名牌及名牌的創建是近幾年來國內營銷研究的壹個熱門話題。本文在綜合分析國內、外學者有關名牌的觀點和研究結果的基礎上，提出“名牌”的操作性定義，同時對名牌創建的實質作了系統的分析和論述。本文認為，名牌是指在產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌；創建名牌的實質是建造消費者記憶中關於品牌的知識，具體地說就是建立品牌名字與產品類別、產品評價、和其他獨特概念的聯想。 或許因為“名牌”是壹個新的概念，或許因為國外沒有相應的定義可以參考、引用，所以國內許多學者都試圖給它下定義或給予某種解釋。例如，“名牌是能引人註意、帶來利益並產生價值的牌號[1]。”“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子。……從法學的角度講，名牌是壹種知識產權。……從經濟學的角度講，名牌又是與企業的有形資產相對應的無形資產[2]。”“所謂名牌，簡言之，即馳名品牌，也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標[3]。”“所謂名牌，就是在較大範圍內為大家壹致公認的某個最好的牌子[4]。”等。除了直接給“名牌”下定義之外，有些學者還試圖通過給“名牌”規定壹些限制條件，或指出名牌應當具備的特征來界定名牌。例如，劉樂山（1996）主張，作為名牌，至少要具備以下條件：①有登記註冊的商標和商號；②產品質量和服務質量有足夠的保證；③為廣大消費者所熟悉；④具有超常的市場占有率；⑤具有超常的產權價值；⑥有公眾肯定傾向的客觀依據或權威機構公正的正式認定[5]。周民良（1997）認為，名牌產品具有以下7個基本特征：①擁有廣大而穩定的消費者群體。②擁有較大的市場占有份額，企業的市場占有率較高。③擁有從產品開發到市場銷售的獨特運作方式。④擁有強大的技術開發與創新能力。⑤產品的高質量得到消費者的普遍認同。⑥擁有較高的盈利水平。⑦名牌商標都具有相當高的價值。⑧擁有名牌產品的企業都十分註意維護名牌的形象與信譽[6]。陸娟（1996）指出，被市場公認的名牌壹般具有①高品質性、②高特色性、③高知名度、④高信譽度、⑤高覆蓋率和⑥高附加價值這六大特征[7]。在鐘育贛、萬萬（1998）看來，名牌有四個特征：①較高的知名度。②較高的美譽度。③較大的市場份額。④較大的信譽價值[8]。王靜（1996）認為世界名牌具有5個基本特征：①較大的市場占有份額，②較高的超值創利能力，③較強的出口能力，④商標具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，⑤商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力[9]。黃國珍（1996）認為名牌具有①高品質、②高知名度、③高市場占有率等特征[10]。 綜上所述，大多數學者普遍認同名牌應該具有以下三個主要特征：①高市場占有率，②高知名度，③高品質。對這三個特征進行分析之後，不難發現，高知名度和高品質是名牌的必要條件，但不是名牌的充分條件。也就是說，名牌必須是高知名度和高品質的；相反，高知名度和高品質的品牌並不壹定是名牌。例如在我國曾經因大量的廣告投入而產生高知名度的品牌如巨人腦黃金和秦池酒等，實際上都稱不上名牌。至於品質好而不是名牌的產品，那就更是不乏其例，只不過說出來也沒有人知道罷了。 在三個主要特征中，“高市場占有率”比較接近成為名牌的必要而充分的條件，只要加上定語“長期具有”即“長期具有高市場占有率”就成為名牌的充分必要條件。原因有二：首先，名牌都是高市場占有率的。想壹想那些被人們稱之為名牌的品牌如海爾、長虹、諾基亞、奔馳、柯達、可口可樂、IBM等，他們的主產品哪壹個不是具有較高的市場占有率的；其次，長時間獲得高占有率的品牌壹般都是名牌。名牌具有人為規定的特點，在現實經濟生活中，人們往往將使用者眾的品牌當作名牌。也就是說高占有率的品牌往往被認為是名牌。另壹方面，長時間具有高占有率，說明該品牌具有高知名度、高品質等特征。因為高占有率意味著在相應的產品領域，有較多的消費者購買、使用該品牌，因此知道該品牌的人自然也就不少，知名度也就比較高；而長時間擁有高占有率則意味著有許多消費者反復購買、使用該品牌，意味著消費者對品牌是忠誠的，意味著該品牌得到更多消費者的認可，還意味著該產品品質是高的，至少該產品品質會被消費者認為是高的，因為消費者不會購買特別是不會重復購買他們認為品質不好的產品。 由上述分析可見，所謂“名牌”是指在某產品類別中長期具有較高市場占有率的品牌。這裏需要解釋兩點，壹是名牌應該的“長期”具有較高市場占有率的品牌，換言之，如果因某種原因獲得暫時高占有率的品牌，不能算是名牌，因為它很快又會在市場中變成微不足道的品牌。只有那些能夠長期立足於市場的品牌，才可能成為名牌。二是在“市場占有率”壹詞中，市場是定語，用來修飾占有率。也就是說，占有率是相對市場而言的。市場有大有小，有地區的、有全國的、也有全球的，所以名牌也有地區、全國或全球的。某個地區的名牌，不壹定是全國名牌；同樣，國家級名牌，不壹定是國際名牌。反過來，壹個國家級名牌也可能不是某地區的名牌。 上述關於“名牌”的定義嚴格地說，它只是壹個操作性定義，但是，用“市場占有率”為標準來甄別“名牌”與普通品牌，這比起由若幹專家、學者或政府官員來遴選“名牌”要客觀、公正、科學得多。因為“名牌”是在市場鍛造出來，“名牌”存在於廣大消費者心中。市場占有率能夠客觀地反映了壹個品牌在廣大消費者心目中的地位，而專家評選只反映某些專家的意見。 1、（名牌兒）出名的牌子 例子：她的衣服是名牌。| 名牌商品 | 名牌大學 2、寫著人名的牌子；標明物品名稱等的牌子 例子：席位擺放著代表們的名牌。 名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業創立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應，名牌以此為基點，帶領著產品、企業、社會進步、發展。名牌作為企業資產在市場開拓，資本擴張，人員內聚等方面都會給企業帶來影響，使企業擁有成功的法寶。 來源：康永盛世 名牌是指有名的品牌，通常具備以下要素: （1）在相關公眾中的知曉程度較高； （2）品牌使用持續時間較長； （3）品牌宣傳工作的持續時間較長、程度高、地理範圍廣； （4）曾作為著名商標、馳名商標等受到保護； （5）已成為註冊商標； （6）其他因素。
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