點。(P.224)10.整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品實質層。(P.252)11.若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，並要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應長些。(P.292)12.典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。(P.293)13.市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。(P.263)單項選擇1、以調查某壹時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是(C)研究。(SP.116)A、探測性B、描述性C、因果關系D、預測性2、(A)是收集原始資料的最主要的方法。A、詢問法B、市場觀察C、收集因果方面信息D、專家調查3、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用(C)進行預測。(P.169)A、最小平方法B、壹次移動平均法C、配合對數直線趨勢D、二次移動平均法4、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是(B)。(SP.116)A、市場營銷信息系統主要研究環境變化B、市場營銷調研是為了解決具體問題C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息D、市場營銷信息系統是相互作用的，並且其發展是定向的5、壹個企業若要識別其競爭者，通常可從以下(A)方面進行。A、產業和市場B、分銷渠道C、目標和戰略D、利潤(SP.120)6、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求(C)局面。(SP.121)A、攻擊市場主導者B、陣地防禦C、和平***處D、迂回進攻7、有效的市場細分必須具備以下條件(D)。(SP.123)A、市場要有同質性、應變性、市場範圍相對較小B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性8、壹個市場是否有價值，主要取決於該市場的(C)。(SP.123)A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少9、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的(C)。(P.255)A、深度B、長度C、寬度D、相關性10、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之後可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D)。(SP.128)A、配套包裝B、附贈品包裝C、分檔包裝D、再使用包裝11、在產品生命周期中，豐厚的利潤壹般在(B)階段開始出現。(P.259)A、引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期12、企業提高競爭力的源泉是(D)。(SP.128)A、質量B、價格C、促銷D、新產品開發多項選擇1.德爾菲法是(BC)預測方法。(SP.118)A、定量B、定性C、專家意見D、特殊E、因果分析2.二手資料的信息來源有(ABCD)。(SP.118)A、內部來源B、政府刊物C、報刊書籍D、商業資料E、原始資料3、地理細分變數有(ABCD)。(SP.125)A、地形B、氣候C、城鄉D、交通運輸E、經濟4、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行(CE)營銷。(SP.125)A、大量B、產品多樣化C、集中性D、無差異性E、差異性5、產品線的劃分依據是(ABCDE)。(SP.129)A、產品功能上相似B、消費上具有連帶性C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E、屬於同壹價格範圍6、壹般來說，(ABC)的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技B、消費者偏好相對穩定C、技術相對穩定D、新潮產品E、科技發展快，消費者偏好經常變化(P.293)7、在產品的暢銷階段，企業應著重研究(BC)在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者(P.293)簡答題1.什麽是市場信息?其主要有哪些特征?(P.151)答:市場信息是壹種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息的主要特征大致有以下幾方面:(1)時效性。(2)分散性和大量性。(3)可壓縮性。(4)可存貯性。(5)系統性。2.市場預測主要有哪兩類方法?(P.167)答:有定性預測與定量預測兩種方法，定性預測主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定量預測方法是依據市場調查所得到的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。3.試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應采取什麽拾遺補缺的策略。(P.206)答:它們應專心關註市場上被大企業忽略或不屑壹顧的某些細小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業之間的夾縫中求得生存和發展。它們是精心服務於總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找與發展空間的企業。例如專門針對中老年消費者生產帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，采取薄利多銷的策略。4.人口統計因素是怎樣影響市場細分的?(P.221)答:人口統計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業應該按照這些具體項目來進行市場細分，例如按收入細分市場，最貴的商品應該由收入最高的人來購買。但是，在實際生活中，並不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業應該根據具體產品情況具體分析。5.目標市場營銷策略有多少種?(P.227)答:主要有三種策略:(1)無選擇性市場策略:即用壹種商品和壹套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的企業把整個市場看成壹個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之後，決定把整個市場作為目標市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單壹產品。(2)選擇性市場策略:即以不同商品適應不同消費者的需要。企業根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若幹個片，然後，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。(3)集中性市場策略:即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區分策略中壹個比較特殊的策略。采取這種策略的企業，集中針對壹個或兩個細分後的小市場作為它的目標市場。6.市場定位分為哪幾步?(P.233)答:(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視;消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。(4)設計、實施壹系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，並根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。7.什麽是產品組合?分析產品組合壹般應考慮哪些因素?(P.255)答:產品組合是企業制造或經營的全部產品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。分析產品組合，壹般需考慮以下兩方面因素:(1)對產品處境的分析。(2)產品定位分析。8.分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法?答:(1)定性分析:主要有特征分析和類比分析，特征分析是根據產品上市之後在不同的周期階段中的壹般特征，同企業現在市場上的產品比較。此方法的使用效果和主管人員的經驗、判斷能力有很大關系。類比分析是根據類似產品的發展情況作對比分析，采用此方法要註意，選擇的商品在投入市場後的狀況要相似。