壹.電商平臺為什麽酷愛做活動？
活動期間的峰值往往是“壓抑了預熱期時的購買力，也透支了活動後的購買力，從而人為形成的交易高峰”。這個峰值的前後的值，往往低於不做活動時的店鋪的平均銷售額。每次活動還要耗費商家很多精力。那麽，活動對於平臺方、商家、消費者的意義在哪呢？活動，真的能打動消費者的心嗎？
1.對平臺來說，做活動，是對全團隊的壹次練兵，也是對團隊士氣的鼓舞和提升。阿裏尤其堅信這壹點。平時沒有大流量灌入時，很多問題（包括系統穩定性、產品體驗、商家配合程度、運營效率等）暴露不出來。對於運營人員來說，在活動當中，處於高度緊張狀態。運營人員對流程、細節的把握和對危機事件的處理等，非常考驗和鍛煉人，他們也能獲得很大的進步。
做活動對於平臺來說，還能提升用戶活躍度、增加銷售額、提升品牌影響力等。但是，對於阿裏這樣的成熟平臺，對團隊的壹次次練兵，具有更加深遠的意義。正是壹個個的流量峰值，壹步步推高了整體運營水準和平臺體量，奠定了阿裏在電商領域當之無愧的老大地位。
2.對商家來說，做活動是獲取新用戶效率最高的方式。這裏是說新用戶而非新客戶，二者有區別。客戶是指那些下單購買的人，用戶則包含了下單購買、瀏覽、收藏、加入購物車等對商品有興趣的人！
現在的商家，越來越明白：消費者是需要培養的！“拿出壹些利益點，和其他商家的利益點壹起被平臺包裝成更大利益點，合力吸引潛在用戶（這樣還可能享受平臺的流量貼補（免費流量）或紅包貼補（平臺發給消費者的紅包或津貼在某店鋪使用））”要比“平時壹點點的積累”更好！即使當次活動的利潤不大甚至出現少量虧損，但是從長期來看，和更多潛在客戶有接觸，他們在未來會復購，或者有些顧客後期因為某條微淘內容或其它活動購買商品。阿裏的算法會記住某類人喜歡的商品而進行多次機器自動推薦。這些積極影響遠大於活動當天的實際成效額，不可小覷！
3.對消費者來說，給自己壹個買東西的理由，是壹種樂此不疲的情感需求。電商當仁不讓地應該為這種需求提供更新鮮的理由、更酷炫的商品、更超值的價格，讓消費者開開心心地“剁手”。
每次覺得不可能達到的活動目標，在拼盡全力之後，基本都能達到，下壹次還會超越！團隊和自己都在成長！那種感覺美妙而神奇，也非常有成就感！
二.活動運營的定義及能力要求。
活動運營的定義：是指針對不同性質（通常包括轉化導向和傳播導向。通俗地說：是賣貨還是做調性）、不同目的（包含：提升交易額、提升新用戶量、提升日活、提升UGC量、提升客單價、提升品牌好感度等）的活動而進行的運營工作，包含策劃、準備、實施、復盤。相比於內容運營、用戶運營的“潤物細無聲”，活動運營更加具有引爆性，可以短期提升某個指標。
每個活動都有壹個第壹優先級的目的。這個活動的目的服務於運營策略。制定KPI的英明之處就是：不要什麽都想要，壹段時間盯緊壹個指標。這樣，運營人員不會手足無措。
活動運營的能力要求。
活動運營通常是最容易讓外界普通用戶感知到的運營手段。它形式豐富、整合資源廣泛、聲勢浩大、可即時反饋、容易讓人獲得成就感，因此成為年輕的運營新人更願意去嘗試和喜歡的崗位。
以小紅書母嬰類目的活動運營崗位和摩拜單車的活動運營崗位，不同之處在於前者偏線上活動，後者則是結合線上、線下活動；前者主要對銷量和轉化率負責，後者主要對用戶增長負責。結合其它公司的活動運營能力要求，可以提取關鍵詞：創意、策劃、整合資源、數據分析、溝通能力和抗壓能力。對於自有流量較大的公司，活動靠現有用戶和自媒體傳播就能運作，但對於初創公司，做活動運營，還要求有引渡能力。不花錢或少花錢的引渡方式，通常在社交媒體上完成。
