“我從不認為工作是工作，娛樂是娛樂。”在加勒比海的尼克小島上，理查德·布蘭森悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝頭放著個黑色小本，嘴裏叼著塑料圓珠筆。雖然是早上7點鐘，但他已經工作兩個小時了，然而從他的臉上很難看出壹絲倦容。他隨意地在本子上勾畫瞬時的靈感，把商務談判和合同的重要內容也記錄下來。但他這個本子裏記載的不止是這些，還有比如邁克爾·傑克遜下周想來小島玩；妮可·基德曼說她想到這裏來打網球；準備給納爾遜·曼德拉寫的信等等。 理查德·布蘭森，這就是維珍（Virgin）品牌的創始人，全世界最引人註目的“嬉皮士資本家”。他的形象超出了我們的想像，雖置身於名流社會，卻壹頭披肩長發，終日休閑打扮，玩世不恭。這壹切使他更像搖滾明星，而不是壹個商業世界“穿著西裝的紳士”。 這樣壹位“嬉皮士資本家”，壹手創建了“維珍”品牌，並讓這個品牌在英國深入人心，其認知度達到了“駭人聽聞”的96％。這個品牌質高價廉，而且時刻引領時尚潮流，始終受到年輕壹代的狂熱追隨。 1970年到現在，維珍集團成為英國最大的私有企業，旗下擁有200多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產部門。布蘭森說：“如果有誰願意的話，他可以這樣度過壹生——喝著‘維珍可樂’長大，到‘維珍唱片大賣場’買‘維珍電臺’上放過的唱片，去‘維珍院線’看電影，通過‘virgin．net’交上壹個女朋友，和她坐‘維珍航空公司’的班機去度假，享受‘維珍假日’無微不至的服務，然後由‘維珍新娘’安排壹場盛大的婚禮，幸福地消費大量‘維珍避孕套’，直到最後拿著‘維珍養老保險’進墳墓。”當然，如果還不夠幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。 理查德·布蘭森，這54歲的“老嬉皮”，就這樣躺在伊甸園的吊床上，談笑自如地指揮著壹個自己從少年時代就開始籌劃、現在的價值達70億美元的傳奇商業帝國。 不是坐牢房，就是發大財 布蘭森的“嬉皮士”風範似乎是與生俱來的。在20世紀60年代末的英國，那個空氣裏蕩漾著大麻芳香的時代，他和很多年輕人壹樣，終日和搖滾樂手廝混。可是布蘭森血液裏流淌的那種追逐財富的氣質促使他不自覺地開始了另壹條道路。 1968年1月，由於膝部受傷，無法參加學校的足球隊，布蘭森在百無聊賴之中，依靠母親提供的充作郵資和電話費的4英鎊，和幾個好友壹起出版了壹本叫《學生》的雜誌。沒想到這本雜誌迅速走紅，甚至引起了學校校長的關註，最後斯頓公學的校長為刊物題詞：“布蘭森，我向妳祝賀！我預言，妳小子日後不是坐牢房，就會發大財！” 而正是這個時候，理查德·布蘭森的壹個朋友為他帶來了好運。甲殼蟲（The Beatles）樂隊的核心人物約翰·列儂，這位日後將成為搖滾樂教父的朋友幫助布蘭森對甲殼蟲、滾石?The Rolling Stones 等當紅樂隊進行采訪。由於有這樣的獨家訪談專欄，雜誌的銷量達到了10萬份?從此開始了他創業的原始積累，為後來的維珍品牌的創立打下了基礎。 1970年，理查德·布蘭森用他挖到的“第壹桶金”，和他的最初壹起創業夥伴在倫敦成立了壹家小型的郵購公司，取名為“維珍”?即Virgin，中文意為“處女”。因為他們當時正值青春年少，是商業上的新手 。這就是整個商業帝國的最初雛形。 但事業並不是那麽壹帆風順的。就在第二年，英國爆發了郵政工人大罷工，郵購公司當然受到了影響，布蘭森被迫將公司轉為以經營唱片為主的折扣零售商店。 這壹次是布蘭森敏銳的藝術感覺救了他的維珍，在采購唱片的時候，他舍棄了平民化音樂，大量訂購Tangerine Dream（橙夢）、Pink floyd（平克·弗洛伊德）、Genesis（創世紀）、Yes等風格嚴肅的前衛迷幻搖滾樂隊的唱片，這些唱片受到了顧客的歡迎，從此門庭若市，很快又為他積累了“第二桶金”。於是在1973年，他正式成立了維珍唱片公司。 布蘭森總是用自己的藝術敏感創造奇跡。壹個偶然的機會，他遇見了麥克·歐德菲爾德（Mike Oldfield），雖然日後麥克·歐德菲爾德成為了壹個天才藝術家，但是此時僅僅是壹個伴奏吉他手。布蘭森感覺到此人非凡的藝術天賦，於是維珍與麥克·歐德菲爾德簽下了合約，並且當年就出版了第壹張專輯《Tobvlar Bells》（管鐘）。 唱片壹出，立即轟動了世界，全球總銷售量竟然達到1000萬張。