廣告起源與發展

廣告的起源——古代廣告壹、古代中國的廣告“社會廣告”是壹個較為寬泛的概念，早於“商品廣告”產生。在原始社會主要以文化廣告的形式出現，在奴隸社會及以後時期則表現為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態。在中國原始社會，已經有了原始的社會廣告。在《尚書·堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時，“咨詢”四嶽，四嶽推舉虞舜為繼承人。《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代壹種訓誡勉勵的廣告；此後各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會廣告的形式。經濟廣告是隨著商品交換的產生而產生。據歷史學家吳晗考證，周朝時候“周民中壹部分會做買賣的商人，即殷遺民”，就是當時專門從事商品交換的商人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會上就形成了壹些交易中心。早在奴隸社會以前，中國就已經出現了市場交易，於是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發展起來了。口頭廣告是最早出現的廣告之壹。在《楚辭·天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚聲。”，《楚辭·離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚聲，高聲叫賣，以招徠生意。這種叫賣廣告的形式，壹直流傳下來。實物廣告也是原始廣告的形式之壹。《詩經·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之於內，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。”晏子是春秋時期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內心信服，要表裏如壹”的意思，但客觀上也反映了當時曾經將牛頭陳列於門首以招徠顧客的情況，是以實物作為幌子的廣告的歷史記載。標記廣告是另壹種古老的廣告形式之壹。最初，產品上刻上銘文、年號是為了表示私有權和紀念、裝飾。隨著生產的分工和商品交換的擴大，開始成為產品生產者的標記。在西周墓葬出土的文物中，發現有奴隸主產品的標誌和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。春秋出土的文物中，發現有不少民間手工業者制作的陶器、漆器和絹繡等產品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。如果這些物品的壹小部分拿到市場上交換，那麽這些文字就兼有實物廣告和文字商標的職能。隨著封建經濟的發展，廣告的形式和技術都有了很大的發展。戰國到隋朝年間，出現了懸幟廣告、懸物廣告等形式。戰國末年的韓非子在《外儲說右上》有壹段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”。漢代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經營範圍有關的物品或習慣性標誌，起到招牌的作用。《史記·司馬相如列傳》中有記載“文君當壚”的故事，東漢詩人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨當壚”的詩句。到了唐宋時代，出現了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千裏鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的詩句為證。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現了當時汴京的繁華，也展現了眾多商店使用招牌和懸物、懸幟為幌子的情景。隨著印刷技術的發展，在宋朝慶歷年間，還出現了世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版，現在保存於中國歷史博物館，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，於圖案左右標註“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”。整個版面圖文並茂，白兔搗藥相當於店鋪的標誌，廣告化的文字宣傳突出了針的質量和售賣方法。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用。這塊廣告銅版比公認的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第壹個出版商威廉·凱克斯頓為宣傳宗教內容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。元明清時代（至1840年之前），廣告的發展越來越講究形式美，還出現了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現了“全聚德”、“六必居”、“都壹處”等老字號的店鋪，也出現了很多名人寫的廣告對聯。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，壹刀斬斷是非根”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。”等著名的對聯。總之，原始社會進入封建社會以後，隨著社會對信息傳播的需求和商品經濟的產生，我國的廣告開始萌芽。在以自給自足的自然經濟為主要經濟形式的封建經濟條件下，我國廣告的發展是非常緩慢的，這是與當時的經濟發展相適應的。二、古代巴比倫、埃及的廣告早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經有了楔形文字，並能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然後曬幹成為瓦片保存起來，其中記載著國王修築神殿、戰勝碑以及國王的豐功偉績等。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時可能已經產生了宣傳商品的文字廣告。因為與此同時，另壹個文明古國埃及已經出現了文字廣告。據歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現存於英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史。文物記載了壹名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時奴隸主也為自己作了廣告。內容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環壹只；將其帶回店者，願奉送金環壹副。——能按您的願望織出最好布料的織布師哈布。”這則廣告是手抄的“廣告傳單”。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時間。船主還雇人穿上前後都寫有商船到岸時間和船內裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。據F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的[1]。三、古代希臘、羅馬的廣告古代希臘、古羅馬時期，壹向沿海的商業比較發達，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。在內容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會服務廣告，甚至還有政治競選廣告。