活動運營與市場部的關系。
在日常工作中，活動運營常常作為運營部的接口人，和市場部壹起參與活動策劃。活動運營人員是和市場部關系最近、最容易轉崗的壹類人。他們的主要區別在於：
1.活動級別不同，牽頭的人不壹樣。天貓有活動分級制度，從大到小分為S、A、B、C級。天貓市場部中的整合營銷組只承接S級和部分A級活動，其它常規活動就由各類目的活動運營人員接頭，並且通過活動評級，得到市場部配給的流量資源。
2.擅長的活動類型不壹樣。活動運營以及市場部的整合營銷組，擅長在活動中把流量轉化為購買力，特別看重數據，目標很具體，活動陣地以線上居多；市場部的品牌營銷組更看重傳播和美譽度的活動和事件營銷，活動陣地包括線上和線下，並且純正活動有著占比增加的趨勢。市場部為長期的品牌價值負責，持續創造、傳遞和提升這些無形價值。阿裏越來越追求品效合壹。品牌在外發聲引入流量時，壹般都配有站內活動承接轉化，兩者結合得非常緊密。
大部分人對於市場部做的事情的感知更加明顯。這些安全更容易在社交媒體上引起傳播，也更容易在線下地標性建築或熱鬧街區看到實實在在呈現出的價值。我們看到的很多酷炫的案例也都是由市場部主導，甚至花大價錢聘請外部創意團隊或活動執行團隊完成。如果在壹家創業公司做活動運營，建議：先腳踏實地，從線上或線下的轉化型活動開始，那些刷屏案例可以當作參考（但是在現實中的工作量巨大，不要輕易嘗試刷屏案例）。
舉辦活動的基本四要素（在任何公司，只要做活動運營，都需要掌握這些內容）：活動節奏、活動噱頭、活動利益點、活動玩法。
三.活動節奏：沒有壹個活動是只要在當天發布活動就行的。哪怕傳統的線下活動，也會提前發布傳單或短信之類來預告即將開始的活動。資深的運營人員很有節奏感——運營的藝術之壹。活動運營就像布壹個局，前面幾招看不到效果，最後水到渠成，受盡掌聲和鮮花，但是，外人很難看到這個過程中的點滴細節。
活動節奏通常分為：造勢期（非必需）、預熱期、正式期、發酵期（非必需）、尾聲/返場/復盤期。每個階段都有文章可做，每個活動運營人員都有各自肩負的重任，而非走流程。
造勢期：通常在預熱期開始之前的5至10天。工作重點：透露壹些活動亮點，完整的預告放在下壹個階段，吊足用戶胃口，還可以進行暖場活動，引起用戶的猜測和關註。如果公司沒有那麽大的號召力，壹般可以去年或弱化此階段，畢竟網絡世界中，信息量太大，用戶耐心有限。
預熱期：通常在正式期之前的3至5天。工作重點：活動亮點和利益點的公布。在電商網站就表現為：曝光活動商品、玩遊戲、抽獎、領優惠券、收藏、加購物車等。其中，最關註的是收藏和加購物車的數據，因為這是最有可能轉化為正式期銷量的。對於其它類型活動，這階段可能就是報名售票等形式，力求全方位曝光。越是重大活動，越會在預熱期發力。
正式期：通常1~3天，工作重點：提高轉化率。對於電商網站，把控好選品，使購物流程順暢，有利於使流量最大限度地轉化為銷售額。對於做品牌傳播的線下活動來說，主要讓用戶“路轉粉”，讓現場體驗的效果超出預期。註意：不是符合預期，而是超出預期，這樣才能刺激到場的人在社交媒體上宣傳。線下活動永遠不只是為了到場的那區區幾十上百位來賓，而是希望通過這個活動，蔓延到線上，形成二次傳播。