這張專輯的出版意義重大，它使麥克·歐德菲爾德立即紅遍世界，也讓理查德·布蘭森賺到了第壹個100萬，而且因此而吸引了許多大牌明星和樂隊加盟。 隨後菲爾·柯林斯（Phil Collins）、喬治男孩、滾石等紛紛與之簽約，維珍品牌成功地打開了局面。27歲那年，布蘭森又將因臭名昭著而盡人皆知的朋克樂隊The Sex Pistols（性手槍）註冊為維珍的商標，隨後集團開始在整個英國進行推進。 布蘭森天生的追逐財富的氣質再次引領著他前行。他決定將維珍音樂集團引向更為巨大的成功。1992年，布蘭森忍痛割愛，將維珍音樂集團包括唱片商標、音樂出版和唱片工作室壹並以10億美元賣給了EMI。 雖然失去了起家的唱片公司，但是獲得的充足的資金給了布蘭森更大的拓展空間。他馬上把維珍集團向四面八方推進，觸角從英國伸向了全世界，維珍集團的100余家公司遍及15個國家，經營著包括音樂零售、書和軟件的出版、電影和電視編輯設備以及俱樂部和旅館等事業。 1984年，在唱片娛樂業和連鎖零售業已取得很大成功的理查德·布蘭森，開始了新的征程，他從唱片娛樂業和連鎖零售業的成功經營中，意識到低廉的價格和良好的服務對事業來說非常重要，於是有了“讓各階層的顧客花最少的錢，享受最高尚的服務”這樣的理念。 他認為這不僅僅在娛樂業適用，其他行業也同樣適用，所以計劃將維珍成功經驗和價值取向引入航空運輸業，依靠租用的客機開始新的事業。 當時布蘭森的親友和同事無不認為他瘋了，而且第壹次試飛由於奇跡般地遭遇鳥群引起機翼起火，導致航行失敗，但是布蘭森並不因此而停止進入航空運輸業的步伐。3個月後，維珍大西洋航空公司的第壹次航班終於從倫敦加特機場起飛，這壹舉措標誌著“維珍”向航空業的進攻全面展開。今天，維珍大西洋航空公司已成為世界第三大航空公司。 從此，“維珍”多元化進程壹發不可收拾。1998年，理查德·布蘭森開始投資鐵路；1999年涉足飲料業，成功推出維珍可樂、維珍果汁，在全球市場展開與可口可樂、百事可樂的可樂爭奪戰；2001年，維珍出資1．5億美元與美國著名的斯普瑞特（Sprint）電信公司組建合資公司，成為全球最大的MVNO移動網絡運營商，成功地進入美國移動通訊市場；與MTV音樂臺洽談後，為MTV提供娛樂資訊內容服務。目前，維珍集團已成為旗下擁有全球200家分公司，雇員2．4萬人，年銷售額達70億美元，股票市場價值達15億美元的國際大公司。 小蝦米也能挑戰大鯨魚 維珍品牌何以能夠如此壯大，幾乎滲透到了英國各個角落？對於品牌，布蘭森有著十分獨特的見解。 傳統的品牌競爭觀念壹般認為：新的品牌要盡量避免和行業領導性品牌正面交鋒，而要通過涉足他們所忽略的領域而成功。“我們是行業第二位”的案例及廣告語已成為教科書的經典，並為很多品牌所效仿。 而維珍品牌成功的訣竅之壹卻是超越自己的資產與能力，不斷向大品牌直接挑戰。理查德·布蘭森總是有著“以小搏大”的氣魄，當年成立航空公司伊始那場與英國航空的爭鬥尤其精彩絕倫，然而這只是理查德·布蘭森用來證明“小蝦米也能挑戰大鯨魚”的試驗之壹。 維珍旗下許多企業的創業宗旨都是肯定市井小民的價值，維珍大西洋航空正是秉持這種信念，諸如“Virgin Direct”等，新開設的許多金融服務公司更是如此。當然這種行為是大膽執行營銷策略的結果，但可以肯定的是，維珍只願意從事富於挑戰性的產業。 作為新時代商業領導人的壹員，布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應得服務、風平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他喜歡把維珍描繪成壹只厚臉皮、體型比不上大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業腳後搶東西吃。 這是壹項引起千百萬人矚目的市場營銷策略。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業霸主地位，推出維珍可樂，很快便占有歐洲市場20％的份額。他創辦維珍移動，其實是對全球最不開放的電信行業開刀。 知道壹些品牌理論的人都知道：品牌延伸既是品牌成長的重要策略，又是品牌發展的陷阱。教科書上講過太多品牌延伸失敗的例子。 而布蘭森卻只追求“什麽事情都可以做、什麽條件都可以創造”的理念。只要在任何行業能為他帶來價值的定量增長，維珍品牌都可以延伸進去。