者在品牌規劃、品牌形象設計與執行、品牌化的服務等方面做的工作看作是為目標用戶創造品牌價值的過程，那麽個人品牌傳播則是在品牌定位的基礎上將品牌價值的相關信息傳遞給目標用戶，讓目標用戶認知、了解和接受的過程。
換句話說，即使妳的個人品牌定位、品牌形象策劃、品牌服務工作做得再好，如果不能通過傳播植入目標用戶心裏，那麽妳所做的壹切將沒有任何意義和價值。
在個人品牌營銷體系中，傳播是營造品牌關系、積累品牌資產的重要環節。美國科羅拉多大學的整合營銷傳播專家提出壹個關於品牌傳播和品牌資產的方程式，如下所示：
這個方程式很好地說明了傳播的目的就是通過建立品牌關系，贏得目標用戶的支持和信賴，最終建立個人品牌資產。所以，無論妳的個人品牌營銷活動策劃得如何出色，如果不能進行有效傳播，妳將無法與目標用戶建立起良好的品牌關系，無法積累品牌資產。
俗話說“好酒不怕巷子深”，這句話並不說個人品牌不需要傳播。事實恰恰相反，好酒不也是通過人們的口碑這壹傳播渠道得到揚名的嗎？
盡管傳播越來越被人們看到它的片面性。專家們會指責傳播無論如何強調互動，但給人的感覺還是廣而告之的為多。但是即使是這種單向的傳播，也是個人品牌營銷所必須借助的手段。盡管今天在移動互聯網時代，我們更強調與用戶的深度交互，但傳播這個傳統工具還是需要借助的。因為它在很大程度上可以幫助妳推進知名度問題。壹定廣度的量的覆蓋仍然是品牌成功的基礎之壹。
所以，對於個人品牌營銷來說，如何將自己的價值有效地傳播給目標用戶，是營銷成功的關鍵所在。個人品牌傳播作為個人品牌營銷活動的壹部分，其最終目的也是營銷活動的最終目的——促進銷售。然而個人品牌傳播又不同於其他個人傳播行為，它擔負著品牌營銷的實施任務——建立並維持個人品牌。因此，從個人品牌營銷的角度來看，個人品牌營銷者通常借助個人品牌傳播達到以下三個不同層次的目的：
基於個人品牌傳播的概念和作用，我認為最重要的原則是要做到生動化、娛樂化，關註用戶體驗。
?生動化、娛樂化
所謂生動化傳播，它說的是個人品牌營銷的壹種表現手法，也是個人品牌創建過程中表出現來的壹種手段。通過獨特的個人品牌定位，透過豐富多彩、生動有趣的執行手段，來演繹個人品牌的風格，表達品牌的主張，達到傳播效果。
生動化傳播的核心是娛樂化，通過娛樂化，吸引目標用戶的參與，借此產生互動，讓目標用戶真正成為個人品牌的粉絲，從而促使目標用戶接受個人品牌所傳遞的信息，並產生消費的引力。這就是個人品牌生動化傳播。
按照生動化傳播的原則，個人品牌推廣不再枯燥無味，營銷不再單調，營銷活動變得時尚而流行，徹底改變了傳統品牌傳播的呆板。生動化傳播猶如給個人品牌營銷插上了騰飛的翅膀，使得個人品牌的個性更加突出，形象更加豐富，表現更為活潑，讓妳的個人品牌真正“活”了起來。
如今是壹個“娛樂至死”的時代，沒有人喜歡冷冰冰的說教和“被廣告”,人們都喜歡在好玩、有趣的體驗中完成對個人品牌的認知、體驗和購買。所以，如果妳在做個人品牌營銷時，還保持“高高在上”的格調，那麽我勸妳還是娛樂壹些，否則妳會“死”得很慘。
比如，壹種農產品，傳統的賣法是作為原材料，最多深加工壹下就出售，沒什麽價值感，還要自己找渠道、找終端、找消費者。很多產品，妳根本不知道渠道在哪，更不要說消費者了。
怎麽辦？
做娛樂農業！臺灣的壹個梅子酒品牌，就是通過娛樂化，將產品做得很生動。他們把梅子酒取名為“馬拉桑”梅子酒，“馬拉桑”在臺灣的少數民族語言中是“喝醉啦”的意思。然後賦予品牌故事，將梅子酒所在的南投信義的工廠村命名為“梅子夢工廠”。
產品命名也是別出心裁，如與附近的壹個旅遊村“妖怪村”合作推出諸多創意產品，包括妖怪村酒：醉好酒、妖妖酒；擬人化的酒：狂野——男人的酒，40度；柔水：柔情似水，女人的酒，12度；狀況人生系列：拼命三郎、恰北北（兇巴巴的女人和太太）、狠角色；山野故事系列：小米唱歌、梅子跳舞、忘記回家、山豬迷路、長老說話、青梅竹馬；地域形象化產品：臺灣梅事等等
通過壹系列的娛樂，“馬拉桑”梅子酒得到了很好的傳播，其銷量的增漲也是意料之中的事了。
瞧，這就是娛樂化的魅力，當妳在進行個人品牌營銷時，適當添加娛樂元素，何愁無品牌、無粉絲呢！
再舉壹個例子。這個例子可能會引發壹些爭議，請審慎看待。這就是2014年的“冰桶挑戰”事件。這個事件為什麽會引發如此大的轟動和引起眾多高端人士的廣泛參與呢？
