“全聚德”作為中國餐飲業的知名老字號企業，自清同治三年(公元1864年)創建以來，已有135年的發展歷史。經過幾代人的努力，“全聚德”形成了壹系列美食產品和以烤鴨為代表的獨特飲食文化。百年老店全聚德已成為國家領導人招待國際友人的主要場所，也是國際國內友人認識和了解北京的窗口。改革開放以來，我國餐飲市場發展迅速。面對日益激烈的市場競爭和外資餐飲行業的挑戰，“全聚德”於5月成立了以前門、和平門、王府井全聚德為基礎的大型餐飲企業集團，1993，其中合資企業50余家，結束了過去長期形成的壹店壹業、分散經營的不利局面，全聚德集團成為“全聚德”商標的唯壹持有者，從而誕生了“全聚德”
截至1999年初，全聚德集團在中國註冊商標11，涵蓋25大類124種商品或服務；同時在全球31個重點國家和地區註冊了“全聚德”商標。1996-1998“全聚德”商標連續兩年被北京市工商行政管理局授予“北京市著名商標”；1999 65438+10月“全聚德”品牌被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，這是中國第壹個馳名服務商標。
21世紀即將到來，全聚德老字號正在奏響發展史上的第二個世紀。全聚德品牌戰略的成敗是決定企業能否在新世紀保持旺盛生命力的關鍵。項目調查面向21世紀，全聚德品牌的發展面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰，就像中國的餐飲業乃至中國的商業、服務業壹樣。
●面臨的機遇
1.隨著市場經濟的發展和人們消費水平的提高，名牌效應越來越明顯。使用和享受名牌逐漸成為壹種社會時尚，久負盛名的全聚德將進壹步受到社會和消費者的尊重和青睞。
2.全聚德國企改革的推進，現代企業制度的建立，企業管理機制的完善，為全聚德企業形象的提升奠定了良好的制度保障；
3.全聚德全體員工對全聚德有著深厚的感情，對品牌推廣和發展有著崇高的歷史責任感和社會責任感，成為全聚德企業形象公關的思想基礎；
4.此外，全聚德的品牌形象在大眾心目中占據了很高的地位。3月1998，北京電視臺《北京快報》欄目組與中國人民大學輿情研究所討論“哪些產品最能代表北京的品牌形象？”本課題采用問卷調查的方式。問卷要求被調查者寫下最能代表北京經濟形象的四種產品。結果被提名的北京產品多達四五十種，其中全聚德烤鴨位列第壹，被壹致認為是最能代表北京經濟形象的標誌性產品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯想電腦、同仁堂中藥排名第2-11。
●遇到的挑戰
1.從買方(消費者)的角度:隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，消費者對全聚德餐飲的品質提出了更高的要求；
2.從賣家自身角度:全聚德集團加盟管理體系的運作需要統壹的企業形象；
3.從目前國內餐飲競爭對手來看，國內餐飲行業持續發展。僅北京以“北京烤鴨”命名的烤鴨店就有400多家，經營北京烤鴨的餐館、飯店有上千家，競爭更加激烈；
4.從未來潛在的競爭對手和替代者來看，全球經濟壹體化的進程正在加快。中國加入國際貿易組織後，外資餐飲將更容易進入，這將對包括全聚德在內的國內餐飲業的生存和發展構成威脅。為抓住機遇，迎接挑戰，積極參與市場競爭，打造中國文化底蘊深厚、實力雄厚、品質非凡、市場表現突出的餐飲行業世界級品牌，集團公司決定以全聚德店1999周年慶為契機，在全年開展壹系列多層次的企業形象公關活動。項目策劃的公關目標:弘揚“誠信、聚而不散、仁義為先”的企業精神，對外弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的全新形象，以慶店創市場，以文化促市場，對內強化全聚德烤鴨美食的知名度，豐富全聚德的企業文化內涵，激勵全聚德集團全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰。公關策略:為了實現這壹目標，我們將舉辦全聚德杯、全聚德烤鴨美食文化節、全聚德品牌戰略研討會三大活動。這些公關活動的媒體選擇主要是報紙，還有電視臺和電臺，輔以我們公司的宣傳刊物。