所以現在維珍品牌的身影充斥在英國的消費市場的每壹個角落。 讓人過目不忘的維珍 令人驚嘆的是，近年來維珍還將品牌不斷延伸至通信、互聯網等高科技領域，如www．virgin．net作為維珍王國的門戶網站，不僅是世界上最好的企業網站品牌之壹，更是消費者可以自我作主的天地。消費者可以在上面訂購他們感興趣的任何生活物品及體驗各種潮流的娛樂方式。 這些產品和服務沒有多大的關聯性，並沒有所謂的主導產業。這似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果換壹個角度看維珍，就會知道它的奧妙所在。 第二部分第2節 意味著壹種生活態度 首先，維珍不只是做壹樁生意，它意味著壹個品牌。在布蘭森的自傳《失去處女之身》（Losing my virginity）中提到，19歲時，壹本雜誌的記者訪問他時，問他為何將他的新公司取名為“Virgin”（中文意思是 “處女”）時，他解釋說因為“處女”這個名字比較性感，易讓人產生聯想而過目不忘。 其次，維珍不止是壹個品牌的名字，它更意味著壹種生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎。 “維珍”的品牌符號是理查德·布蘭森手寫的“Virgin”，這與傳統的四平八穩的鉛印字形成鮮明的對比，當大多數消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞時，他們能感覺到的維珍不僅僅是航空、CD或者保險。維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同於某壹項產品或服務，所以這樣就不會限制它向跨行業的延伸。不像壹些著名的品牌如IBM意味著電腦，柯達表示膠卷，而福特則是轎車等等，品牌名稱已成定勢。 雖然在各個行業裏維珍集團都不是行業老大，但是維珍卻早已成為了年輕人心目中的“品牌領先者”（Brand Leading）。 當然，布蘭森也並不是壹味地盲目擴張自己的帝國。近年來，他正苦苦思索維珍品牌所代表的意義。 在他看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性： 1． 最佳品質； 2． 有創意； 3． 較高的金錢價值； 4． 對現有其他選擇具有挑戰性； 5． 能增添壹種趣味或頑皮感。 其中最引人思索的，就是蘊含於品牌中的那種無法解釋，但絕對可以感受到的趣味感了。這與他那特立獨行的“嬉皮士”性格如出壹轍。所以，維珍公司所面臨的許多計劃盡管都有非常好的獲利前景，但如果這個計劃不符合整個集團的品牌形象，還是會被堅決舍棄。 買座小島為員工 布蘭森曾花費500萬澳元（約324萬美元）買下了澳大利亞東部面積達10公頃的壹座小島，專供自己公司的員工度假之用。在員工眼中，布蘭森從來都是壹個不拘壹格的好老板。這種喜歡走在時代潮流前列的意識，是他最重要的商業特征之壹，並以此為綱，將他的維珍品牌塑造成了“酷”的象征。 嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業的那種穿西裝系領帶的“正派人士”，也厭煩那些從商業院校畢業，認為管理企業僅僅只是玩弄數字的人。也正是這種不羈的性格，使員工深感親切。 受20世紀60年代民主化理念的熏陶，布蘭森根據民眾（即顧客與員工）第壹的觀念，建立了維珍品牌，認為應該對所有的人表示尊重。今天，世界各地的公司都在忙著精簡他們的等級結構，而布蘭森在壹開始就免去了那種象征權力與地位的服飾，早就走在了前面。 布蘭森喜歡將維珍的員工視為壹個大家庭的成員。在維珍創立初期，每壹個新員工都會得到布蘭森家的電話號碼，布蘭森鼓勵他們，若有任何好的想法，或者有何不滿，可隨時打電話給他，可以來他的私人住所，甚至在狂歡中被員工戲弄的事常有發生。 直到今天，公司裏每個人對布蘭森都直呼其名。布蘭森在與英航有關的官司中勝訴並獲得61萬英鎊賠償後，他將這筆錢平均分給維珍每壹位員工，每人都分到166英鎊的“英航獎金”。這就等於傳遞了壹條信息，是全體員工***同打贏了這場大勝仗。 布蘭森相信，無論處在順境還是逆境，都要對員工保持信心。員工如果遭到解雇而認為公司處置不當，可以直接找布蘭森申訴，如果他認為員工的申訴有理就會親自幹預。 布蘭森說：“我們應想盡辦法避免裁員，有些員工可以領取半薪的方式辦理休假，但他們知道，如果業務好轉時，他們想回來工作就可以回來。” 