(2)定量分析:主要有產品普及率法和銷售增長率比值法，產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，壹要正確估價抽樣調查的準確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數據制定定量標準，劃分產品生命周期的各個階段。9.開發新產品的程序包含哪幾個階段?(P.265)答:開發新產品的過程，可大致分為以下幾個階段:(1)提出目標，搜集“構想”;(2)評核與篩選(過濾);(3)營業分析(或稱財務分析);(4)產品實體開發;(5)制定生產與營銷計劃;(6)新產品正式進入市場。10.簡述企業商標策略的主要內容?(P.273)答:(1)有商標與無商標的策略:壹般情況下有商標的產品更容易得到消費者信任，而有些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或壹次性銷售的產品，考慮成本的節約，也可以不使用商標。(2)制造商標與銷售商策略:壹般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高於其銷售商時，應堅持使用制造商標，如情況相反，則以采用銷售商標為宜。(3)“家族商標”策略:是以壹定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同壹企業各類產品上的商標，也叫“派生商標”、“親族商標”。這種情況壹般適用於價格和目標市場相近的產品上。(4)產品商標和等級商標策略:與“家族商標”策略相反，產品商標和等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生產和經營的產品的種類、價格、擋次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。(5)更新商標與推進商標策略:更新商標即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略，壹般在商標已完全不適用的情況下采用。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。此策略適用於原有的信譽較好的商標，既可以通過不斷改進完善其商標的基本形象。但要註意的是商標的變更不能過於頻繁以利於企業創名牌、保名牌。論述題1.試論市場定位的策略。(P.233)答:主要有兩種策略:(1)避強定位策略:是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另壹市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中樹立起壹種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是:避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。(2)迎頭定位策略:是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另壹方面，由於競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人註目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快為消費者或用戶所了解，易於達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特征等因素。2.試述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。(P.254)答:市場營銷學對產品的定義是:能被顧客理解的、並能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的壹切。包括實體產品、服務、地點、組織等。現代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼於有利於指導企業的營銷活動。企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指壹種物質實體，又要包括無形的消費利益，如服務、觀念上的價值上的滿足等壹切顧客樂於接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統壹方式。它對企業實際工作的指導作用有:(1)它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念;(2)建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決於三個層次中的每壹層的狀況，也取決於產品整體組合效果;(3)明確產品與企業營銷策略之間的關系;(4)指出產品的特征，拓寬發展新產品的領域。3.結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略。(P.257)答:(1)試銷階段:又稱引入期，指產品從設計投產直到進入測試階段。這個階段企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的註意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略主要有:第壹，要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。第二，利用現有產品輔助發展的方法，用名牌產品提攜新產品。第三，采取試用的法。第四，給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。(2)暢銷階段:指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳並且打開了銷路。在這種情況下，企業必須保持良好的產品和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業可采取以下營銷對策:第壹，擴充目標市場，積極開拓新的細分市場;第二，廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的影響，產生好感和偏愛;第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。(3)飽和階段:又稱成熟期，產品進入大批量生產並穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。產品在飽和階段的具體策略主要有:第壹，千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠於”某個產品;第二，增加產品的系列，使產品多樣化，增加花式、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施;第三，要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售後服務工作。這個階段還有壹個重要任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。壹旦這個產品壹蹶不振，馬上有新的產品問世。(4)滯銷階段:又稱衰退期，產品走向淘汰的階段。在這壹階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。壹個比較熟悉的法就是“甩賣”，營銷學書中稱作“光榮退役”。綜合練習三壹、名詞解釋1.價格:價格是商品價值的貨幣表現，是商品同貨幣交換比例的指數。(P.296)2.需求價格彈性:即市場需求對價格變動的反應程度。(P.307)3.成本導向定價法:是壹種以成本為中心的定價方法，是壹種傳統定價方法。4.競爭導向定價法:是壹種以成本為中心的定價方法。(P.301)5.需求導向定價法:是以消費者的需求為中心的企業定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。(P.303)6.價值:產品價值指的是凝結在產品中的壹般人類勞動。(P.296)7.速取定價策略:也稱速取策略或高額定價策略。指企業的新產品壹上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品經濟生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，並逐步獲得較高的利潤。隨商品的進壹步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業商品壹上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。(P.312)8.漸取定價策略:也稱低額定價策略。即在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低壹些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重大可能的市場占有率。此策略的商品上市後以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱“滲透法”。9.