廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告
也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣
告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴
隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣
傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣
聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易
區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。
商標字號也是古老的廣告形式之壹。商店的字號起源於古
城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記來做角鬥和馬戲團表
演的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的壹家奶品廠就以
山羊作標記；壹條騾子拉磨盤表示面包房；而壹個孩子被鞭子
抽打則是壹所學校采用的標記。在中世紀的英國，壹只手臂揮
錘表示金匠作坊；三只鴿子和壹只節杖表示紡線廠。倫敦的第
壹家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻
出來的。
我國是世界上最早擁有廣告的國家之壹。早在西周時期，
便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》壹章裏已有“蕭
管備舉”的詩句，據漢代鄭玄註說：“蕭，編小竹管， 如今賣餳
者吹也。”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人， 吹蕭以自表
也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠
生意。
在我國古代繼音響廣告之後而出現的則是“懸幟”廣告。《韓
非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒
甚美，懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開
設在固定場所，為了招徠顧客，拋出“壹面酒旗，這也就是吸引
主顧的廣告形式。這種形式後來沿用不斷，如唐代張籍有“高高
酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風”等詩句。《水滸傳》裏
也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有壹個酒
店，挑著壹面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：‘三碗不過
崗’。”《元曲·後庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，
不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，
其他行業也有各種標誌性的廣告形式。據《費長房》中說“市有
老翁賣藥，懸壺於肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標誌，
懸掛街頭或藥鋪的門前。這裏的“懸旗”、“懸壺”給人以非常醒目
的視覺效果，用現代話說，就是“招牌廣告”。
印刷術的發明開創了廣告的新紀元。
我國畢升最先發明了活字印刷術，最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版，現存於
上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術
從中國傳到西方後，使西方廣告進入了新的階段。
1473年英國第壹個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教
內容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣
告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。
1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第壹份英
文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這壹年中，
有壹則書藉廣告。1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”壹欄
裏，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以後，在1710年阿
迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜誌中刊登了有關推銷茶葉、咖
啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣
告。
美國獨立前，於1704年4月24日創辦的第壹家報紙《波士
頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了壹則向廣告商推
薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本傑
明·富蘭克林，1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》，把廣告欄
放在創刊號第壹版社論的前頭。首次刊登的是壹則推銷肥皂的
廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，《賓夕法尼亞日報》
的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經常可以看
到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克
林既是壹個廣告作家，又是廣告經理和推銷員，他所選寫的壹
篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告
了。這種壁爐後來定名為“富蘭克林爐”。
廣告是這樣寫的：
帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內，所
以坐在這通風孔前是非常不舒服並且是危險的——而尤其是婦
女，因為在家裏靜坐的時間比較長，經常因為上述原因致使頭
部受風寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便
是北國好多人滿口好牙過早損壞的壹個原因。
從上述的廣告裏可以看到：富蘭克林和當代巧妙的廣告作