發酵期：電商活動通常沒有發酵期，做事件營銷時，就格外看重發酵期。事件營銷和壹般活動相比，最大區別就在於能否四兩撥千斤，壹點火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點了火，如果這個火不蔓延，影響力就太有限，所以，這期間，會請很多意見領袖、評論媒體，把正式期的值得傳播的方面加以包裝，從各個角度發揮。網絡聲音很可能比現場活動還要聲勢浩大，此時目的達到。
尾聲：活動萬萬不可止於正式期！就算沒發酵期，也應該有個尾聲！尾聲的意義不容忽視！對內是復盤總結，吸取經驗，對外是宣告活動圓滿落幕，包裝活動全程中的亮點、爆點，做壹次漂亮的公關。天貓的“雙11”做得很棒，不僅有足夠多的亮點，站內還會利用剩余流量做返場促銷。
在阿裏，除了S級、A類活動，其它常規活動壹般只有預熱期4天+正式期3天，壹周搞定。正式期會盡量安排在網站流量最大的周三至周五。
四.噱頭和利益點：它們是天生壹對，總是聯袂出演。但是分成跟著和利益點兩個詞，主要想提醒大家：活動主題壹定要“軟硬兼施”！
噱頭就是“軟”的部分，給活動吸引眼球的由頭。例如：節日（情人節）、紀念日（周年慶）、裏程碑（註冊用戶達100萬名）、事件熱點（世界杯）等。
利益點就是“硬”的部分，表示用戶能享受到的好處。例如：折扣、返現、兩人同行壹人免單、增加用戶權益等。在利益點應該在不違法的範圍內足夠吸引人！
在阿裏，本書作者小馬魚經常做的壹件事就是：把預算擺出，召集相關人壹起頭腦風暴，怎麽花這壹筆預算，顯得特別有水平，足夠有吸引力。常常面臨的選擇就是：人人都能享受的小利益點、極少人才能享受的大利益點。雖然有朋友會說，前者會讓人覺得有實實在在可以拿到的利益，而後者概率太低不願意參與。但是，通過多次試驗，發現：在大部分情況下，後者能吸引更多的人。例1：“全場9折”就不如“0.1元秒殺”，“滿100元減10元”就不如“消費最高者送iPhone 8 Plus”。例2：在微博上經常有網紅博主送獎品吸引粉絲轉發，送法不同，效果差別也很大。A：轉發微博，送名牌口紅壹支，100位幸運兒，品牌隨機。B：轉發微博，抽取壹名幸運粉絲，承包妳壹輩子口紅，100支名牌口紅統統送。往往B的效果更好。它有話題性，容易引起更多群眾的圍觀。
軟硬兼施，也是做banner的黃金法則！我們看到的網頁上的banner基本都是兩者結合。噱頭+利益點+爆款圖，是banner點擊率的保障。
五.活動玩法：它是噱頭和利益點之間的紐帶，也是活動的放大器。好的玩法，應該是：新穎、好玩、操作簡單！玩法其實顯示出了“影響力六要素之壹”——“稀缺”，對人的影響力。活動玩法就是：不讓用戶白白得到利益點，而是做了壹件又好玩又有趣的事情之後，才給這個利益點。
玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、集五福、集贊、知識競答……其實很多活動是新瓶裝舊酒，不是特別革新、首創的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺效果和文案，用戶反而容易上手。
最初幾年的天貓“雙11”沒有“逛品牌街”來抽取優惠券這種玩法，當時是把優惠券放在頁面上隨便領取。現在，“逛品牌街”幾乎成為天貓“雙11”的標配了。其實當時提出這個玩法的人有著極大壓力：壹方面，“雙11”需要新的增長點，、亮點和玩法，另壹方面，擔心此玩法會流失壹部分用戶。結果呢？這種效果出奇的好！後面，天貓又開發了很多小遊戲供商家在自己店鋪裏調用。原理都是壹個：在用戶參與互動活動之後才發放優惠券和紅包。這樣，不僅同壹個人玩的次數更多，還可能會分享給身邊的人壹起玩，大大調動了預熱期間的用戶積極性。用戶付出勞動成果之後領取到的優惠券，更容易在正式期得到使用。