●具體計劃
全年系列公關活動從序曲到高潮可分為三個階段:第壹階段:第壹季度包括元旦、寒假、春節、元宵節等節假日，與北京晚報、北京對聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”春節有獎征集對聯活動(以下簡稱征集聯)；面向全社會(包括集團員工)，開展征文《全聚德和我》，征集門店歷史文物；著手整理資料，編輯出版《全聚德今昔》壹書。第二階段:“全聚德135周年慶典暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式”將於農歷六月初六，即7月18日全聚德成立日舉行。第三階段:6月5438+10月金秋，新中國50華誕之際，舉辦全聚德品牌戰略研討會。
●列表如下
●項目實施
年初，集團公司在工作會議上動員開展全年系列公關活動。每項活動都成立了由總經理或副總經理牽頭，由不同業務部門相關人員組成的專門工作小組，負責具體實施。
序曲
“全聚德杯”春節有獎征集活動(1998 65438+2月-1999 3月)以下為北京晚報五色版在本次活動期間的媒體報道:1998 12.22刊登《本報副刊中心、全聚
關註1999 65438+10月10“‘全聚德杯’新年獲獎評委名單”
突出權威性，以引起讀者關註，並於6月65438+10月65438+6月6日參與‘全聚德杯’新年有獎征集作品評選之壹。
6天後，第壹次活動提示199965438+10月22日，“全聚德杯‘新春有獎征集作品”入選第二次。
六天後，我被提醒活動又開始了。199965438+10月26日，“全聚德杯‘新春有獎征集作品”入選第三屆。
四天後，第三次提醒活動截止時間為1999 2月15日(農歷大年三十)，屆時將公布“全聚德杯獲獎作品及新年有獎征集活動名單”。
這是在新年前夕宣布的。壹方面，讀者比往常多，另壹方面，它被認為是作為祝福送給讀者的春節文化禮物。1999年2月25日“全聚德杯”新年有獎征集活動獲獎名單”
感謝讀者和社會各界的關註。3月1999，“全聚德杯”春節有獎協會消息發布。
宣布活動圓滿結束65438+3月65438+1999年6月6日，北京人民廣播電臺“企業文化”欄目播出“全聚德杯”春節有獎征稿頒獎大會記者現場采訪錄音。第壹期征集活動結束後，為更好地開展第二期店慶活動，集團公司及時進行了總結，並於1999年3月30日正式下發了《關於全聚德店135周年店慶系列活動安排的書面通知》，進壹步分解落實各項活動。向全社會開展征文《我與全聚德》，征集門店歷史文物；著手整理資料，編輯《全聚德前世今生》壹書，在全聚德135周年慶當天舉行首發儀式；請權威資產評估機構對全聚德自集團成立以來的無形資產價值進行第二次評估。全聚德無形資產以1999 65438+10月1為基準日的價值為70858萬元，是第壹次評估1994的2.63倍。全聚德不僅使國有有形資產保值增值，也使無形資產增值。)此消息在全聚德135周年慶當天通過新聞媒體向社會公布。
(2)主旋轉
全聚德135周年慶典暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式1999年7月9: 30-11: 30在前門全聚德烤鴨店壹樓大廳舉行了盛大的開幕式。國家國內貿易局、北京市委市政府相關委辦局、區委區政府的領導和負責同誌，新聞單位的記者，全聚德會員企業代表等200余人參加了活動。
具體安排
1，唱“團歌”
2.小組主席的發言
3.北京商業聯合會的賀詞
4.用聘書和綬帶向集團總廚、副總廚及各企業廚師展示全聚德雄厚的技術力量。
5.新編輯的《全聚德今昔》壹書傳播了全聚德的歷史和文化。
6.135號全聚德冰酒收藏儀式展示全聚德品牌延伸產品。
7.請有關方面領導講話。
8.“拆老墻，重現老店”——全聚德老墻揭牌儀式再現歷史，追溯過去，給人們留下了深刻的印象。
