如果說麥當勞的“更名”只是壹種無傷大雅的營銷手段，那麽當地時間周二(10月65438+30日)，另壹家美國公司的更名確實震驚了全球奢侈品行業。
1941年，壹家名為蔻馳的新家庭裁縫店在紐約曼哈頓開業。這個騎馬車的商標後來發展成為世界級的奢侈品牌。在LV等歐洲品牌壟斷奢侈品行業的背景下，蔻馳已經成為美國奢侈品行業的標桿。
每經邊肖(ID: nbdnews)註意到，10年10月30日，蔻馳公司正式宣布更名為Tapestry，中文意思是“掛毯”(也有掛毯和繡花窗簾的意思)。
壹時間，美國主流媒體哀嘆這家76年的紐約老店要“自暴自棄”了。《紐約時報》甚至打出了壹個標題:“蔻馳死了，tapestry應該屹立不倒”！
消費者和投資者也批評了更名，蔻馳的股價在宣布更名的當天下跌了3.2%。
不過，“tapestry”公司對這壹蓄謀已久的變化還是相當有信心的。tapestry首席執行官維克多·路易斯(前LV營銷總監)說:
“掛毯”這個名字是手工藝、創意和厚重手感的結合，代表了我們公司下壹步的發展方向。
更名引發消費者反感。
每次在官網看，前蔻馳公司，公司名稱已經改成Tapestry，在紐交所的股票代碼也從COH改成了TPR。
掛毯公司官網表示，這種淡黃色的色調和精心設計的字體，應該會給人帶來明亮愉悅的心情。首席執行官維克多·路易斯也詩意地解釋道:
“掛毯”這個名字是對我們價值觀的精確而微妙的隱喻。
每壹根紗線都要相互配合，巧妙交織，才能織出美麗的織錦，就像我們公司的子品牌之間的關系壹樣。"
但美國消費者紛紛表示不買賬。據新聞報道:
23歲的阿麗亞娜說，tapestry這個名字讓像她壹樣的年輕人感到“陳腐和保守”；
壹位名叫奧賴利的老人說，當他聽到掛毯這個詞時，他首先想到的是黑暗擁擠的大學宿舍。就是在他的大學宿舍裏，他生平第壹次把這條毯子掛在了墻上。
蔻馳的忠實用戶Catherine說，當她第壹次聽到這個名字時，她“非常生氣，想報警”。
然而，蔻馳球迷可以稍感安慰的是，蔻馳商標和品牌的未來不會受到影響。據tapestry公司稱，母公司更名不會影響子品牌的運營。
每次邊肖都註意到tapestry公司目前有三個子品牌:蔻馳、凱特·斯派德和斯圖爾特·威茨曼，並且公司還表示這三個品牌將保持運營決策的獨立性。
更名凸顯業務多元化
目前全球奢侈品行業的巨頭中，有很多同名的母品牌和子品牌。比如著名的LV(路易威登)品牌的母公司就叫LVMH(Moyer Hennessy-Louis Vuitton)。
畢竟傳統奢侈品牌在歐洲往往都是有壹個貴族家庭做後盾，品牌口碑的積累可能需要上百年。母公司自然不願意輕易放棄這個商譽價值很高的品牌名稱。
相比之下，蔻馳這次改名，卻和新興互聯網公司的思路有些相似。
就像2015年，谷歌給母公司Alphabet改名壹樣。在此之前，谷歌母公司的名字是谷歌，商標價值被《福布斯》雜誌認為約為3000億美元。
那麽谷歌母公司為什麽要放棄這個家喻戶曉的名字呢？
事實證明，隨著谷歌在不斷擴大的細分市場中攻城略地，谷歌已經收購並創建了越來越多的其他公司(如無人駕駛汽車制造商waymo)。
更改母公司名稱可以突出集團業務的多元化，區分人們對谷歌搜索的印象和集團的整體形象，避免母公司對谷歌過去的名聲感到厭倦。
“過去，蔻馳和品牌是壹回事。
但那些日子已經過去了，現在我們告訴人們，我們的公司不僅僅依靠蔻馳這個品牌為生。"
註意到蔻馳品牌女裝配飾起家，其收購的兩個品牌也很有針對性，大大拓展了業務範圍。
2065438+2005年6月，蔻馳斥資5.74億美元收購了專門經營女鞋的Stuart Weitzman。
2065438+2007年5月，蔻馳以24億美元收購了業務線與自己相似的Kate Spade。
通過收購兩個在各自領域表現出色的品牌，蔻馳未來的戰線更長，業務方向更多元化。
維克多·路易斯說，蔻馳的母公司更名是為了準備收購更多的品牌。
隨著奢侈品的消費主力逐漸成為80後和年輕壹代的“千禧壹代”，過去單純依靠蔻馳壹個大品牌已經行不通了，需要多個“小而美”的子品牌共同努力搶占市場。
關註年輕壹代。
2016，蔻馳在慶祝75周年之際，與90後女歌手賽琳娜·戈麥斯簽約。
戈麥斯在Instagram上擁有654.38+280億粉絲，全球第壹。蔻馳以約654.38+00萬美元的價格邀請她簽約代言，這也被普遍認為是蔻馳向年輕客戶“拋媚眼”的關鍵轉折點。
在人們的壹般印象中，所謂的奢侈品大概都是那些事業有成、家庭背景紮實的中年人在消費，但掛毯公司現在都非常看好千禧壹代(指65438-0980-2000年出生的年輕人)的消費能力。
維克多·路易斯說，掛毯公司應該抵制奢侈品牌的刻板印象，變得更加接地氣，贏得年輕人的心。
每經邊肖註意到，也許在不久的將來，80後和年輕壹代將成為奢侈品消費的主力軍。
據Unity Marketing的壹份研究報告顯示，自2015年以來，千禧壹代在全球奢侈品消費中的比例逐漸上升。預計到2026年，千禧壹代將貢獻65%的奢侈品消費，成為絕對的主要客戶群。
與父輩相比，80後和年輕壹代追求獨特的創意和真實的產品質感，而壹些父母則向往那些無法“遏制”年輕人的大牌，甚至讓他們有壹種迂腐過時的印象。
可能正是因為這種趨勢，蔻馳決定改名，拋棄以前“高端大牌”的印象。