六.BD合作方
BD（Business Development，商務拓展）本身是壹個和運營並列的崗位，但是，由於活動運營需要整合多方資源，因此，這裏把“BD”合作方也作為?活動運營的重要技能之壹。
有前面幾項要素，活動基本成型，但有時還是會覺得缺少資源（或許是缺少吸引人的獎品，或許是缺少好的創意，或許是缺少完美場地，或許是缺少壹些讓活動更豐滿的內容），而最常見的是：缺乏觸達目標群體的能力！要知道，BD的東西不是越多越好，太多的話，也可能導致活動主線不清晰，分散精力，所以，要用自己最強的去換取別人最強的，強強聯合。創業公司主要是用創意和內容，去換取對方的用戶。P113-P114說了壹個例子：小馬魚入職東家APP（壹個匠人手工藝作品的電商平臺。它擁有的資源是：匠人作品、匠人故事、匠人的現場展示等）之後通過BD實現目標（快速獲取精準用戶。它需要的用戶是壹群有錢、有閑、有品位、有閱歷，並且對生活品質有要求的人）。
BD的核心技巧：雙贏！去談合作之前，提前了解對方的KPI是什麽，提案是否對雙方的KPI都有幫助；提前預設對方會問到的問題，在團隊裏面角色扮演，模擬場景練習；列出自己的資源清單，雖然不多，但是有誠意。
七.活動中的杠桿效應：關鍵人營銷。
活動執行階段需要強調“關鍵人營銷”。活動的各個階段，都需要關鍵人去放大效果，這也是運營四個思維中的“杠桿化思維”最深刻的體現場景之壹。說到關鍵人，很多人很容易聯想到KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），這裏用關鍵人代替KOL，是為了擴大這類人群的範圍。KOL大多是指已經比較火了、已經在商業變現、需要花錢請的那些人，而關鍵人更為廣泛，包括那些處於上升期的、有潛力的、正在形成的KOL，還包括忠實用戶、明星員工等。對於沒錢沒資源的公司來說，做活動時如何不花錢就打動關鍵人，顯得尤為重要。
關鍵人的作用，主要有三點：1.邀請關鍵人試用產品或探店，產出體驗報告；2.邀請關鍵人參與品牌的線下活動，和媒體、普通用戶互動，分享經驗；3.邀請關鍵人和品牌壹起發放福利，擴大影響面（例如：用戶在購買時，輸入關鍵人的專屬優惠碼，可以享受折扣或福利）。
關鍵人為什麽願意免費做這件事？任何合作都是雙贏的！那些關鍵人願意在空檔期，通過資源置換，免費參與壹些品牌活動。首先，他們有意願成為商業化KOL，就需要內容積累，而積累內容也要花錢。如果沒人邀請，他們就需要自己花錢去體驗產品，如果這時，恰好有品牌方贊助產品，自然可以省下開銷。其次，他們需要和調性壹致的品牌在壹盧，互相借力，增加曝光量，通過線下活動，還可以認識壹些圈內人，擴大人脈。最後，當他們有壹些粉絲之後，為了維護粉絲的黏性，需要給粉絲壹些利益刺激，把品牌方給的優惠借花獻佛分享給粉絲，有得於增強粉絲黏度。和關鍵人合作的要點：走心，找到需求契合點！
關鍵人營銷四步法：
第壹步：找到關鍵人；第二步，直接接觸，促進體驗；第三步：激發分享；第四步，事件放大。
第六章會介紹關鍵人的挖掘和維護。關鍵人如此重要，就應該在日常工作中註意維護關鍵人，將其視為金字塔尖的那壹小撮用戶來對待。
八.活動復盤報告怎麽寫
什麽叫復盤？就是把已經結束的項目重新演繹壹次，從而獲取對這件事的更深刻的理解。復盤報告的結構，通常可以分為：活動背景、活動目標、過程回顧、活動數據、經驗總結、後續計劃等6個部分。