維珍有壹個由來已久的傳統，就是對員工不支付過高的薪酬，但維珍也設法為那些壹直效忠公司的員工提供壹種長期的事業生涯，這使許多員工都情願留在這裏，因為他們喜歡那種忙碌而多姿多彩的工作氣氛。 布蘭森想幹什麽？ 布蘭森不拘壹格、叛逆而風趣灑脫的個性不僅反映在他塑造的品牌形象中，也從其廣告創意中折射出來。 在英國首播的維珍集團電視廣告短片中，布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然後雙手遮著下體跑回岸上，悠然自得；只穿三角短褲跟著名女星合拍維珍健力飲料的廣告片；同壹群身材惹火的模特兒拍攝維珍手機服務的促銷廣告；打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳等等。 壹般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人，除了奢侈品?luxury 品牌，很少直接使用企業領導人。品牌專家認為：將壹個品牌形象過度維系於壹個個人形象是危險的，註重品牌長期發展的企業決不輕易將自己的命運和壹個所謂品牌代言人長期維系在壹起。 而對布蘭森來說則不在此列，布蘭森就是維珍公司的壹個最好的活廣告：他那壹頭長發，永遠的休閑服飾，揮灑自如的不羈舉止，在商業世界那些“穿西裝的人”中，其含義是不需要作其他說明的。 在公關活動方面，布蘭森時常有出人意料的創意。他親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團正式向可口可樂宣戰。為了取悅媒體，他曾男扮女裝地出現在“維珍婚紗”公司開業典禮上。甚至為樹立公司形象，在波斯灣戰爭期間他斡旋於英國與伊拉克之間，開著飛機直接進入巴格達接回人質。 自1985年來，布蘭森參加了許多破記錄的陸地和空中的速度與距離的挑戰。1986年，他的船“維珍大西洋挑戰者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋，再次振奮了維珍精神；壹年後，“維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第壹個同時也是最大的飛越大西洋的熱氣球；1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球（容積達到260萬立方英尺）從日本飛越太平洋至加拿大北部，最高距離達到6700米，速度達到24千米／小時，再次打破了所有記錄。 2004年6月15日，他駕駛著壹輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲跑車成功穿越了英吉利海峽，而且他還創造了壹項新的世界紀錄，那就是駕駛著同類車輛以低於兩小時的時間穿越英吉利海峽。 布蘭森的每壹次冒險行動，都必然產生極為轟動的廣告效應，給維珍公司又抹上壹筆重彩。歐洲商界人士壹提到布蘭森，都會皺眉，因為他們永遠猜不到這位嬉皮士資本家下壹步又會做出什麽驚人之舉。 活到極致 盡管布蘭森壹直背著“嬉皮士”的名號，在商場上不斷拼殺，從事冒險活動時也將生死置之度外，但他對家庭始終有壹種無法替代的依戀。他總是說，家是生命的基石。他和現在的妻子瓊已相親相愛了25年，深情依舊。談起妻子，布蘭森從不掩飾他的驕傲。他說：“我和瓊還和25年前壹樣幸福。她是壹個很明智的女人。她清楚地知道，作為壹個女人，妳不能捆住男人的手腳，妳得讓他有自己的空間。我想，這是我們夫妻關系壹直很牢固的壹個主要原因。” 布蘭森壹直牢記著祖母99歲生日時在信中給他的壹句話。她說，在他事業如日中天的這10年裏，她度過了壹生中最快樂的時光。她還勉勵這位億萬富翁孫兒：妳已經選擇在生活中壹搏，因此，盡全力幹到極致！ “努力拼搏，達到極致”，這正是布蘭森——這個最富有傳奇色彩的嬉皮士資本家永遠追求的境界！ 他能成為億萬富翁是最不可思議的。偏愛冒險的事業構想，卻幾乎總能賺到大把鈔票。理查德·布蘭森在20世紀60年代後期從壹本學生雜誌起家，帶著商業初學者的“初生牛犢不怕虎”的精神，建立了維珍公司。現在已經發展了200多家分公司，維珍的名字寫滿了飛機、火車、移動電話服務器、音樂連鎖店，甚至婚紗店中。它是英國最大的年收入超過50億美元的私人企業。布蘭森對運作這樣巨大的公司的挑戰充滿激情。他還說，他就是靠危機感生存，隨時準備進行下壹次冒險。