中國企業成為世界杯的“頭號金融家”
受疫情影響，預計2022年國際足聯卡塔爾世界杯現場觀眾人數將少於上屆2022年世界杯。但這並沒有影響中企繼續借助這場世界級足球賽事打造世界品牌的決心。
英國調研公司Global Data的數據顯示，本屆世界杯中國企業贊助再創新高。萬達、蒙牛、海信、vivo贊助世界杯654.38+0.395億美元(約合654.38+00億人民幣)，超過美企654.38+0.654億美元。
按年度分布，中國的企業贊助價值為每年2.07億美元，而卡塔爾、美國等國家的企業贊助價值分別為654.38+3400萬美元、654.38+2900萬美元和654.38+8500萬美元。中國企業成為本屆世界杯的頭號融資者。
公開資料顯示，四年前，2018俄羅斯世界杯總贊助金額約為24億美元，其中中國企業贊助金額超過8億美元。照此計算，本屆世界杯中國企業的贊助比上屆增加了70%。
中國企業的力量不可或缺。2022年FIFA世界杯卡塔爾站官方贊助商約16家，中企占據6席(上屆為7家):萬達集團為FIFA合作夥伴，海信集團、蒙牛乳業、vivo為FIFA世界杯贊助商，雅迪、老板直接受聘為FIFA世界杯亞太區贊助商。
萬達集團在2016年斥資8.5億美元，與國際足聯簽署了15的贊助協議，涵蓋了到2030年的所有世界杯賽事。Vivo早前花費了約4.5億美元，與國際足聯簽訂了為期6年(2017 -2022)的贊助協議。據估計，蒙牛和海信分別為本次錦標賽贊助了近1億美元。
除了世界杯的6家官方贊助商，還有超過65，438+00家中國企業通過贊助本屆世界杯的參賽球隊和球星來順勢而為。簽約團隊包括伊利、廣汽三菱、萬達體育、網易傳媒、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、潘潘、帝嚳咖啡、貝當、小紅書、慕思，後六家為世界杯營銷新面孔；簽約明星有蒙牛、伊利、TCL、中信銀行、榮耀。
“與2018世界杯相比，贊助本屆世界杯的中國企業整體數量有所減少，企業結構有所優化。”禦堂體育執行董事姜立對第壹財經表示，上次中國有36家贊助商，這次中國有20家左右，減少了16家，減少了44%左右。
中國贊助商數量減少主要有三個原因。姜立分析，壹是受經濟環境影響，有些企業沒那麽多錢；二是受疫情影響，線下活動難以舉辦，贊助費用難以攤銷；第三，時間因素，本屆世界杯在冬季舉行，酒吧的人氣會比夏季少，投入產出效應會影響贊助商的數量。
與此同時，世界杯官方以及球隊和球星的中國贊助商的公司結構也發生了變化。姜立認為，主要是各個行業的頭部企業。媒體方面，除了持權媒體央視、中國移動咪咕、Tik Tok，小紅書是世界杯參賽球隊的新贊助商，網易從2018開始贊助參賽球隊。
當線下營銷變得困難時，線上成為激活世界杯贊助權的主戰場。海信與Tik Tok聯合推出綜藝節目《嗨！橄欖球男孩。Tik Tok體育產業運營總監李震表示，作為央視2022年世界杯直播的合作夥伴之壹，Tik Tok和海信推出該節目，是* * * *共同打造的“特色菜”。
妳賺到了嗎？值得嗎？
“2018世界杯在俄羅斯舉辦的時候，全球經濟環境相對較好。本屆世界杯的挑戰在於現場球迷減少，很多品牌因為不確定性而沒有贊助。花6543.8億元贊助賽事，理論上還要再花6543.8億元傳播。中企贊助世界杯，是賺了還是賠了？”廣告門董事長兼首席執行官拉波拋出問題。
《中國經營報》記者觀察到，本屆世界杯的中國贊助商在營銷活動上更加理性。
上屆世界杯，華帝贊助法國隊，推出法國隊免費奪冠的促銷活動。結果法國隊奪冠，拉動了華帝的銷量和人氣。華帝贊助了本屆世界杯葡萄牙隊。華帝相關人士對第壹財經記者表示，今年沒有免猜活動，更註重嚴肅生活的品牌價值傳播。
另外兩家廚衛電器企業萬和和萬家樂分別贊助了本屆世界杯德國隊和阿根廷隊。有趣的是，萬和上次贊助了阿根廷隊，而萬家樂今年首次嘗試贊助世界杯。“足球是圓的”，萬和對第壹財經記者表示，希望找到突破口，與新壹代消費者建立深度聯系。