阿裏人特別重視復盤，甚至可以把復盤做成個人品牌的曝光。團隊內外、老板們都需要看到運營人員為活動付出了什麽，有哪些亮點，數據結果是什麽，影響力如何，有什麽獨特價值。壹般情況下，復盤報告應該特別重視活動數據。
壹.復盤報告包含的內容：壹般沒有固定模板，每人都有自己的結構，但是，結構化的數據報告，可以沈澱下來，方便下次取用，或橫向對比。本書作者小馬魚有壹張Excel表，就是專門用於歷次活動的關鍵指標對比。當有幾十次活動的數據之後，慢慢就能看出壹些規律。例如：瀏覽轉化率（IPV_UV/UV，，從活動頁面到寶貝詳情頁的獨立獨立訪客比率，反映活動頁面的吸引力）、購買轉化率（購買UV / IPV_UV，從寶貝詳情頁到成交的獨立訪客比率，反映商品的吸引力）等。
名詞解釋：
UV：店鋪各頁面的訪問人數，壹個IP在24小時內多次訪問店鋪被只算壹次PV，24小時內店鋪內所有頁面的瀏覽總量，可累加。IPV：指買家找到您店鋪的寶貝後，點擊進入寶貝詳情頁的次數，可累加。IPV_UV是瀏覽過商品詳情的獨立訪問者。註意：IPV_UV也是不能累加的。
賣貨型電商活動，在復盤時，通常包含以下數據：
（1）畫出活動期間的流量曲線，標出造勢期、預熱期、正式期、尾聲。看看流量是否符合預期的節奏。
（2）與玩法相關的數據。例如：多少人參與、多少人中獎、多少人分享、發放了多少優惠券/紅包、正式期使用人數比例、使用了優惠券/紅包的訂單的總金額是多少等？
（3）正式期的流量、瀏覽轉化率、購買轉化率、客單價、GMV（Gross Merchandise Volume，壹定時間段內的成交總額）、與平時（通常取止月日均）相比增加了多少、哪個渠道來的流量又多又精準等。
（4）抓典型樹標桿。商品層面，賣得最好、增長最快的分別是什麽；商家同理，GMV排名靠前、進步最大的分別是哪些。
（5）優秀banner展示。每個活動都會投放幾套banner在資源位上，也能看到每個banner的點擊情況。復盤時會展示點擊量高的banner創意，試圖找出它們的***同點。
（6）與傳播相關的數據。關鍵人分別帶來了多少曝光量和轉發量，下次可以繼續和哪些關鍵人合作。
好的復盤報告不僅是自己很好的亮相機會，也是下次做活動並且拓展商家時的籌碼。壹些難搞的商家，通常都會看之前的活動案例。可以將壹些有代表性的成果數據做成H5，作為後續招商時的壹個強有力的品牌背書，吸引大商家報名。
我們需要學習的是：數據由面到點的展示邏輯和取巧的數據展示角度。同樣的結果，看數據的角度不同，給人的感覺也不壹樣。可以運用不同的數據展示角度，揚長避短，抓住案例裏最突出的點，效果就會非常明顯。
九.進階：和阿裏學做活動運營——阿裏的活動經過長期高頻的打磨和演進，走在了大部分公司前面。活動運營進階的三大方向：活動系列化——活動產品化——活動品牌化。
1.活動系列化的代表作：全球至尚國家周、神奇的聚劃算、萬能的淘寶等。
活動系列化之意就是：策劃活動時，想想自己的活動有可能做成壹個系列嗎？有可能延續下去嗎？相比那些零散的活動，系列化的活動可以得到更多的資源支持，聲勢也更大，也更容易被用戶記住。
2.活動產品化的代表作：聚劃算、中國質造、天貓國際國家館。
聚劃算是壹個活動，還是壹個產品？對商家來說，他們大部分會覺得聚劃算是壹個流量很大的活動；但對於阿裏內部人員來說，聚劃算已經是壹個成熟的產品。早期，它是由運營人員壹個個招商、篩選商品、填充上頁面，是系列化的壹期期活動頁面，如今，它基本上可以脫離人工操作，由機器完成壹系列的工作。