我覺得首先是有慈善的目的，更為重要的是好玩、有趣，再加上體現了人們的存在感、身份和地位等。高大上的公益活動，以官方發布、上傳下達、逐級滲透實現，看似規範、嚴謹，但實際的效果未必就好。這次“冰桶挑戰”，雖然最初是NBA球星參與，可迅速傳播到了美國的政界、商界和演藝界，憑借簡單的規則、輕松和容易操作的方法、趣味性的畫面，反而讓壹個壹般人難以記住的ALS（肌萎縮側索硬化癥，又稱漸凍人癥）被廣泛關註和認知。這樣的事情，如果是冷冰冰、嚴肅、乏味的說教式公益，有誰會關註和關心呢？更不要說為此捐款了。
可能大家認為這次“冰桶挑戰”已經變成了壹種消遣，甚至惡搞。但這有問題嗎？有人說這是過度娛樂，本來是為慈善捐款，最後變成了媒體、大咖們的自我狂歡。我認為這很好，壹項活動，能讓大家參與度、關註度如此之高，實在是傳播和參與感的互聯網經典之作。
如果硬要說捐款目標，從數據看，也超過往年數倍，這就夠了。更為重要的是，讓普通人知道了ALS是什麽，通過什麽途徑可以捐款。政客、商人、明星帶頭示範娛樂又捐款，什麽樣的活動才有這樣的效果呢？
?關註用戶的體驗所謂體驗，就是個人品牌塑造者為目標用戶提供壹種感覺，壹種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面的延伸。
美國營銷專家菲利普?科特勒曾經說過這樣壹句話：“現在的營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引目標用戶的註意力，為他們制造出值得回憶的感受，並為產品找到新的存在價值與空間。”
生動化品牌傳播，除了賣給目標用戶產品和個人品牌的象征形象之外，還附加了壹種最終的體驗，包括他們的感官、情感、精神和心靈。同時，這些情感元素也讓妳的個人品牌更加生動起來。當目標用戶為了獲得更多、更好體驗的時候，非常主動並願意為妳的個人品牌支付額外的溢價。
那麽，個人品牌塑造者如何給目標用戶制造體驗呢？可以從以下3個方面入手：
雖然說生動化品牌傳播要娛樂化、有趣、好玩，但娛樂化也要掌握適合度和關聯度。
適合度是娛樂不能違背基本的倫理價值觀，不能對妳的個人品牌形成損害。比如，崔某作為壹個中央電視臺的主持人，在與朋友飲酒時發布對國家領導人不敬的言辭，雖然具有娛樂性，但由於違背了個人品牌倫理形象價值觀，就會引發負面的和道德的評判。
關聯度，就是妳制造的娛樂、有趣、好玩的活動要跟妳的個人品牌定位相吻合。比如：2013年，光大銀行出烏龍事件，杜蕾斯借題發揮：光大是不行的！這種高度關聯的娛樂化、借勢和抓熱點，成就了杜蕾斯品牌的佼佼者地位，甚至說它是No.1也不為過。
如何結合用戶體驗與用戶進行互動？
自媒體時代，目標用戶對個人品牌的信息的註意從被動接受變成主動的搜索和分享。就是這種分享的力量成就了網紅品牌。Papi醬、咪蒙就是在這人人都具有話語權的網絡時代，壹炮走紅。
不可否認，如今大眾傳播已經從“註射論”發展到“互動”。在傳統的品牌營銷裏，品牌營銷者決定營銷的壹切——方式、內容、渠道等,而顧客只是被動地接收營銷信息。這種方式創建的營銷體系是脆弱的，因為品牌與顧客沒有建立起關系。這樣的單向傳播在市場競爭不太激烈時，尚能發揮壹定作用；壹旦產品出現同質化競爭，顧客將很容易找到替代品，單向傳播作用就有限了。
所以，個人品牌營銷壹定不能進行單向傳播，要遵循互動化品牌傳播這壹原則。所謂互動化品牌傳播，就是說個人品牌塑造者通過與目標用戶進行各種形式有趣的互動來表達品牌的主張，達到與目標受溝通的目的。
互動化品牌傳播的核心是吸引目標用戶參與，並借參與產生互動。互動化品牌傳播強調個人品牌塑造者與目標用戶間交互式交流的雙向推動。直白地說，就是妳來我往。
互動化品牌傳播可以幫助目標用戶對妳的個人品牌產生記憶、識別、聯想，因此不僅在傳播內容上追求目標用戶樂於參與的信息，還盡量選擇便於目標用戶參與的傳播渠道。與目標用戶是否有足夠的互動成為衡量個人品牌傳播是否有效的重要標準。那麽，個人品牌營銷如何與目標用戶互動，就成為傳播成敗的關鍵所在。想要與目標用戶產生互動，個人品牌塑者就應註重與目標用戶、粉絲的溝通，發掘他們內心的需求和渴望，也就是說，個人品牌塑造者要改變過去將產品主動傳播給目標用戶的方式，而讓目標用戶在與妳互動的過程中產生消費欲望，進而購買妳的產品。
為此，個人品牌塑者可以從以下4個方面入手：
言而總之，個人品牌營銷成功，如果個人品牌塑者不能與目標用戶產生有效的互動，就無法讓目標用戶體驗到妳個人品牌的價值所在，無法在目標用戶心裏引起情感***鳴，產生心理依賴。