“辣條第壹股”帶來的光環背後，行業始終擺脫不了的“垃圾食品”標簽，以及近年來各種網絡名人品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平無法擺脫的隱憂。
“辣條第壹股”帶來的光環背後，行業始終擺脫不了的“垃圾食品”標簽，以及近年來各種網絡名人品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平無法擺脫的隱憂。
|作者:王振寧
小浣熊，無花果，還有駝飛...我相信這是許多“80後和90後”放學後沖向食堂的動力。
說到放學後的小吃，我們不得不提到五毛錢壹包的“辣條”，其中“行業承載者”衛龍是最受歡迎的壹種。
作為很多人的童年記憶，衛龍近年來不僅成為國內最大的麻辣休閑食品企業，還走向國際市場，在海外購物網站上賣“天價”，成為“網絡名人”的國貨。
在成立近20年後，衛龍近日正式提交了赴港上市的招股說明書，開啟了上市進程。在3月31之前，衛龍已經完成了IPO前融資，以每股4.48美元的價格籌集了5.49億美元。衛龍總股本為20.93億元。按融資價格計算，衛龍的整體估值超過600億元。
壹旦成功IPO敲響警鐘，衛龍將成為名副其實的“麻辣第壹股”。
但即使上市，也不代表高枕無憂。辣條壹直擺脫不了的“垃圾食品”標簽，以及近年來各種網絡名人品牌對衛龍市場的侵蝕，都是創始人劉衛平心中的隱憂。
醬幹手藝是媽媽傳下來的。
雖然很多人熟悉衛龍的名字，但很少有人知道創始人劉衛平的背景。
65438年至0978年，劉衛平出生於湖南省嶽陽市平江縣。家鄉很大程度上決定了他未來的創業方向。
平江縣地處余小山窪地中部，但制作豆幹歷史悠久。
據平江縣誌記載，早在300年前，平江幹醬就被清朝列為宮廷貢品。所以當地幾乎人人都精通幹醬制作技術。
劉衛平小時候跟媽媽學了很多，吃了很多苦。
除了學習大豆篩選、浸泡、鹵制等工藝，他還經常挑著扁擔，走十幾裏山路，把家裏生產的幹醬油扛到路邊去賣。
高中畢業後，他隨著打工的大潮選擇了南下。在廣東工作時，他看到上千個工廠管理得很好，機器生產效率高，當即受到啟發，開始創業。
恰好平江縣在1998遭遇特大洪澇災害，農業產量大受影響。原本作為制作幹醬原料的大豆突然從70多元壹斤漲到1.5元，幹醬行業陷入危機。
為了應對飛漲的大豆價格，當地作坊的師傅們想到了用便宜的材料代替。於是，面粉和面筋成了全新的原料，被做成條狀出售——味道和幹醬差不多，又辣又甜，價格便宜。這就是辣條的雛形。
劉衛平
劉衛平當時就看到了商機。
平江縣地處山區，不盛產小麥。當時很多生產幹醬的作坊轉而嘗試做辣條，原料很快就供不應求。
在這種情況下，劉衛平想，必須走出湖南，那裏有很多小麥。
很多老鄉同時趕到Xi安和洛陽，但劉衛平認為這兩個地方離幹線太遠，他把目光放在了河南漯河。
1999年，年僅21歲的劉衛平，口袋裏揣著在廣州打工的少量積蓄，去漯河做檢查。幾天後，他讓弟弟帶著人壹起去了北方，開始了創業之路。
左壹是劉衛平。
當時漯河只有壹家知名企業——雙匯，但劉衛平堅信自己能闖出名堂。事實證明，他的“賭博”選址是成功的。
起初，劉衛平是從小作坊做起的。首先，他把從家鄉帶來的原料豆皮和母親傳下來的幹醬結合起來，研制出壹種“微甜、微辣、爽口、回味無窮”的食品。
有壹次，劉衛平在吃牛筋面的時候，覺得很好吃，受到啟發，找到了生產牛筋面的簡易膨化機。他要求店主改進模具後，用新機器在牛筋面中加入焦糖和辣椒面，生產日後辣條的主要產品。
他幾乎承包了產品采購、生產、銷售等壹系列程序。他每天起早貪黑，推著三輪車在漯河街頭叫賣。
就這樣持續了三年，直到2002年，劉衛平不再滿足於現狀。用過去幾年省下來的錢，改進了設備，開始批量生產。與同期小作坊相比，產量大幅增長。
2003年，因為偶像成龍，劉偉平將品牌命名為“衛龍”，並註冊了“衛龍·衛龍”商標，正式開啟了張之路的擴張。
用“群眾路線”揚名立萬。
那時候，衛龍辣條很受年輕人和中小學生的歡迎。深知產品需要以消費者為中心，劉衛平特意安排了壹個團隊，在課余時間守在學校門口，讓學生免費品嘗不同口味的辣條，逐漸讓他們記住“衛龍”這個名字。
通過實地考察，劉衛平熟悉了大眾喜愛的口味，並在此基礎上逐步改良開發出面制品、豆制品等12種辣條。