活動系列化通常是活動產品化的前身，運營先通過活動這種開發成本比較小的嘗試來試驗，如果效果好，就有可能做成產品。像小馬魚之前負責的全球至尚國家周系列活動，就在多次嘗試之後，沈澱為壹個頻道。
3.活動品牌化的代表作：“雙11”、超級品牌日。
每個公司都希望造出屬於自己的節日，“雙11”已經被天貓捷足先登，淘寶搶占“雙12”，京東搶占“618”年中大促、蘇寧搶占了“818”購物節。如何打造壹個屬於自己的王牌活動，是每個初具規模的公司應該設想的問題。
解析2017年天貓“雙11”，見下壹篇文章。
十.寫給新人看的項目管理。
項目管理，其實是壹種無處不在、涉及面非常廣的學問。我們每天的工作、每個任務，都可以當成壹個項目。因為活動牽涉的人員多，通常時間緊，任務重，項目管理的精髓在活動中最能體現。在經過很多活動之後，會發現：活動當中最難的不是創意，而是項目管理。尤其是在當上PM（Project Manager，項目經理）時，那種壓力和挑戰難以想象。
1.PM的責與權：
（1）計劃、組織、領導和管控項目；
（2）建立、凝聚和激勵項目團隊；
（3）賦有管理項目的責任和權力；
（4）確定在整個項目所使用的項目管理程序。
從當PM的那壹刻起就要知道：項目成功，PM獲得最大的功勞；項目失敗，PM肩負最大的責任。風險和收益並存，PM沒有庇護傘，沒辦法在縫隙裏混日子，必須站出來當團隊主心骨。實在扛不住時，需要把老板搬出來，坦陳困難，尋找支持，不要打腫臉充胖子！如果苦苦支撐，可能老板也會錯過最佳介入時機，無力回天。
2.PM溝通機制：
（1）務必溝通確認的3個關鍵時間節點：定義階段、計劃階段、執行階段。
不做未經確認的事，確認了之後就火力全開。
（2）溝通形式：哪些需要會議溝通、哪些需要郵件確認、哪些可以電話溝通、哪些可以口頭確認，回復的最晚期限是什麽時間。
（3）溝通對象：哪些內容要讓老板、兄弟部門、客戶等人知曉；哪些內容要讓項目組全休成員知曉。
3.PM溝通誤區：
（1）不要假設對方的想法和我們壹樣，不要假設對方事先知道。
（2）不要覺得自己人微言輕而不敢說話。
（3）不要用同壹種溝通方式與不同風格的人溝通。
（4）不要被動地等對方主動說話。
（5）不要輕易以為對方會認為自己重復啰嗦，雙重確認總比遺漏好。
4.PM必備工具——甘特圖：可以在壹張圖上看到大項、子項、負責人、時間軸等信息，清晰明了。它在項目管理中用得特別廣，特別在涉及復雜問題的執行階段，比如跨部門，很多子任務又是同步進行的復雜場景。
PM需要讓各個子項的負責人知道他們的起止時間、上下銜接的人員，並且督促負責人在最後期限之前完成任務，推動項目向前進行。
5.PM項目總結報告：主體部分與前面講的復盤報告類似，但是，增加了對項目成員的表現的評價。
（1）確定是否達到項目所定下的目標。
（2）對參與項目的個人及小組的表現做出評價。
（3）結集成壹個正式的項目總結報告，包括：完整的項目計劃、取得的成果、主要的教訓、亮點和建議等。
活動運營新人需要註意：
1.對於那些光鮮的活動，背後壹定是血淚史，誰都不容易！
2.過程中要追求完美主義，但對於結果不要過分苛求。大型活動從策劃到最後的呈現，能達成預計的七八成，已經很不錯。
3.壹手策劃網易雲音樂樂評列車的吳俊鵬在做活動策劃時的9字原則：能落地、少花錢、勿流產！沒有其它大道理！
4.平時用小活動練手，熟悉流程之後，要刻意參與大活動，在其中突破自我、撕裂成長。這也是晉升、跳槽之必備過程！