第壹節 廣告文案的基本概念
壹,廣告文案的含義
廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分.
要說明兩點:第壹,廣告策劃書,廣告媒體計劃書,廣告預算等,是廣告應用文,不是廣告文案.第二,構成廣告作品的圖片,色彩,變形字等要素,也不屬於廣告文案.
廣告文案是廣告作品的核心,能夠詳細,準確,直接地傳遞廣告信息,是溝通消費者與企業的主要橋梁.廣告作品中非語言文字要素的表現力,也需要廣告文案的補充和加強.正如大衛?奧格威所說:廣告是詞語的生涯.寫好廣告文案,是廣告創作人員的壹項重要任務.
二,廣告文案的構成
平面廣告的文案,通常包括標題,正文,廣告口號,附文等四大部分.但隨著廣告表現形式的創新,這些部分的形式和方法也在發生變化.
按傳播媒體來分,廣告文案可分為報刊廣告文案,廣播廣告文案,電視廣告文案,另外還有包裝廣告文案,產品說明書,傳單等.
三,廣告文案寫作的基本要求
廣告文案的撰寫,不同於壹般文章的寫作.它並不追求文字的華麗和風采,要求能夠在瞬間形成強烈刺激,引起消費者的關註,使消費者認知,感覺,產生濃厚的興趣,留下深刻的印象,並具有強大的號召力,促使消費者采取購買行動.
(壹)引起註意
壹則廣告能否被註意,是廣告效果能否實現的關鍵.因此,首先要能抓住受眾的眼睛和耳朵.
(二)喚起興趣
對目標消費者進行針對性訴求,從他們的需要出發,調動他們的情緒等.這樣就要明確廣告的傳播對象,了解他們的需求.
(三)刺激欲望
要註意突出商品的特質,表明能給消費者帶來的實際利益和好處等,進行誘導.
(四)加強記憶
要能讓消費者記住廣告的內容,廣告文案應簡練,易懂,有節奏,特別是廣告標題,口號,商品和企業名稱等,要突出醒目.也可設置懸念,促使聯想,進行多重刺激,加深消費者的印象.
(五)促成購買行動
廣告的目的之壹是促使消費者能盡快采取購買行動.所以,廣告文案中也要註意含有促銷的內容.比如享受優惠,得到贈品等.
四,註意事項
(壹)要能產生效果
廣告文案高手約翰?E?肯尼迪說:廣告是"印在紙上的推銷術".廣告的功能是將商品或勞務信息傳達給消贠..