營銷傳播暢銷書《定位》的作者之壹艾爾·裏斯(Al ries)曾在壹次充滿激情的演講中說:“高價不是壞事。對於特定的目標消費者來說，如果勞力士很便宜，那麽佩戴它就沒有尊貴的身份。”對於酒企來說，如何讓自己的高端產品銷售成功，需要設計壹套適合自己的營銷策略。我們將從以下五個方面來探討高端葡萄酒產品的營銷策略。
1.概念營銷策略
根據“定位理論”，企業要想實現品牌形象的差異化，需要在消費者心目中占據特定的位置。定位的核心是確定訴求的焦點，將商品的賣點展現給有效的目標消費者，而不是紛繁復雜的大眾。雖然這樣會減少受眾規模，但有效到達指數的顯著增加，經過數學計算後，無論成本如何，仍然優於“擺攤”策略。同時，對目標消費者的準確界定，為經營者進行更有效的雙向溝通和接觸管理創造了條件，同時降低了廣告訴求的難度，使其更具針對性，因此營銷效果可以更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業可以挖掘和創造“概念”，讓消費者想起自己的品牌。通俗地說，可以理解為給自己的產品找“賣點”。
當然，從中國酒業起步階段開始，各種品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每壹次新概念的推出，都是高端酒向市場索要高價的原因。葡萄酒概念產品的引入可以起到以下作用:壹是在宣傳中找到USP(獨特銷售主張)，以有效區分目標市場；二是為企業推出新產品、創造新利潤提供了渠道；第三，有助於紅酒消費文化的進壹步推廣。達芙妮市場的葡萄酒概念中，有壹些是針對葡萄酒產區的，比如煙臺的“國際葡萄酒城”，雲南南紅的“天下第壹榨”，世界七大葡萄海岸之壹的蓬萊，昌黎的“中國幹紅葡萄酒城”，懷來的“中國葡萄小鎮”等等。有些概念是針對產品特性的，比如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶幹紅葡萄酒和小產區的葡萄酒等。這些概念的創造和傳播，為酒企領導品牌創造了壹輪又壹輪的利潤貢獻。
2.個性化定制策略
所謂“個性化定制”，就是企業在大規模生產的基礎上，把每壹個客戶作為壹個單獨的細分市場，根據個人的具體需求進行營銷組合，滿足每壹個客戶的具體需求。隨著經濟的快速發展，消費者對商品的需求不僅僅是滿足規定的質量標準，還要滿足個性化的需求和期望，實現差異化消費。
目前葡萄酒生產商采用的定價方法是“認知價值定價法”，即定價的關鍵不是賣方的成本，而是買方對價值的感知。認知價值定價法的關鍵是準確確定市場對所提供價值的感知。對於目標消費者來說，個性化定制酒不具有普遍性、不可及性和稀缺性，高端酒的主流消費者是對價格不敏感的消費者，這就使得要求更高的價格成為可能。業內的個性化定制模式起源於2003年張裕針對高端市場的整桶訂購。在這種模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種、年份、包裝、瓶標上做出自己喜歡的組合。當然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者自嘆不如。壹桶(300瓶X750ml)要8萬元，張裕至今賣了300桶。其中，2004年售出93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首家酒莊俱樂部“張裕卡斯特VIP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式，以文化為核心，與消費者壹對壹溝通。通過專業服務和體驗消費的個性化定制酒，為高端紅酒的營銷模式開辟了新的渠道，對其他紅酒企業也有參考價值。比如，為了解決壹些公司在開發婚慶專用酒的過程中，消耗量小、印刷精度等問題，完全可以利用“百年和諧”、“傾城之戀”等子品牌的開發，實現個性化定制，既能覆蓋更廣泛的目標消費者，又能解決壹些銷量低導致的成本增加問題。
3.子品牌和子品牌發展戰略
壹般來說，當企業的產品線類型不是很相關，或者企業為了區分同品類不同檔次的產品，可以采取在統壹的企業品牌下發展不同子品牌的多品牌策略。比如瑞士鐘表，根據不同目標消費群體的需求，推出了勞力士、歐米茄等高端品牌，浪琴等中端品牌，梅花、英格麗等低端品牌。如果壹個企業在開發產品時，把主品牌不變，在主品牌之後的新產品上加壹個新名字，就叫子品牌發展戰略。
每個主品牌都有自己特定的個性和文化內涵。酒企向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和力、神秘感、綠色感等壹系列品牌形象。但隨著目標消費群體的進壹步細化，我們可以盡量用“子品牌”或“子品牌”來區分不同的消費群體，為每壹個不同的消費群體設計壹個合適的“品牌”，更能滿足不同客戶群體的心理需求。主品牌可以給子品牌以權威的保護和支持，子品牌可以給主品牌增添新的品牌內涵，從而提升和完善企業的品牌形象。
