延期壹年的歐洲杯終於順利舉行。同時，奧運會、美洲杯、世界杯預選賽等重大賽事齊聚2021的夏天。尤其是歐洲杯，徹底釋放了壹直被稱為足球最佳搭檔的啤酒行業，進入了營銷和消費的雙旺季。
喜力成功續約，成為2020歐洲杯官方合作夥伴，並在中國市場推出歐冠、歐洲杯定制喜力啤酒；青島啤酒圍繞體育賽事開設線下看球派對；燕京啤酒打響冬奧營銷戰略；泰山原漿設置線下觀影點等。由於疫情的影響，各大啤酒公司積蓄了壹年多的力量準備在今年夏天發布。
在體育消費不斷升級的背景下，體育營銷也在不斷創新，以其多樣化、數字化、互動性，從品牌導向向“品牌產品導向”轉變。同時，在消費高端化、年輕化的趨勢下，啤酒行業各大品牌競爭日趨激烈，形成了品牌、渠道、產品的全方位競爭模式。
體育賽事刺激啤酒市場
當觀眾們還在為梅西奪得美洲杯而興奮的時候，歐洲杯已經進入了激烈的決賽階段。而當壹場精彩的比賽還在牽動著球迷的神經時，東京奧運會即將到來。
作為體育運動的“黃金搭檔”，歷屆大型體育賽事為國內啤酒市場帶來了繁榮。中國家居零售大數據平臺O2OMind的數據顯示，歐洲杯期間，當月啤酒自制收入高達6543.8+640億元，環比增長654.38+02.3%，其中便利店啤酒銷售額環比增長近20%。
對於歐洲杯等國外重大賽事被國外啤酒品牌占領的問題，易建東表示，中國啤酒的核心市場還是在國內，不花巨資爭奪國外賽事的贊助其實是理性的選擇，但這並不代表國內啤酒品牌不重視體育營銷。青島啤酒和燕京啤酒都是2008年奧運會和冬奧會的贊助商。同時，歐洲杯期間，國內啤酒企業和球迷做壹些活動也是壹個不錯的營銷選擇。
而體育的企業營銷模式也在進行多元化的創新。“隨著消費的不斷升級，體育營銷是壹種實力趨勢，方式也在改變。以前我們看到更多的是直接贊助，利用官方贊助的權益來曝光品牌，以品牌為營銷導向，現在已經不局限於品牌，開始向產品導向擴展。另壹方面，雙屏觀賽模式越來越突出，基於遊戲集錦的二次元短視頻創作大行其道。企業除了大屏的品牌曝光，更強調小屏即手機與粉絲的互動，把自己的品牌和產品信息變成粉絲的討論話題。還包括開始關註女性市場，比如投放小紅書廣告。”張慶說。
搶占營銷席位
事實上，在2021的體育年，體育營銷是很多啤酒企業的重頭戲，但很多賽事的贊助商數量有限，企業之間的座位爭奪不可避免。歐足聯此前已將贊助商合作夥伴鎖定在喜力和百威英博。但百威最終決定退出競爭，理由是歐洲各大啤酒市場相對分散。以百威啤酒和喜力啤酒為例。百威掌握著世界杯的資源，而喜力啤酒壹直與歐足聯保持著良好的合作關系。
近日，北京2022年冬奧會和殘奧會組委會正式宣布，青島啤酒和燕京啤酒共同成為北京2022年冬奧會和殘奧會官方啤酒贊助商。事實上，他們都是北京2008年奧運會的贊助商。
對於選擇與青島啤酒和燕京啤酒簽約壹事，BOCOG秘書長韓子榮在北京2022年冬奧會和殘奧會官方啤酒贊助商大會上表示，青島啤酒和燕京啤酒是國內知名的大型啤酒企業和全國啤酒行業領軍企業，也是北京2008年奧運會贊助商，產品質量優良，產銷量高，深受消費者青睞。
張慶表示，國內啤酒企業在體育營銷領域的競爭非常激烈，尤其是頭部品牌。比如冬奧會，奧組委讓燕京啤酒和青島啤酒都是贊助商。壹個是北京本地企業，壹個是啤酒行業龍頭。很難選擇。其實壹般來說，贊助是有排他性的，通常在壹個品類內選擇壹個品牌。但無論是2008年奧運會還是2022年冬奧會，啤酒企業都在博弈，這也說明了競爭的激烈。但是，在營銷玩法上可以考慮差異化。
營銷“戰爭”繼續蔓延。
產品層面也在不斷年輕化、高端化布局。前不久，華潤雪花推出高端系列啤酒“萬”，單瓶啤酒價格高達500元。此外，還有由“闖關東SuperX”、“匠心創造”、“火星綠”、“臉書”四張王牌打造的高端產品矩陣。青島啤酒不斷推出“Ogut”、“好運來”等產品，增加高端市場；燕京啤酒推出了“七天鮮”、“燕京U8”、“燕京八景”、“燕京V10”等高端產品。嘉士伯加持下的重慶啤酒也是中高端。
歐洲杯期間，很多超市都開啟了啤酒促銷模式，燕京、雪花、青島、百威等多個品牌都參與了促銷活動。青島啤酒價格低至1.58元/聽，而8元/聽的燕京U8原價為15.8元/組，即5.27元/聽。
啤酒專家方剛表示，啤酒的高端化、年輕化是發展趨勢。壹般有四種路徑:優化產能、提價、調整產品結構、簽約代言人。國內啤酒領域的現狀是五大巨頭，市場份額能達到90%左右，但各有各的主導市場。例如，燕京啤酒位於華北，青島啤酒位於山東，華潤雪花主導四川和長江市場等。，而且在產品、品牌推廣、渠道上都有激烈的競爭。