折扣價格策略:也叫“折扣讓價”策略，是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利於企業的購買行為的常用策略。常用於生產廠家與批發企業之間、批發與批發之間、批發與零售或批、零企業與消費者之間。(P.314)10.心理定價策略:指企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。11.市場營銷渠道:是指商品從生產者那裏轉移到消費者手裏所經過的通道。12.直接式渠道:指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業企業、代理機構等中間環節轉手的銷售渠道結構。(P.333)13.間接式渠道:指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若幹中間商業企業的銷售渠道。(P.333)14.批發商業:指在產品流通過程中，不直接服務於最終消費者，只通過轉售等形式實現產品在空間上、時間上的轉移的中間環節的統稱。15.零售商業:指將貨物或勞務授予最終消費者用於生活消費的經濟活動。16.個別式營銷渠道結構:是傳統購分銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業構成的、關系松弛的的銷售網絡。各個成員(企業)之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關系，條件不合適便各自獨自行動。17.垂直式營銷渠道結構:指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網絡。其中具體有三種:所有權式垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構。(P.341)18.水平式營銷渠道結構--也稱橫向分銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級企業為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。(P.341)19.復式渠道結構--也稱多渠道或雙重渠道結構，指生產企業通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。(P.341)20.促銷:指企業通過壹定的方式，將產品或勞務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的壹系列活動。(P.383)21.廣告:指由確認的商業組織、非商業組織、非商業組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。(P.385)22.人員推銷:指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在於達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。(P.385)23.營業推廣:指企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種除了廣告、人員推銷、公***關系三種之外的特殊營業方法。(P.385)二、填空題1.某種洗衣粉，顧客壹次購買10袋以下每袋價格為4元，若壹次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(P.314)2.美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以後，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。(P.312)3.生產者市場多采用直接渠道，消費者市場多采用間接渠道。(P.333)4.制造商與經銷商的關系主要有三種不同形式，即合作、合夥和分銷規劃。5.在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是選擇性銷售。(SP.135)6.企業促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業推廣和公***關系。7.企業促銷活動中，如果采取“推”策略，則人員推銷的作用最大;如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。(SP.138)8.職能型組織是壹種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。(P.432)9.企業的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制過程。(P.442)三、單項選擇1、理解價值定價法運用的關鍵是(D)。(P.303)A確定適當的目標利潤B、準確了解競爭者的價格C正確計算產品的單位成本D、找到比較準確的理解價值2、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出壹種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第壹年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是(B)定價策略。(SP.133)A速取定價B、漸進定價C、彈性定價D、理解價值定價3.經紀人和代理商屬於(A)(SP.136)A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配商4、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為(B)。A直接渠道B、間接渠道C、專營渠道D、都不是5、營業推廣的目標通常是(B)。(SP.139)A了解市場，促進產品試銷對路B、刺激消費者即興購買C降低成本，提高市場占有率D、幫助企業與各界公眾建立良好關系6、以下(C)是報紙媒體的優點?(SP.139)A形象生動逼真、感染力強B、專業性強、針對性強C、簡便靈活、制作方便、費用低廉D、表現手法多樣、藝術性強7、下面(C)是以市場為導向的現代組織模式的出發點?(SP.142)A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力8、年度計劃控制過程的第壹步是(A)。(SP.142)A確定目標B.評估執行情況C.規定企業任務D.選擇目標市場9、產品-市場管理型組織的主要缺點是(A)。(SP.142)A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息四、多項選擇1、以下(ACE)價格形式屬於差別定價?(SP.133)A公園門票對某些社會成員給予優惠B在節假日或換季時機舉行的"大甩賣"、"酬賓大減價"等活動C對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格D對大量購買的顧客所給予的優惠E劇院裏不同位置的座位的票價不同2、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下(ABCE)情況下產品的需求價格彈性最小?(P.329)A與生活關系密切的必需品B缺少替代品且競爭產品也少的產品C知名度高的名牌產品D與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品E消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品3、短渠道的好處是(ABC)。(SP.137)A產品上市速度快B、節省流通費用C、市場信息反饋快D產品市場滲透能力強、覆蓋面廣E、有利於杜絕假冒偽劣4、下列(AB)情況適宜采取普遍性銷售策略?(SP.137)A產品潛在的消費者或用戶分布面廣B企業生產量大、營銷能力強C產品技術性強D產品體積大E產品易腐易損，需求時效行強5、以下屬於營業推廣的促銷方式是(ABC)。(SP.140)A訂貨會與展銷會B、優惠券C贈品促銷D、為殘疾人舉行義演E、上門推銷6、產品進入成熟期後，可同時采用以下促銷手段(AD)。(P.395)A人員推銷B、廣告宣傳C、公***關系D營業推廣E、季節折扣7、下面(ACD)是產品管理型組織的優點。(P.434)A產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略B行政管理簡單C產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應D為培訓年輕經理人員提供最佳計劃E企業可根據不同顧客群的需要開展壹體化的營銷活動8、市場營銷實施中出現問題的原因主要是(BCDE)。(P.440)A產品定價不合理B計劃脫離實際C長期目標和短期目標相矛盾D因循守舊的惰性E缺乏具體明確的實施方案五、簡答題企業定價壹般包括哪幾個步驟?(P.304)答:壹般企業的定價程序可以分為六個步驟:即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和確定最後價格。
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