從目前的行業發展來看，受行業規模、企業實力、市場成熟度等因素的影響，子品牌發展因為宣傳成本高而不太現實。因此，子品牌發展戰略是成熟品牌推出高端新品，大眾品牌切入高端市場的壹個選項。同時也可以作為低端品牌切入高端市場的手段，在壹定程度上提升品牌形象。目前市場上成功的子品牌主要有張裕解百納、張裕卡斯特、煙臺長城紅色莊園、華夏長城A區等主流成熟品牌開發的高端產品。子品牌的命名往往通俗，好聽，容易傳播。比如張裕公司的卡斯特、赤霞珠、壹品天然長城葡萄酒開發、中國風、紅色莊園、綠色莊園，都可以作為很好的子品牌，在品牌建設過程中豐富主品牌。此外，聯想空間充分的“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“老月嫂”等名稱，可以開發為成熟葡萄酒品牌的子品牌名稱。
4.商務和政府宴會的促銷策略
“零媒體”的美譽被現代營銷人視為具有病毒特征的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是最可信的宣傳媒體。倫敦麥肯錫公司的管理和營銷專家雷尼·戴伊(Renee Dye)和她的同事們發現，在利用口碑營銷創造爆炸性需求時，有壹定的規律可循:通過體驗創造口碑，通過故事建立口碑，通過知識提升口碑，通過服務影響口碑。在這個過程中，為了最大化口碑傳播的範圍，經濟學中有壹個概念叫做消費的示範作用。通常，每個社會階層的人都會與下壹個階層或更高階層的人平起平坐。因此，通過有選擇地培養“意見領袖”，品牌可以有故事可講，進而影響更廣泛的目標消費群體。
優質、時尚、穩重的政商人士，壹方面是高端紅酒的重度消費者，另壹方面也具有“意見領袖”的特征。高端紅酒不僅可以通過活動本身聚集關註，還可以影響和培養自身品牌的“意見領袖”，最終在市場上實現品牌影響力的最大化。在這方面，領導品牌的投入和努力壹直是不遺余力的。比如2005年6月5438+10月65438+10月08日，在上海國際會議中心舉辦的Top Marques Shanghai上，除了頂級跑車、豪華遊艇、全球限量珠寶等世界頂級奢侈品之外，長城葡萄酒的美妝產品——華夏葡園B區幹紅葡萄酒，作為展會唯壹的“中國禮物”贈送給了這些國際奢侈品的企業名流。除此之外，在其他商務和政府場合的壹些指定宴請專用酒裏也頻頻有長城葡萄酒的曝光，如APEC財長會議、北京申奧故宮三場男高音音樂會、中國金唱片獎、《英雄》發布會、上海國際藝術節、大連國際時裝節、中國國際時裝周春夏系列發布會、意大利巴洛克光雕藝術展、法國國際廚師美食節、東盟博覽會等。2005年6月5438+10月，張裕卡斯特酒莊成為第五屆亞太城市市長峰會宴會唯壹指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會堂舉行的“UCLG大會暨世界市長論壇”上，張裕成為宴會唯壹指定紅酒。2004年6月，張裕贊助“傑克·韋爾奇與中國商業領袖高峰論壇”，2005年4月，成為“博鰲亞洲論壇2005”的宴會用酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒，供應給231中國駐外使領館。北京財富世界500強論壇、上海APEC會議論壇、“龍徽”酒均被選為宴會唯壹指定用酒或專用酒。
5.文化營銷策略
文化營銷是從企業存在的外部環境和文化滲透出發，針對目標市場的文化環境，在企業的經營活動中采取的壹系列文化策略，以減少或防止企業文化與外來文化的沖突，進而使營銷活動適應和融入當地文化。另外，文化營銷是從企業產品與文化的融合出發，有意識地發現、甄別、培育或創造某種核心價值觀，以達到企業經營目標的營銷方式。這兩種觀點所強調的營銷策略雖然不同，但都強調文化在營銷中的作用，本質上都是充分利用文化力量來實現企業戰略目標的營銷活動。文化融入營銷的核心在於創造新的文化價值鏈，將各種具有文化親和力的利益群體緊密結合，發揮協同效應，提升企業整體競爭優勢。
對於國內葡萄酒品牌來說，文化營銷的中心將是葡萄酒消費文化的推廣和品牌文化的傳播。所以國內葡萄酒品牌企業在廣告宣傳、事件營銷、包裝設計、產區營銷、工業旅遊、渠道培訓等方面還是有很多可圈可點的。在廣告宣傳中，有香格裏拉的“好酒源於自然”，張裕的“傳奇品質，百年張裕”；在酒桌的設計上，有清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著朝露的葡萄、椰子樹、大象等，渲染出雲南濃郁的民族風情；工業旅遊方面，有煙臺張裕、秦皇島華夏長城的成功模式；在渠道培育方面，很多酒企定期和不定期進行品酒鑒賞、圖片展、免費品鑒等推廣活動。離我們最近的案例是2005年6月5438+10月5日的“張裕卡斯特酒莊體驗之旅”。活動由手工采摘葡萄、手工釀造新酒、展現酒莊公主迷人身姿、回望百年歷史四個環節組成。此次活動的主要特色是遊客親身體驗釀造樂趣，評選首屆“張裕卡斯特酒莊公主”，感受歐洲酒莊的傳統文化。這是中國第壹次大型酒莊慶祝豐收，有超過65，438+000名來自國內外的遊客參加。
總的來說，中國葡萄酒品牌想要在新壹輪的競爭中取得好成績。在高端市場切入競爭，是壹個可行的辦法。尋求並挖掘出壹套適合自己企業高端成長的營銷策略，將是我們在競爭中堅持，在堅持中提高，在提高中成熟的必由之路。
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