最近壹兩年，在餐飲圈內和餐飲圈外都有好多人在罵華與華是大忽悠，給老娘舅做的logo這麽醜，還把舅舅給放碗裏煮了，又把華萊士好好的壹個“炸雞漢堡”王者給改成顧客都看不懂的“全雞漢堡”。對外宣傳“三綱八目”、“超級符號”等眼花繚亂的理論來源，實際上在給企業做跟算命差不多的業務——做完咨詢，生死看命。
不過我作為餐飲行業內的人士，雖然並沒有覺得西貝今天的成就跟華與華有多大關系，但是光就老娘舅和華萊士這兩個項目，還是要給華與華正壹次名。
壹、
首先說老娘舅吧，我們先別說把舅舅放碗裏有多醜，確實醜，但是我們要考慮壹下老娘舅這個品牌是幹啥的？是做米飯快餐的。如果能從品類需求的角度出發去思考這個logo，妳就比那些從審美角度批判這個logo的人高級得不知道哪裏去了。
快餐logo需要的是美感嗎？nonono，沒有人吃頓快餐還要考慮在這裏請客有沒有面子，快餐需要的是顧客從大老遠就能精確地接收到兩個信息：1、我是誰？2、我是做什麽的？ 只要滿足這兩條，壹個logo就成功了。我們壹條壹條來講
1、解決“我是誰”的問題。
logo的面積是有限的，同樣的面積擠三個字，有可能顧客在100米之內才能看清，但是同樣的面積只放壹個字呢？是不是有效傳播距離至少能到200米了？學過數學的我們都知道，半徑增加了1倍，覆蓋面積可以增加3倍，所以老娘舅的logo三個字變成壹個字，有效覆蓋面積翻3倍，沒毛病吧？
繼續，三個字變壹個字大家沒意見了，那麽為啥偏偏把舅舅扔碗裏呢？這個我們就要看行業競對了。雖然華與華壹直在熱捧“盯妞論”（也就是做商業不要管對手要盯著目標顧客），但是在這個“舅”字的選擇上，華與華想不承認自己沒研究對手也不行了。首先，“老”字在這個行業已經有另壹個龍頭“老鄉雞”，“娘”字在這個行業有“大娘水餃”，這些都是客單價和目標人群和老娘舅高度重合的競爭對手，所以老娘舅想要壹個唯壹的專屬的可識別的單字，非“舅”莫屬。
舅舅，外甥對不起妳，把別人扔碗裏不好使啊。
2、解決“我是做啥的”問題。
以前老娘舅的logo就是三個字，沒有圖形。我們可以看壹下這篇文章底下的配圖，我們會發現商標叫“老娘舅”的，做啥的都有，如何讓大家識別出我是做快餐的那個老娘舅呢？在旁邊用小字寫上“米飯快餐”嗎？nonono，這樣很土很掉價不說，字壹變多就必須縮小，華總好不容易擴大的三倍傳播範圍又被妳禍害回去了。
最好的辦法就是用壹個簡單圖形來讓所有人壹秒辨認出我是做飯的。除了壹個大碗，還有更合適的圖形嗎？所以把舅舅裝碗裏，就是個“最不壞”的解決方案。
二、再說壹下華萊士
為啥改名叫“全雞漢堡”，估計外行是看不明白的。我相信華與華是做了周詳的調研才做出的這個決策。我們可以從“華萊士的發展階段”以及“行業的市場變化”兩個方面來研究這件事情。
1、華萊士的發展階段
華萊士起源於福州壹家小店，現在已經超過15000家分店，是真正的炸雞漢堡品類霸主。可以說提到炸雞漢堡，除了肯德基麥當勞，人們第三個只能想到華萊士。而華萊士和麥肯在市場定位上已經岔開了，不存在競爭關系，其他的品牌也沒有壹個能拿出來跟華萊士過招的，所以在“炸雞漢堡”這個領域，華萊士不需要再和誰競爭了。
那麽現在新的發展需求就從“鞏固陣地”變成“拓展邊疆”了。至於新邊疆在哪裏，需要滿足兩個條件：1、現有資源已可覆蓋? 2、現有用戶已有認知。我們繼續往下看。
2、行業的市場變化
這個事兒外行不知道，但是做餐飲的同學肯定清楚，炸雞漢堡是壹個超大的品類，但是最近幾年銷量增速最快的確是“炸全雞”。這壹塊，有很多小品牌（比如叫了個炸雞）的炸全雞幾乎是整店利潤的支柱，說明炸全雞的市場壹片大好。這個就是華萊士現有資源可以覆蓋，並且用戶已有認知的“新邊疆”。
然而肯德基、麥當勞卻並沒有炸全雞的產品，國際巨頭市場響應和決策速度慢咱也可以理解，不過華萊士其實已經上線“炸全雞”產品很久了，但由於人們習慣於將華萊士對標肯德基麥當勞，所以大部分顧客想吃炸全雞了並不會想到去華萊士找。
想快速讓所有人知道妳要做壹件事情，最好的辦法就把這件事情寫到自己名字裏。華萊士這次品牌改進，最大的好處就是對“炸全雞”這個新邊疆實現了沒有成本的“持續性全覆蓋營銷轟炸”，再配合中國境內無敵手的供應鏈優勢，實現全國範圍內對“炸全雞”品類的市場收割。
華與華的這兩個案例，沒有任何高深的原理，我們用日常邏輯就可以得出堅實靠譜的結論，腦子需要多繞幾個彎而已。
有人又問了，這麽簡單的壹些原理，為啥華與華非要扯上那麽多理論體系、國際經典著作甚至中國古籍來包裝得雲裏霧裏讓鬼都看不懂呢？廢話，用大白話解釋得誰都明白了，咨詢公司吃什麽去？
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