9.第65438+億只全聚德烤鴨的發布儀式第65438+億只烤鴨的發布成為記者們爭相報道的熱點話題。11點，在全聚德1億烤鴨出爐前，10攝影愛好者早早守候在烤鴨爐前，占據最佳拍攝位置。烤鴨烤好後，記者們迅速按下快門，用相機記錄下了這意味深長的歷史時刻。為了搶到第壹條新聞，《北京晚報》記者顧不上吃午飯，立即返回報社發照片。晚報當天下午在第壹版刊登了新聞圖片，使晚報成為第壹家報道這壹活動的媒體。
10，1億全聚德烤鴨片鴨禮。原市政府副秘書長、全聚德集團首任董事長楊先生首先發言。這只烤鴨是獎勵給當天中午來全聚德吃飯的壹對法國夫婦的。為了報道這壹事件，央視還對該集團董事長進行了專訪。沒想到，壹些外國記者不請自來。比如上午活動時，南斯拉夫電視臺趕到現場拍攝；事後，香港商報記者對未能進行現場采訪深感遺憾，事後對該公司進行了跟蹤走訪。
全聚德特色美食啟動儀式(1999 7月18)時間:15: 00-18: 00地點:和平門全聚德烤鴨店208室出席人員:集團公司領導、成員企業代表及相關部室負責人:
1.分管集團的副總裁介紹了推出全聚德特色菜的意義，布置了統壹食品品質，實施精品戰略。
2.集團總廚講解全聚德特色菜的制作和口味特色菜的量化標定，提高科技含量。
3.“打通壹樓，展示大廳”揭幕儀式。新裝修的壹樓大廳——“中國是必須的”重新開放。
4.嘉賓們觀看了特色菜的制作過程，品嘗了“美食文化節”(7月18-25)。
在此期間開展的活動包括
1.優惠出售精品烤鴨真誠回報消費者。
2.國際烹飪大師巡回演出。
3.亞洲廚師和獲獎廚師的精彩表演
4.發放“全聚德會員卡”
5.贈送全聚德135周年紀念品。
6.開展有顧客參加的趣味烹飪、服務技能、全聚德知識競賽。
(3)促銷
全聚德品牌發展戰略研討會(1999 10 10月16) 9: 00-12: 00邀請中國商業經濟學會、中國商業文化研究會、中國社會科學院、中國人民大學、首都經濟貿易大學、北京工商大學、北京業界在全聚德烤鴨店500房間。借助外腦分析，全聚德集團1999企業形象公關活動的理論指導和實踐項目評估，達到了預期的公關目的。1，“全聚德杯”春節有獎活動歷時兩個月，* *收到來自北京、河北、遼寧、內蒙古、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個省、市、自治區的對聯3954.5副。最小的作者是14歲的初中生，最大的是82歲的老人。有些老人帶領全家三代人參與寫作，甚至有些福利工廠的盲人讓同事代寫。我們沒想到會這樣。經過專家評委初評、復評、終評，評選出壹等獎5名，二等獎10名，三等獎20名，鼓勵獎135名。本次活動將春節與商業宣傳相結合，將全聚德的品牌形象與中國傳統對聯文化有機結合，打造了“以文化建品牌”、“以文化促商業”的新聞熱點，宣傳了全聚德的飲食文化和品牌文化，在社會上引起了巨大反響。2.提高全聚德品牌的知名度和美譽度。多家新聞媒體對“全聚德135周年慶暨美食文化節”進行了全面報道。報道的形式包括新聞、照片、花絮和采訪。
可以看出，此次活動的媒體覆蓋率相當高，不僅在國內形成了全聚德企業形象的沖擊波，也通過部分海外媒體將全聚德135周年慶的消息傳播到了北京和世界。“全聚德”成為人們普遍談論和關註的話題，進壹步提升了“全聚德”品牌的知名度和美譽度，強化了品牌形象。3.全聚德集團通過135周年慶典取得了良好的經濟效益。作為全聚德135周年慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節的成果，國慶期間(65438+10月1-7)，集團公司10直營店* * *實現營業收入703.5萬元，接待客人76325人，日均營業額100。截至6月底，1999、11，集團公司營業收入和利潤均已提前完成全年計劃任務。其中利潤達到年度計劃指標的110%。1999下半年，和平店、前門店日均營業額比去年同期增長20%左右。4.全聚德品牌發展戰略研討會明確了全聚德品牌的戰略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭，以精品餐飲為基礎，通過有效的資本運作，積極審慎地向相關產業延伸，打造中國文化底蘊深厚、實力雄厚、品質非凡、市場表現優異、享譽世界的餐飲行業世界級品牌。全聚德的戰略討論也引發了首都專家學者對以全聚德為代表的北京老字號品牌發展內在規律的探索和研究。參加過全聚德“全聚德品牌戰略研討會”及全聚德相關活動的專家學者，圍繞“老字號如何進軍新世紀”這壹主題進行了多次討論。從全聚德這壹典型的經營實踐作為案例，對北京老字號發展的壹般規律進行理論探討。
