壹、客戶關系管理的產生
現代客戶關系管理產生的原因可以歸納為以下3個方面:客戶資源價值的重視(管理理念的更新)、客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動。
(壹)客戶資源價值的重視
獲得和維持競爭優勢是企業生存與發展的基需求的拉動礎,企業的競爭優勢從內容看包括規模優勢、絕對的低成本優勢、差別化優勢等。資源能力學派認為:在CRM今天形成企業競爭優勢和核心競爭力的,再也不是有形的機器設備、廠房、資本、產品等物質資源,因為這些資源很容易地從市場中得到,妳可以買到,妳的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術、市場、品牌形象等無形資源,則起著非常關鍵的作用。這些資源不易流動、不易被復制、
交易頻率低,其他企業不容易從市場中得到,具有相對的壟斷性,可以產生壹定的壟斷優勢。客戶資源就是這樣壹種重要的市場資源,它對企業具有重要價值。
客戶資源對企業的價值除了市場價值,即客戶購買企業的產品、服務,使企業的價值得以實現外,主要體現在以下幾個方面：
1成本領先優勢和規模優勢
壹方面,有事實表明,客戶能夠提供壹個成本優勢,從而也就提供收入優勢。為新客戶服務花費的費用,比起老客戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例,那麽總成本會呈現出戲劇性的下降趨勢。另壹方面,如果企業的忠誠客戶在企業的市場中占據相對較大的份額,那麽就會為企業帶來相應的壁壘,形成規模優勢,也會降低企業的成本。壹般客戶從眾心理很強,大量的客戶群也會成為其考慮的重要因素
2.市場價值和品牌優勢
從戰略的角度講,客戶不僅是承兌收入流的資金保管者,而且是能夠提高市場價值的寶貴財富,這主要是通過商標價值表現出來。商標價值是壹個企業與其消費者或與起決定性作用的客戶之間相互發生聯系的產物,商標不能孤立地存在,它們因客戶的認可而存在。沒有客戶作為出發點,企業便不能創造或維持商標的價值。
較大的市場份額本身代表著壹種品牌形象。另外,客戶的輿論宣傳對企業的品牌形象也有重大的作用,特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。應當註意的是,客戶的輿論宣傳有兩種價值取向,壹是客戶對企業的產品服務很滿意,就會正面宣傳企業的品牌;另壹種則是不滿意企業的產品服務,對企業進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業只有提供高質量的、令客戶滿意的服務,樹立良好的企業形象,才能獲得客戶的正面宣傳。
3信息價值
客戶信息對企業來講是最為重要的價值,它會直接影響個業的經營行為,以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪連鎖超市會根據會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析來制定面向該客戶的產品服務組合和提供相應的企業關懷。亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好,並據此來制定服務不同客戶的不同策略。
4網絡化價值
客戶的網絡化價值是指有壹個商業客戶使用妳的產品、服務,該商業客戶的客戶為了便於與他進行商業行為,也可能采用妳的產品、服務,同理,該商業客戶的客戶的客戶也可能采用妳的產品、服務,因此形成了壹種網絡化的消費行為。基於以上對客戶價值的認識,企業十分重視通過轉變經營管理理念和利用現代科學技術為客戶提供更為滿意的產品或服務,來維持和發展與客戶的關系。壹些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。
(二)客戶價值實現過程需求的拉動
與客戶發生業務幾乎涉及公司所有的部門,但在很多企業,銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要,越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化,這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。我們常常從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業經理那裏聽到各種抱怨。
1.來自銷售人員的聲音
從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦裏的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是壹個老客戶,應該給他怎樣報價才能留住他呢?
2來自營銷人員的聲音
去年在營銷上花費了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率?在展覽會上,我們壹***收集了4700張名片,怎麽利用它們才好?展覽會上,我向1000多人發放了公司資料,這些人對我們的產品看法怎樣?其中有多少人已經與銷售人員接觸了?我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸,但我怎麽能知道誰是真正的潛在購買者?我怎麽才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況,以防止重復地給客戶發放相同的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點了,但我怎麽才能知道這些人是誰?我們的產品系列很多,他們究竟想買什麽?
3來自服務人員的聲音
其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間,工作枯燥而無聊;怎麽其他部門的同事都認為我們的售後服務部門只是花錢而掙不來錢?
4來自客戶的聲音
我從企業的兩個銷售人員那裏得到了同壹產品的不同報價,哪個才是可靠的?我以前買的東西現在出了問題,這些問題還沒有解決,怎麽又來上門推銷?壹個月前,我通過企業的網站發了壹封Emal,要求銷售人員和我聯系壹下,怎麽到現在還是沒人理我?我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了,怎麽情況並沒有改變?我報名參加企業網站上登出的壹場研討會,但壹直沒有收到確認信息,研討會這幾天就要開了,我去還是不去?為什麽我的維修請求提出壹個月了,還是沒有等到上門服務?
5來自經理人員的聲音
有個客戶半小時以後就要來談最後的簽單事宜,但壹直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經理,對與這個客戶聯系的來龍去脈還壹無所知,真急人;有3個銷售員都和這家客戶聯系過,我作為銷售經理,怎麽知道他們都給客戶承諾過什麽;現在手上有個大單子,我作為銷售經理,該派哪個銷售員我才放心呢?這次的產品維修技術要求很高,我是壹個新經理,該派哪壹個維修人員呢？
對於這些抱怨,我們都不陌生,已經習慣對這些問題采取無動於衷的態度。上面的問題可歸納為兩個方面:其壹,企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息;其次,來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內,這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解,難以在統壹信息的基礎上面對客戶。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成,組建壹個以客戶為中心的企業,實現對面向客戶的活動的全面管理。