家壹樣，強調使用產品的收益，而不是單純介紹產品。
到1830年，美國已有l200種報紙，其中65種是日報。許多
報紙第壹版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士
報時代，因為每份售價壹便士，價格低廉，銷路增加，對廣告
的效力，也相應提高。在報紙廣告盛行的同時，雜誌廣告也不
斷增加，並出現了廣告代理商和廣告公司。
現代廣告業的發展。
隨著資本主義大生產的出現，商品生產的高度發展，交換
規模龐大，市場擴展到世界範圍，市場競爭異常激烈，加上科
學技術的昌盛，廣告可以利用各種先進媒體與技術傳遞經濟信
息、促進銷售，已成為發達國家工商企業的重要推銷手段。但
在廣告中也不斷出現弄虛作假、欺騙消費者的現象，因此，各
國制訂了有關法令，建立了有關組織加以監督。1938年創立的
國際廣告協會，是壹個國際性組織，有來自70多個國家和地區
2640名個人會員和大批企業會員。
第二次世界大戰後，由於競爭進壹步加劇和科學技術的突
飛猛進，推動了廣告業的迅速發展。電視機、錄象機、玻璃屏
幕投影電視、印刷油墨、紙張、復印技術和彩色印刷方面的重
大改進，各種雜誌、報紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、
路牌廣告、街車廣告、售點廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量湧
現，使現代廣告業得到了前所未有的發展。美國人說：“妳隨便
拿起壹份報紙或雜誌，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，
接壹個電話，都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅1946到1959年，
美國廣告業就增加了2倍，這個時期廣告業務的增長速度超過了
整個國民收入增長的速度，購買廣告工具的資金有了明顯的增
長。七十年代以後發展更快，據統計，美國1977年在廣告上的
費用高達370億美元，在每壹元銷售額中約有三分錢是用於廣告
費用。目前，美國註冊的廣告公司有3800多家，工作人員20
萬，占全國人口的千分之壹，總投資額153億美元，占全世界廣
告業的首位。
以下是美國《廣告時代》雜誌提供的1983年世界十大廣告
公司收入及營業領的統計，對於現代資本主義國家廣告業的發
展情況，從中可見壹斑
第壹節 中國廣告歷史
(壹)春秋戰國時期的古代廣告階段
中國古代廣告萌芽於公元前l o世紀左右，距今3000多年。根據《周記》記載，在當時的社會經濟濟生活中，凡是進行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻於青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。
隨著戰國時期商業的繁榮，中國早期的商業活動者開始采用廣告形式來傳播交換信息，出現了廣告的最初形式。
1．聲響廣告
這是利用擊打響聲來傳遞獨特銷售信息的廣告形式。這種廣告實質是以人員推廣為基礎，把廣告銷售與人員推銷相結合的產物。隨著商業活動範圍不斷擴大，逐漸形成了不同聲響代表不同廣告信息內容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實物撞擊的聲響宣傳，構成了聲響廣告。
2．文物廣告
這是古代社會在進行商品交換時經常采用的廣告形式，其具體表現是在出售的物品上插上大家都認可的標記，主要是“草標”，以明示該物品待售。作為出賣物品的物主，根據待售物品的特性，而采用不同的出售標誌。
3．幌子廣告
幌子廣告是古代社會經濟發展到壹定階段產物。是指以幌子來傳遞出售物品信息，從而使古代廣告傳播發展到了壹個新的時期，表現出明顯的廣告傳播色彩。幌子是指特意制作的壹種旗幟，當時稱“望子”在周代幌子作為壹種廣告形式既在民間被采用，又在官方管理活動中運用 。
4．烽火廣告在中國古代社會的春秋戰國時期已經出現了許多會的春秋戰國時期，已經出現了許多廣告萌芽，這在當時的經濟和社會生活中起到積極作用。這些廣告形式，為以後廣告的發展，起到了淵源和促進作用。
(二)中國封建社會的廣告
中國封建社會時期廣告的大發展，是從宋朝開始的。宋朝“這壹時期的中國文化和科學都達到壹個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉折點。
宋代廣告主要有以下形式：
1．燈籠廣告
燈籠作為壹種標誌，常常懸掛於官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級形式。在燈籠上壹般都標明主家名稱、姓氏。燈籠在當時又稱“杈子”或“桅子燈”。
2．懸物廣告
這種廣告形式是由實物廣告發展而來，是把商品懸掛起來作為廣告的形式。
3．幌子廣告
這時出現的幌子廣告主要存在於官員出行或審案、軍事活動之時和酒肆茶館之地。像官員出行，隨行人員高舉“回避”旗幌，審理案件時周圍衙役高舉“肅靜”旗示；軍事活動中旗進則進、旗退則退；酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出現的幌子廣告已經超越了春秋戰國時期形成的幌子廣告，其涵義更加明確，且運用領域也更加具體。
4．招牌廣告
這種廣告，在形式的表現上既可僅用文字，也可圖文並茂。店主可根據自己的性質確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業性質。
5．招貼廣告
這種廣告形式在宋代以前已經出現，但是在宋代時被廣泛運用。招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然後貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬於這種形式。
6．印刷廣告
這是把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始於北宋。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅版印刷而成。這張銅版廣告刻版四寸見方，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四字，即“認門前白”“兔兒為記”，下面說明自己商品質地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告，可以看到現代廣告的輪廓。而這種印刷廣告的出現，標誌著當時廣告已有較高的設計水平。該廣告銅版現存於上海博物館。
7．插圖廣告
宋代以後，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。由於明代在文化上出現了小說熱潮。為了有利於小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售。我們現在可以從《水濟傳 》、《西廂記》和《牡丹亭》中看到這些插圖廣告。
二、中國近代廣告