近年來，海信集團已連續四次贊助世界頂級足球賽事，包括2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯(因疫情延長至2021年)、2022年卡塔爾2022年FIFA世界杯。海信集團品牌管理部副總經理龐靜表示，源於海信“大頭出去”戰略，打造海外自主品牌。
這加速了海信全球化的進程。從2016歐洲杯到2018世界杯，再到2021歐洲杯，海信海外銷售收入從19.6億元增長到725億元，海外收入占比從不足20%增長到41.3%，自主品牌占比超過80%。2022年6月5438+0-6月5438+00，海信全球電視出貨量逆勢增長。
海信制定了2022年FIFA世界杯卡塔爾2022的營銷策略，涉及R&D、生產、營銷全鏈條，各環節參與協調。海信世界杯定制電視，設計了運動模式和球星識別模式，配備了240Hz高刷新率屏幕。海信集團於今年10月初在東盟地區設立總部，165438+鞏固歐美日市場，同時繼續拓展海信電視在亞太市場的業務。6月165438+10月11日，海信旗下東芝電視在越南市場重新啟動上市，原因是其贊助世界杯。
本屆世界杯，海信與社交媒體Tik Tok合作，不是為了買流量，而是與Tik Tok * * *合作內容，打造自己的足球青年IP。在姜立看來，這與海信和國際足聯在南非發起的“失落的球場”公益活動壹起，海信希望投入資源提高自己的聲譽。
作為海信的朋友，TCL邀請內馬爾代言上屆世界杯。本屆世界杯贊助巴西，邀請法國後衛拉斐爾·瓦拉內、巴西邊鋒羅德裏戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙後起之秀佩德裏擔任全球品牌大使，傳遞大膽非凡的品牌理念。
手機贊助商方面，vivo新款可折疊手機成為本屆世界杯官方指定機之壹，贊助世界杯有助於vivo進壹步拓展海外市場業務；在本屆世界杯開始前三天公布的榮耀“哨子”，攜手卡卡、歐文、菲戈、薩內蒂——四位分別代表巴西、英格蘭、葡萄牙、阿根廷的球星。
“目前還不清楚今年的贊助要價是漲了還是跌了。疫情三年的影響會有壹些壓力，贊助世界杯的中國品牌數量有所下降。”三雄極光品牌總監李泉告訴第壹財經記者，官方贊助商基本上都在體育營銷方面有很好的基礎，比如蒙牛、海信、vivo。今年的世界杯也比較特別。是北半球第壹屆冬季世界杯，也是在雙十壹、雙十二、黑色星期五、聖誕購物季等營銷節點上。對於企業來說，這本身就是壹個非常大的營銷機會，世界杯對品牌建設和認知傳播有很大的推動作用。
世界杯成了“中國制造”的展示舞臺。
今年的FIFA世界杯卡塔爾2022有著很高的“中庸含量”，包含了很多中國元素，從體育館到新能源大巴。舉行決賽的呂塞爾體育館由中國鐵建承建，周明科技提供LED屏幕；使用的新能源客車由金龍汽車和宇通客車提供。場館建設使用了三壹重工的工程機械。
“中國企業構成2022年卡塔爾2022世界杯最大贊助商陣營絕非偶然。是中國制造業從低端向高端轉型的壹個縮影。世界杯給中國創造了壹個很好的舞臺。”姜立認為。
曾經，韓國三星也是從低端制造業起家，依靠連續贊助奧運會，成為全球品牌。如今，中國制造也在向高端轉型。姜立對第壹財經記者表示，“企業要有全球化的戰略，全球化的供應鏈布局，適合本地市場的差異化產品，國際化的團隊。這是基礎；世界杯是壹個(營銷)工具。只有將兩者結合起來，才能真正實現產品與效果(銷售)的融合，實現贊助權的最大化。”
在中國機電進出口商會家電分會秘書長周南看來，中國贊助商不可或缺，體現了中國的供應鏈不可或缺。海信、TCL等中國家電企業在全球擁有相對完善的供應鏈布局，因此成為體育營銷的“常客”，利用社交媒體進行營銷創新。“全球家電行業的競爭從來都是自主品牌的競爭。”
營銷專家段傳民也對第壹財經記者表示，體育和足球是跨文化的世界語言。短短十幾年，中國企業已經成為世界頂級賽事的主流選手，有利於企業形象和國家形象的提升。即使疫情三年，依然未能阻擋中國企業走出去的信心和熱情，這是壹股可貴的向上力量。國內的壹些品牌，比如海信、vivo，在體育營銷上已經越來越精通，從單純的贊助到現在的整合營銷。