專家認為，“發展老字號食品是壹種歷史責任”，“老字號要發揚品牌優勢，與時俱進”，“立足傳統，創新發展”。(見中國食品報(65438+2000年10月20日)。
項目策劃實施單位:中國北京全聚德集團有限公司案例回顧；
1，全聚德集團有限公司是北京老字號餐飲企業，有著悠久的歷史和文化傳統。面對改革開放和市場經濟的浪潮，全聚德集團進行了重組，成為全聚德商標的唯壹持有者，並在國內外註冊了其商標。截至1999年初，集團已在中國註冊11商標，涵蓋25大類124種商品和服務，在全球31個重點國家和地區註冊了“全聚德”商標。1999 65438+10月1日，“全聚德”品牌經權威資產評估機構評估，“全聚德”品牌價值為70858萬元。在此基礎上，全聚德集團開始全面實施“名牌戰略”工程，以確保企業在新世紀繼續保持旺盛的生命力。這個案例充分說明全聚德集團的領導是有遠見的，有很強的市場意識。通過“名牌戰略”工程的實施，將全聚德的百年老店金字招牌全面推向第二個百年。
2.大型活動是最常見的公關活動形式，也是企業實現公關目標最容易的手段。因為社會影響大，針對性強，傳播效果好，所以實施起來也比較困難。“全聚德135周年慶典活動”是全聚德集團實施“品牌戰略”工程的壹次重要對外傳播案例。本案例從策劃、籌備、實施、推廣歷時近壹年，涵蓋了“全聚德杯”春節有獎活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節、全聚德品牌發展戰略研討會三個大型活動，這些大型活動還包含了壹系列專題。本案中，“全聚德”針對不同的目標受眾巧妙地設計了公關活動，並與傳播手段相結合，取得了良好的公關效益。例如，針對普通消費群體，它采取了“春節征集”和“烤鴨文化節”活動，並輔以大眾媒體宣傳；對於重要目標公眾，邀請相關領導、名人出席全聚德135周年慶典暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式；對於專業人士，交流以“研討會”的形式進行。同時我們也看到，每個活動除了針對不同的目標受眾，傳播的信息都具有很強的針對性。應該說這個案件的執行難度很大，涉及到集團的很多部門，尤其是對於壹個傳統的國有商業企業來說。為保證項目順利實施，集團總裁親自掛帥，相關部門分工負責，按計劃逐壹實施。可以說，大型活動的實施不僅需要嚴密的策劃，更需要強大的執行力。
3.第65，438+億只全聚德烤鴨出爐，切鴨儀式是此次大型活動中最具吸引力和新聞價值的活動。全聚德抓住這個亮點大做文章，北京晚報記者搶新聞說明活動創意策劃到位，是本案的點睛之筆，也是眾多媒體報道的重要主題。
4.在這種情況下，全聚德集團非常重視大眾媒體的宣傳。關於“全聚德135周年慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式”活動，有24家媒體參與報道，報道次數達到56次。此外，北京晚報對“春節征集”活動的互動跟蹤報道，將活動推向高潮，為全聚德135周年慶打下良好基礎。新聞媒體的積極參與，體現了全聚德集團平時能與媒體保持良好的合作關系。
5.本案例充分體現了全聚德集團在大型公關活動的策劃與執行方面的專業水平。整個策劃和實施是前奏，也是後續。前期為店慶高潮做鋪墊，後期升華將全聚品牌戰略推向更深。當然還是有不足的地方，整個活動策劃有點死板，信息傳播相對不是特別集中，有幹擾，文案還有待提高。相信通過不斷的公關實踐，全聚德集團的企業品牌會像其著名商標全聚德壹樣享譽海內外。