在本書中界定的中國近代廣告是指1840年鴉片戰爭到中華人民***和國成立前的這壹段歷史時期的廣告發展狀況。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。
(壹)廣告形式
1．報刊廣告
報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在壹起，報紙和雜誌尚未嚴密區分開來，報刊廣告是報紙和初期雜誌刊物廣告的籠統稱謂。
19世紀初葉，出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創辦印刷所，用歐式印刷技術印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發等***辦《察世俗每月統計傳》，開創了華文印刷新紀元。在創刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發行《遐邇貫珍》刊物，並在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。 1872年英國商人米切爾在中國創辦《申報》，1893年出現了外國人丹福士與華人***辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領域。
2．廣播廣告
3．霓虹燈廣告
4．交通廣告
5．招貼廣告
6．櫥窗廣告
櫥窗廣告是實物廣告形式的演變，講究實物商品與櫥窗光線、色彩及陳列的和諧和突出。本世紀40年代我國的壹些大城市的商店，許多都開始用櫥窗廣告來推動自己本店的銷售。
(二)廣告業的發展
這個時期的廣告業發展是從本世紀初開始，到30年代達到鼎盛。中國民族工商業企業許多都設立了廣告部。在本世紀20年代中國新聞業的發展客觀上推動了廣告業的興起。許多報紙都辟有廣告欄，大多數報社都設有廣告部，壹度推動廣告業迅速發展。當時曾經出現過壹些很有名的廣告。例如：上海壹家出租車公司電話為20189，電話號碼沒有什麽特色，便利用上海人的方言，在廣告宣傳上改為“兩拳壹杯酒”，在廣告的發展中，對於行業約束和監督上，許多報館都有廣告簡章，在廣告簡章中都規定“有關風化及損害他人名譽，或跡近欺騙音，概難照登”。全國報界聯合會還通過了《勸告禁載有惡影響於社會之廣告案》。對於廣告的管理，基本上僅僅處於行業內部約束和自我限制上，政府對於廣告幾乎放任自流、不聞不問，因此廣告中經常出現虛假和蒙騙的內容，對於消費者的權益難以保證；
(三)廣告理論的研究
中國對於廣告理論的研究開始於本世紀20年代前後。在初期，廣告理論被作為新聞學的研究和教學的組成部分，而後來才逐漸從新聞學中分離出來，成為壹門獨立的學科。
1918年，我國成立了最早的廣告研究團體——“北京大學新聞學研究會”，它把廣告作為新聞學研究和教學的壹部分。1919年12月由北京大學新聞學研究會出版了徐寶璜所著的《新聞學》壹書，其中有壹章對“新聞紙之廣告”做了論述，初步對廣告理論進行了探討和研究。隨後出版了壹些有關廣告理論的著作，重要的有1930年出版的蘇上達編的《廣告學綱要》，1933年出版的丁馨伯著的《廣告學》等，把對廣告學的研究提高到壹個較高的水平。自1920年到1925年，上海聖。約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學先後成立了報學系，廣告學被列為該系的壹門課題。其中，北京平民大學報學系開設了《廣告學》課程，上海南方大學報學系和哲學專修科把《廣告原理》作為必修學科之壹。
三、新中國的廣告發展
新中國建立之後的廣告發展經歷了三個階段，即“恢復壹停滯—發展”三個階段。
(壹)廣告恢復階段
此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民***和國建立之後，黨和政府首先對舊的廣告業進行了社會主義改造，以使其適應經濟恢復和發展的需要。
從傳播媒介來看，《北京日報》、《解放日報》、《文匯報》、《大眾日報》等253種報紙從建國初開始創刊、復刊，並陸續刊登廣告。北京、上海、南京、天津等83座廣播電臺在建國不久就開設了廣告節目。隨著各地傳播媒介業的發展，從客觀上使廣告開始恢復和發展。但是，廣告的發展壹直比較緩慢。
從廣告實務來看，1956年6月劉少奇視察中央廣播事業局，肯定了廣告對於經濟建設的積極的作用，對輕視廣告的思想提出了批評。1957年，商業部派觀察員赴布拉格出席由13個國家參加的國際廣告工作者會議。這是新中國建立之後政府第壹次與外國廣告界的業務接觸。1958年，商業部在北京組織介紹國際廣告會議情況，介紹了國外廣告業的發展現狀，並對我國的廣告業發展進行了討論。此次會議最突出的成就是：歸納出我國社會主義廣告的特點，即“政策性、思想性、真實性、藝術性”。
(二)廣告停滯階段
從60年代中期，由於“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年動亂中，廣告事業受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告傳播，在報紙上撤掉了廣告版面。
(三)廣告發展時期
中國的廣告理論和廣告活動真正的發展時期，是從黨的十壹屆三中全會以後開始的。
1979年1月28日上海電視臺播出了上海藥材公司的參桂補酒廣告，這是撥亂反正之後，國內的第壹條電視廣告。同年2月10日隨著廣告業的發展，對於廣告人的素質要求已經成為壹個緊迫的問題。十多年來，在廣告人材培養上，全國各地針對當地實際開辦了不同形式不同期限的學習班、輔導班、培訓班。中國廣告協證書班。目前全國有70多家高等院校開設了廣告課。廈門大學、北京廣播學院、深圳大學和西北大學等院校均開辦了廣告專業。
廣告學理論研究不斷深入。除了廣告刊物不斷增多之外，我國的廣告著述也由壹般論述轉向深層次、較系統的論述叢書上。同國家加強對廣告的法制建設。1982年2月國務院正式發布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發布了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年l O月國務院在總結經驗的基礎上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發布了《＜廣告管理條例＞施行細則》。1995年2月1日《中華人民***和國廣告法》正式實施。逐漸與國際廣告接軌。除了在廣告立法和管理上的工作之外，我國廣告界與國際廣告界的聯系與合作日益密切。1996年6月我國廣告界首次組團參加被譽為廣告界奧運會的夏納廣告節。國際廣告離開中國廣告界的參與已不能視為世界性的廣告活動了。
綜上所述，我們可以看到，新中國建立以後，中國國內廣告與廣告業的發展可謂是：“肯定壹否定壹否定之否定”的過程。中國國內廣告從允許其存在到完全禁止壹直到改革開放以後的大發展，其歷史的階段性極為顯著，這與我國經濟發展階段的不同態勢是緊密結合的。建國初期由於思想認識未能解決，導致廣告和廣告業發展緩慢；60年代以後，計劃體制的影響和“左”的思想限制，取消了廣告的作用，使廣告陷於停滯；解放思想、改革開放發展生產力之後，客觀上帶動了廣告和廣告業的繁榮發展，使廣告業成為我國發展最快的行業，從而為世人矚目。