為了讓辣條更容易放在口袋裏，他讓工廠師傅把原來12 cm長的外包裝改成了更小的圓形，把原來簡單的透明包裝改成了鋁箔和鋁膜包裝，讓產品的外包裝煥然壹新。
除了改進產品，劉衛平還非常重視營銷。
首先，他的目標是漯河本地人。他不僅雇傭了大量農民在漯河周邊推，還在各個社區、超市、學校等地懸掛海報，發放衛龍辣條的廣告。還做健康知識講座，寫軟文小文章，普及辣條知識。
“群眾路線”很快取得了成效，衛龍的名號逐漸打響，辣條開始銷往全省乃至全國。
對於新老客戶，劉衛平要求每天客戶訂單在600單以下的，不再開發新客戶，既能保證出貨，又能規避缺貨風險。
2004年，在劉衛平的努力下，漯河萍萍食品有限公司成立，成為中國第壹家辣條公司，主打產品是“衛龍辣條”。
擴張期間，劉衛平始終沒有忘記技術是基礎，他把賺來的錢全部用來改造生產車間。同年，他壹次性投資幾百萬，從歐洲買了壹條生產線，把包裝機從半自動改成全自動。
不僅如此，他還建立了壹套內部管理制度，包括對產品質量和產量的控制，並請來了專業的質檢團隊進行監督。
穩紮穩打的擴產結合，短短幾年，衛龍在河南多地建立了休閑食品工廠和基地，並向全國進軍。
風生水起背後有危險。
在多年的發展中，衛龍始終無法擺脫的行業困境集中在食品安全上。
2005年，央視曝光了湖南壹家生產辣條的地下黑作坊，衛生環境極其惡劣。此外，有報道稱部分辣條添加了違禁成分。
消息壹出，負面影響迅速席卷全行業。原來很多人覺得辣條“看起來不幹凈”，現在甚至覺得辣條是“衛生紙做的”。
多年後，辣條被貼上了“垃圾食品”的標簽。
當時很多非法小作坊倒閉，辣條的市場需求也壹路下滑。整個行業變得蕭條，每個人都處於危險之中。
在這場風波中，衛龍辣條作為行業龍頭，壹直在食品安全問題上苦苦掙紮。
2015，衛龍親嘴烤、大面筋因以不合格產品代替合格產品被漯河質監局處罰。2019，辣條行業亂象被央視“3.15晚會”曝光。
為了撇清“垃圾食品”的印象，劉衛平邀請專業攝影團隊走進車間，拍攝內部流水線和工作情況。照片發到微博後，閱讀量迅速突破654.38+0萬。雖然有網友質疑這是“擺拍”，但也在壹定程度上減少了人們對辣條生產“暗箱操作”的猜測和擔憂。
衛龍生產車間內部照片。
近年來，劉衛平在營銷上下足了功夫，利用時尚元素，不斷讓品牌在年輕人中“出圈”。
它邀請了趙薇和楊冪為其新產品代言。
趙薇代言了衛龍的“經典”系列；楊冪代言“接吻”系列。
2015年，衛龍發布麻辣版《逃學威龍》並拍攝惡搞視頻，大火。
2016年，衛龍導演並表演了天貓旗艦店“被黑”事故，首頁貼滿了表情包，吸引了大量關註。
同樣是在2016，看到直播行業的興起，劉衛平邀請了當時著名的網絡名人張全蛋進廠，借助電商平臺做直播。這個過程持續了整整壹個月，每天都有幾十萬人觀看直播。
張全蛋活動海報。
每年衛龍都能在“雙十壹”網店的首頁形式上玩出新花樣。
它模仿蘋果手機推出“辣條7”產品。
近幾年，脫口而出的“悄悄包辣條”“包辣條壓壓驚”成了年輕人的時髦用語。
衛龍不僅在國內營銷玩得好，就連國外用戶也被衛龍辣條“吸”了壹把。
但無論營銷多麽圓滑，最終還是要產品說話。現在，衛龍即將上市，公司也在招股書中表示，將繼續擴大市場份額，抓住麻辣休閑食品行業未來的增長機會。
然而，網絡名人中的大多數零食都難逃“上市是重頭戲”的窘境:三只松鼠上市後遭遇大股東減持，百草味市場份額逐漸下滑，這壹切都表明衛龍繼續擴張的道路並不輕松。
盡管衛龍努力實現高質量，但仍難以擺脫該行業產品被貼上“垃圾食品”的標簽。此外，“3 15”晚會被頻繁曝光，消費者投訴在麻辣火鍋中“吃出蟲子”......行業的困局很難。
經歷了2016-2017的高光之後，衛龍這兩年的營銷影響力已經沒有以前那麽強了，衛龍在當年的熱點事件中參與或發起的事件比例也在逐漸降低。目前，就短視頻平臺Tik Tok的粉絲數量而言，衛龍離三只松鼠還很遠。
此次上市可能是衛龍蟄伏兩年多後，向市場的又壹次宣戰。
目前網絡名人美食行業競爭激烈，擺在劉衛平面前的敵人越來越多。之前有三只松鼠，有好店，有好吃的零食，然後有香香嘴，麻辣王子等菜鳥品牌。各品牌多元化發展勢頭明顯。如果網絡名人衛龍總是依賴辣條作為其主要路線，它可能需要更多的耐力。
小浣熊，無花果，還有駝飛...我相信這是許多“80後和90後”放學後沖向食堂的動力。
說到放學後的小吃，我們不得不提到五毛錢壹包的“辣條”，其中“行業承載者”衛龍是最受歡迎的壹種。